網絡自制劇:生存命題下的用戶至上

鄭亞靈

2014年2月底，愛奇藝出品的網絡自制劇《靈魂擺渡》開播，點播量10天破二億，三周破四億，創下自制內容點播量新高。從美國Netflix公司自制劇《紙牌屋》紅遍全球，到國內《絲男士》及《唐朝好男人》等在點播量上的優異表現，我們看到“自制劇時代”的冰山日漸浮出水面。

有學者斷言《紙牌屋》的成功預示著“互聯網電視”的大幕已經拉開，也有行業媒體認為2014年將成為“自制元年。”網絡自制劇的營銷迎來了一個機遇與挑戰并存的全新時代，而這個過程必將以日益完善和優化的“用戶體驗”為最強勁的發展動力。

生存命題下“用戶”的再廓清

購買正版節目與劇集的業務模式使視頻網站面臨諸多的問題：各個視頻網站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠度較低；伴隨著版權市場的規范化與激烈的競爭，一線衛視電視劇動輒千萬的網絡版權更是成為其成長中的大包袱。生存危機下的視頻網站開始開拓上游市場，做出了由單純的 “平臺提供方”向“平臺提供方+內容出品方”轉型的戰略調整。

自制劇顯然是這個戰略調整中的一個重要支撐點。在視頻網站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制劇運營過程中建立區隔性的競爭優勢、壓縮成本爭取更大獲利？這其中隱匿著兩個彼此依存、至關重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗決定了自制劇的前途命運，甚至決定了視頻網站戰略調整的成功與否。所以自制劇的“用戶體驗”提升應該是兼顧兩個用戶群體利益的博弈斗爭，更是通過策略促進兩個群體的和諧共生的過程。

大數據體驗：為消費者量身定制

基于網絡平臺與技術的先天優勢，大數據在自制劇創作及投放過程中的使用將成為一個趨勢。

如何從后端數據推導出前臺生產，至少需要三個方面的工作：其一，基于技術支撐通過卓越的數據記憶能力來建立數據池；其二，數據并不直接呈現可用的信息，數據的挖掘能力是大數據轉化為生產力的最關鍵一步；其三，依據挖掘出的信息自制劇可以對某一群體做出相關內容的精準推薦。

目前來看，大數據的應用主要集中于自制劇的“內容創作”與“投放”兩方面。自制劇中的佼佼者《紙牌屋》即是Netflix公司基于其網站儲存的3000萬用戶收視行為的數據，在對其進行深度挖掘后，確定出最具輿論影響力和市場價值的主力受眾群為“中年男性專業人士”，并根據他們的收視行為偏好，“量身定制”了由著名導演大衛·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等元素組合的電視劇。國內《靈魂擺渡》及《人生與需要揭穿》等自制劇在題材、人物設置等方面也初步啟用了大數據資源。

大數據在自制劇中的使用，基于對特定受眾群喜好和習慣的分析與針對性的利用，直接地提升了受眾的用戶體驗。可以達成雙贏，在這個過程中網站可以為廣告主提供更具有針對性、高質量的點播量，使廣告主的廣告投放與目標群體相契合。

同時，對大數據的利用顯然有很大的提升空間。雖然國內視頻網站確實已經開始有意識地使用已經積累的數據資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統性的數據積累、分析、挖掘習慣；其二，對數據的應用能力與范圍有很大局限性。大數據池的建立、數據計算分析能力的提升、數據資源在更廣（視頻產品、平臺建設、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進用戶體驗的提升。

廣告體驗：何以達成觀感與利益的平衡

廣告對于視頻網站、受眾亦或是廣告主都具有重要意義：對目前處于“燒錢”狀態的視頻網站來說，廣告是其賴以生存的主要支撐；而要使廣告主愿意掏腰包，就必須保證高質量的點播量；受眾為了獲得免費的視頻節目而被動接受的貼片廣告，在保證點播量的同時卻很難保證信息接觸的質量。我們雖不可能完全調和其間的矛盾，卻可以通過相對合理的方式達成三者利益的平衡。

基于自制劇大數據背景下極強的目標針對性，植入廣告將成為自制劇的重要廣告形式之一。把商品放在劇情當中，一方面使商品與目標群體的日常生活關聯；另一方面制造觀看過程的話題和關注點，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發現”的受眾的癖好。無論是潛移默化的接受還是積極地發現并成為話題，對于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國內視頻網站用戶體驗的考慮體現在兩方面：視頻時間與廣告時長基本成正比；點播量增加廣告時間相應遞減。這樣模式下廣告的接觸質量和主動性并不樂觀。

基于國外視頻網站的經驗，我們可以獲得兩方面的啟示：第一，使用戶對廣告具有一定的控制權，受眾可以根據自己的喜好選擇廣告。這將同時提升受眾廣告接觸的主動性和參與性，使廣告主的廣告點擊量更具目標針對性。第二，選擇在視頻開頭看一段電影預告片或本平臺的熱推劇集的宣傳片來抵消廣告。這是視頻網站為本平臺的其他影視節目做宣傳的一個好機會，刺激點播量的再生。

播放體驗：媒介“隱喻”下的互動方式建構

“媒介即信息”及“媒介即隱喻”的理論試圖向我們傳遞：不同的媒介因其天然的特征會建構與受眾之間不同的互動方式。網絡媒介就參與的形式意義而言，是對電視媒介群體性參與的分裂。電視放在客廳，一家人團團坐在沙發上共同觀看，而網絡完全不同，更多情況下一個人面對屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與網絡的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網絡更個人化、更隨意、更有參與性。

首先，播放的隨意性和內容的碎片化。因為是個人化的媒介接觸行為，不必受到集體規范的約束，網絡視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網站的做法是將自制劇集一次性上線。這對于網站來說可以集中提升點播量，避免“長戰線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個人化媒介接觸習慣。

其次，網絡的陪伴感與參與性。受眾對自制劇的參與也是提升用戶體驗、提高點播的有效手段。除劇情推進之外，更多的參與方式勢必將伴隨著技術與營銷思路的推進而出現。因為參與付出了精力、時間和情感，那么隨之而來的必然是更多情感上的支持和關注。對于廣告主來說，這意味著更具參與性的點播量。

以自制劇為代表的自制節目將成為一種趨勢，使視頻網站擺脫純播放平臺的被動境地——一方面通過自制劇建立區隔性的競爭優勢，另一方面，獲得向上游產業爭取利潤的機會。在這個過程中，視頻網站的用戶不僅是直接的受眾，更是支持其主要生存成本的廣告主，怎樣提升這兩方的用戶體驗，對于視頻網站能否順利實現戰略調整舉足輕重。endprint