編輯和發行如何化矛盾為合力

◎ 李 緯

有人把編輯和發行比喻為出版社的兩個輪子，支撐出版社快速前進；也有人把編輯比喻為數字“1”，發行比喻為數字“0”，只有“1”存在，后面的“0”才有意義，而后面的“0”看似從屬于“1”，但其卻具有“1”不能替代的作用，它的存在多少卻可決定“1”的大小；還有人說編輯是“基礎”，發行是“關鍵”。關于編輯和發行的關系有各種說法，但都體現了這兩個部門在出版社中的重要性。發行部是對出版社銷售部門的習慣稱呼，但目前職能逐漸增多，稱呼多改為銷售部、市場部、營銷中心等，有的出版社甚至成立獨立的銷售公司，本文仍統一沿用“發行部”。

一、出版社內發行和編輯存在的矛盾

實際工作中，出版社的總編室、出版部、財務部等各部門之間也會有矛盾，但唯有編輯部和發行部的矛盾比較突出并由來已久。有的編輯認為自己編出的書好，批評發行部銷售不力，把自己辛苦編出的書變成庫存甚至廢紙；有的編輯認為發行部只重視某某編輯的書，不重視自己編輯的書的營銷發行。相反，發行人員則多認為編輯不出好書，書沒有賣點，不受市場歡迎，或者認為編輯出書后，就不管后期的營銷推廣工作，其工作做得并不到位。

編輯和發行雖然有矛盾，但雙方目標是一致的：把書賣好，為出版社帶來更好的經濟效益和社會效益。因此出版社的領導要充分重視這對矛盾，處理好編輯和發行之間的關系，讓這兩個部門形成合力，真正實現“1加1大于2”。

二、建設“和合共贏”的出版新文化和相關制度

出版社要從整體上打造合作平臺，各部門職責明晰，分工合理，對于邊界區域或分不清邊界的區域，鼓勵各部門主動參與，力求為相關部門提供更好的服務，在全社塑造“出版社的事，只要自己干比他人干更方便更有效，就要主動去干”的氛圍。社領導也要重視合作平臺的建設，把合適的人放在合適的崗位，為各部門提供交流機會，如業務調度會議、文體活動等，可以讓更多的相關人員參與，尤其是新員工，引導全社員工從“總想證明別人不行”轉變為“盡量通過努力證明自己行”，甚至“幫別人把事做好，自己才能好，全社會更好”。

目標考核責任制關涉編發人員的收入高低，一定要讓每一個員工對自己的業績與收入都有明確的預期和認識，激勵員工不但要做好自己分內的工作，還要配合做好相關崗位的工作。出版社要處理好編輯人員和發行人員相銜接的工作和可能引起對方不滿意的工作，減少編輯人員和發行人員矛盾的比較好的方式是以制度形式規定處理上述工作的方法和程序。制定編輯人員相關制度時，要注意以下節點：選題立項前如何跟發行人員溝通，如何讓發行人員知道圖書的生產進度，如何按地面店、網店、傳統媒體、新媒體提供圖書相關信息，重點書和重點活動的營銷方案如何制定，編輯人員參加銷售活動的要求及獎勵辦法等。制定發行人員相關制度時，要注意以下節點：如何協助編輯人員進行選題策劃和產品包裝，如何配合編輯人員提出的營銷計劃，市場信息如何反饋給編輯人員等。日常工作中，如發現編輯人員和發行人員有可能產生矛盾的地方，要及時制定補充規定。如發行人員的主要考核指標是發貨和回款，營銷喜歡做錦上添花之事，不喜歡做雪中送炭之事，就是賣得越好的書越重視，賣得不好的書反而不去重視。但多數編輯人員有濃重的文化理想，有的書雖沒市場，但有一定的學術價值，也會堅持要求發行人員做重點營銷，這樣編輯人員和發行人員就可能產生矛盾。此時需要在發行人員的考核制度中加上個人單品種書基本發行量考核，從而保證市場性較弱的圖書也有一定的發貨量。

三、突出產品特色，加強產品管理

內容產業的生命線首先是特色，中外出版業的發展早已證明這一鐵律。出版社轉企改制后，多數都制定了三五年的發展規劃和業務增長目標。為完成利潤指標，多數出版社無奈只能采用增加新書品種的辦法，不顧按照專業分工已經形成的出版產品特色，選擇拓展新的產品板塊。如全國580余家出版社中就有530多家參與少兒圖書的出版，甚至個別老牌出版社拿出大量人力物力財力參與教輔圖書的出版。出版社選擇新的產品板塊最容易引發編輯人員和發行人員之間的矛盾。新產品板塊的圖書銷售不好時，編輯會埋怨批評發行人員不盡力或能力差。而原有產品板塊圖書編輯抱怨發行人員對原有產品板塊圖書關注不夠，銷售不力。因此，當出版社開拓新產品板塊時，社領導要對人財物做好整體規劃，首先保證原有產品板塊圖書銷售穩定，不能出現大的波動，然后再盡可能組織力量做好新產品板塊圖書的營銷推廣發行工作。

