“超級電視”:下一個媒體神話?

魏金梅

3月18日，樂視推出超級電視“私家智能影院” Max70，將融合觸角伸向了電影屏幕。處理器時代，超級電視對傳統電視來說是一種超越，雖然電視本身依然在，但是面臨了一場史無前例的換血。超級電視借力《我是歌手》、《爸爸去哪兒第二季》等人氣節目水漲船高，然而回顧歷史：微軟的維納斯計劃落敗，Google TV也未能打開國際市場，蘋果的Apple TV更是英雄氣短，國內聯想集團在智能電視上的“試水”也鑼聲大雨點小。2012年中國智能電視銷量雖然突破800萬臺，但平均激活率只有27.5%。優酷提出“多屏互動”、愛奇藝的“臺網聯動”，都是在打電視屏的主意。夏普、索尼等多家電視機廠商紛紛跟進推出了低價液晶電視。同時，聯想宣布與夏普合作開發智能電視。超級電視“圍剿”陣營不斷擴大，能否持續演繹火爆行情有待觀察。

受眾習慣——成就神話的土壤

80后開始成立自己的家庭，成為新的“客廳的主人”，是超級電視受到追捧不可忽視的前提。與其說這是超級電視的主流化，不如說這是一種互聯網理念的主流化路徑。90后、00后群體，成為這種電視普及化的超級后備軍。超級電視是互聯網電視中目前的佼佼者，也許會有新秀取代它，但是無論是誰，這一趨勢勢不可擋。據《中國視聽新媒體發展報告（2013）》，電視開機率已經由三年前的70%下降至30%，而且觀看電視的主流人群年齡基本處于40歲以上。隨著傳統電視收視率的下降，反而為超級電視讓渡了份額。

視頻經歷了從電視到移動終端，然后回歸電視的過程。這是一種邊緣話語的主流化過程。很明顯，再重新回到電視的視頻和以前的視頻大不相同，它的骨子里是可以自主選擇的互動媒體。這種轉變得以實現也依賴于非主流群體的主流化過程。歷經多年的積累，這些原本只是通過玩手機來達到獨立性的群體慢慢地掌握自己的話語權，會不自然地希望滲透到傳統的電視中，完成對傳統的挑戰。

內容豐富、交互便利及清晰度、流暢度是用戶的重要訴求。內容的豐富性和交互的便利性，是對傳統電視線性傳播模式下自主選擇弊端的有力回擊。清晰度和流暢度是對網絡視頻資源弊端的彌合。電視棒、電視盒、超級電視都是互聯網轉戰電視的過渡產品。它們的目標是“家庭信息中心”。

但是超級電視也不容盲目樂觀，80后一代由于傳統習慣的影響，電視作為客廳的核心地位的占有者是不可或缺的。但是00后會不會習慣了電腦的世界，而不再以傳統的客廳作為生活重心，一臺筆記本就足以滿足需求，而不需要客廳里的這個擺設，也未可知。手機和電腦成為生活必須品，并且功能發展到極度強大的時候，超級電視所謂的整合意義是否真的具有意義成為新的問題。

互聯網思維下的融合邏輯

隨著電視消費群體的年輕化，互聯網向電視的滲透，電視不再是一塊屏幕那么簡單。它將傳統的手機、電視、電腦、電影的功能融合一身。如果說60吋的電視通過區分開與電腦屏幕的觀影體會，而趨近電影銀幕的效果，讓我們看到電視對電影屏幕整合的野心，那70吋電視則將這種理想表達出來。如今電影動輒過億的票房，成為超級電視的另一個融合目標。

我們不好說是電視取代了電腦還是電腦進入了電視，就如同不好理解如今的三星Note到底是手機的勝利還是平板電腦的勝利。隨著科技的發展，新的產品被不斷研發，以填補中間樣態中存在的空白，從而形成各需求之間的無縫連接。這些終端都兼具其他終端的性能，但同時各自彰顯自身的優勢和特性，占據不同的場所和時間。

如果超級電視將目光鎖定在中間狀態，這個中間樣態由于融合性具有的優點是顯而易見的，也是媒體大力宣揚的賣點，既有傳統電視的大屏觀感體驗，又有電腦的自由性和互動性。但是反之思考，超級電視同時包含著致命的弊端。用戶自主選擇、節目內容魚龍混雜的情況下，電視原本的權威感和儀式感將受到挑戰。加之政策法令等限制導致的內容上的局限性，超級電視內容的自由性就輸給了電腦。如果對于中間地帶的功能定位不夠明晰，也很容易在已經形成的兩種強勢功能的擴張中失去自身的競爭優勢，從而使中間生存的空白地帶變成生存的夾縫。

隨著科技進步，屏幕之間的作用越來越趨同。因此，功能融合如果只是簡單的物理性的融合，不會產生太大震動。如果只是把網絡節目搬上電視，將移動終端App裝進電視，定會收效甚微。如何充分利用大屏，培養新的用戶體驗和使用習慣是與市場占領同等重要的事情。否則，市場份額占得再多，也只是一個空殼子。所謂的功能融合不能排除電視本身，要將這些功能真正地融進電視之中與大屏成為一體，成就大屏自身的無可取代性，排除中間地帶的尷尬身份。因此融合過程中最重要的環節是創新，創造互聯網思維下終端和內容的深度整合。

內容和渠道——可持續發展的動力

進入電視屏的內容有兩大類，一是視音頻節目，譬如優酷、愛奇藝等視頻內容，需要牌照方進行審核；二是應用服務，類似支付寶、即時通訊、游戲等，可以直接植入電視屏。早在 2009 年 8 月，當各電視機終端廠商一窩蜂加入互聯網大潮、在電視中預置互聯網內容時，廣電總局迅速出臺禁令，要求電視廠商不得“自產自銷”，在內容方面必須和華數、百視通等持有牌照的內容播控平臺進行合作，方能推向市場。

中國智能電視還是一種有限開放的模式，嚴禁與公共互聯網的開放式鏈接，所有視頻內容必須經過具備牌照資質的播控平臺審核。所有通過互聯網連接電視機或機頂盒的電子產品，以及向電視機終端用戶提供視聽節目服務的廠商，均需取得“信息網絡傳播視聽節目許可證”。而國內只有CNTV、百視通（上海文廣旗下）、南方傳媒、華數、中國國際播電臺的 CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的 CNBN七家有著這一許可證。于是樂視與CNTV 聯姻，小米與華數傳媒合作，而創維阿里據傳集合了百視通、華數、國廣三家的牌照。這種聯合是否能適應中國的生態環境還有待實踐檢驗。endprint

2013年國慶前夕，樂視宣布收購《甄傳》制作公司花兒影視并簽約鄭曉龍，同時并購樂視新媒體。10月21日，樂視TV推出超級電視S50之后，首部網絡自制劇《我的同事都有病》上線，該劇是繼樂視網《女人幫·妞兒》第一季、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人》等眾多自制劇后的又一作品，但是節目并沒有引起很大的反響。媒體中大量充斥的是對超級電視硬件神話的描述，而對內容方面的推廣顯得孱弱無力。

超級電視的自產內容并沒有真正實現影響力。搜狐的視頻戰略初見端倪，《絲男士》的成功營銷為節目和網站的品牌認知達到雙贏的效果，但超級電視的內容方面略顯單薄。借力電視熱播欄目的意圖，由于沒有真正的和欄目本身融合，而不具有真正的吸引力，從而不會產生真正的購買力。超級電視在《我是歌手2》中確實出盡風頭，但是從整個宣傳策略上不難看出，對超級電視的宣傳依然停留在傳統電視的思維層面，即所謂的大屏觀感體驗。不能真正地利用媒介和渠道優勢，與電視欄目形成有趣的排他性的功能或互動，甚至形成自己的子欄目是超級電視的一大失誤。

為誰做嫁衣裳——媒體神話背后的隱憂

簡單依靠價格優勢和饑渴營銷，短時間之內收效快，但是沒有強大的內容支撐和創新能力，超級電視最終可能會為她人作嫁衣裳。依靠價格優勢形成的受眾群體很難是絕對忠實的群體，而唯有依靠強大的內容支撐、使用習慣和思維方式的培養而產生的受眾才是真正的忠實受眾。市場份額之爭和內容營銷不存在先后的關系。在我國當下政策尚不明朗的情況下，培養忠實受眾的視聽習慣和依賴性的重要性，絕對不低于跑馬圈地。

可以說，今天媒體逐漸迎來了一個“體驗為王”的時代。不是簡單地依靠內容的豐富性取勝，而是用戶體驗的舒適性。如果在功能和用戶體驗上沒有排他性，只是其他屏幕的簡單組合，很難形成自身的獨特性優勢。在其他屏幕也在努力創新的今天，終會有下一個“超級X”迎頭趕上。因此內容和體驗上的依賴性和排他性才是成功的王道。

媒體應增強媒體的用戶體驗，不簡單使用節目的思維來構建電視，而是將節目和App結合創造多重用戶體驗。媒介融合的時代終會形成跨行競爭，因此多重思維互動中的媒介體驗是新時代電視的核心思維。在線網絡化趨勢的發展，以及云計算和大數據的廣泛運用，由內而外、由淺入深地影響著傳統電視節目的評估標準和生產方式。新時代的電視如何利用這些數據有針對性地進行廣告投放、欄目制作、品牌運營是應對新時代的必修課。

新生代已經逐漸強大，符合他們試聽習慣和思維習慣的方式必將成為社會主流。科技的發展，物質生活的提高為新技術的主流化鋪就了道路。但是在前方強手林立、政策尚不明了的情況下，市場占有與內容生產兩者兼顧，練就夾縫中創新的能力，才能確保所見即所得，鞏固現有市場份額，為新的市場開拓提供前進的動力。唯有如此，才能確保超級電視不會在紛亂的市場中淪為為她人做嫁衣裳。endprint