出版社形成幾條合適的產品線后，產品線將成為連接編輯人員和發行人員的紐帶，編輯人員和發行人員將知道自己的職責及用力方向，不再為個別圖書摸不著產品特點和推廣方式，而相互埋怨。產品線中產品之間的關聯度越高，產品之間的聯動銷售效應越明顯。如筆者曾參與營銷策劃的中央編譯版《沉思錄》成為暢銷書后，縱向策劃了《沉思錄》中英雙語版、大字版、英文版、青少版等，橫向策劃了《道德情操論》《智慧書》《幸福之路》等二十多種西方哲學名著，這個產品線的各個品種全都實現了數萬冊的銷售，個別品種實現50萬冊甚至上百萬冊的銷售業績。

多數編輯人員把自己編審的圖書，當成自己的孩子一樣，覺得各方面都很好。但這種情感只有轉化成易于傳達并適合各環節關注的圖書賣點，才能對產品銷售產生實際的推動。目前多數編輯人員都關心市場，但很少直接參與市場工作，很難從市場角度找出自己產品有別于其他圖書的優點，發現圖書的缺點就更難了。另一方面，發行人員掌握的圖書市場整體信息和具體銷售數據及分析報告也要以合適的方式傳達給編輯人員。這樣，編輯人員和發行人員之間所需要的信息整理轉化的中轉站——產品經理，這一業務環節就顯得尤為重要了。大型出版社年出版品種較多，需要設專職產品經理承擔信息管理轉化工作；中小出版社年出版品種較少，如不能設專職產品經理，也可讓營銷主管或發行部負責人承擔產品經理的職責。

四、發揮所長，積極參與對方工作

眾所周知，營銷是根據市場需要組織產品生產，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。嚴格意義上說，編輯人員的選題策劃、產品包裝等工作也是營銷工作重要的組成部分，如果編輯人員能參與到宣傳推廣和店面銷售的營銷前沿工作中，則會讓選題策劃、產品包裝等更符合市場的需要，更貼近讀者。圖書選題的產生有時是即興的，圖書銷售渠道的形成卻不是即時能實現的。每一個出版社的銷售渠道，是發行人員長期努力形成的，有自身特點和局限。編輯人員只有參與實際的營銷推廣，才能體會到發行人員的工作特點，才能了解市場和自己出版社銷售渠道的特點，開發出適銷對路的產品。有的編輯人員簡單地認為：只要自己的書好，就能要求發行人員把這本書放在網店重要位置展示，地面店碼垛銷售。但編輯人員參與營銷發行工作后，就能找出自己的書和書店認為的重點書之間的差距，知道不同的圖書如何在書店陳列展銷。編輯人員參與營銷發行，才能理解暢銷書、常銷書、學術書等不同類別圖書要采取不同的銷售策略。如把學術書等同于一般大眾書根據首印量大量鋪貨，賬面上發貨數據好看，但可能會造成大量退貨和損耗，還會影響發行人員在渠道商中的信譽度。

編輯人員的文字功底通常要高于發行人員，對產品的理解更有深度，參與營銷發行，有利于營銷發行方案的完善。當前微博、微信、社區網站等發展迅速，編輯人員參與營銷發行工作時，要充分利用這些新媒體，對這些新媒體深耕細作，形成編輯人員自己的品牌。如筆者原同事在豆瓣網上開通的viking主頁，七年已有近萬名關注者，所以他的書出版后都會在圈內引起討論，帶動線上線下的整體銷售量。在出版社的大力推動下，該編輯的圖書已經形成該社重要的產品線——“夢想家”版權圖文書系。

圖書的選題策劃和產品包裝要緊貼市場、符合市場要求，需要發行人員從市場的角度提出可行性建議。發行人員提出的建議被采納，發行人員將對該圖書產生情感，會更加主動地開展后期的營銷發行工作。即使發行人員提出的建議沒有被采納，由于發行人員較早地參與到圖書的前期生產工作中，對圖書的理解會更加深刻，同樣也有利于后期的營銷發行工作。發行人員參與圖書的選題策劃和產品包裝，有正式和非正式兩種途徑。正式途徑主要是選題論證會，選題論證會的主要功能是決定選題是否能通過。一般出版社把選題論證會看得“神圣不可侵犯”。通常情況下，編輯人員和發行人員很難全部參加選題論證會，甚至選題的直接策劃人都不能參加，由編輯部門負責人按部門統一介紹選題。發行部也僅有部門負責人參加。由于選題論證會的選題數量較多，會議時間有限，只能對選題進行一般性討論，很難對選題的市場價值和包裝等細節進行詳細分析。作為正式會議，發行人員也不愿在公開場合提出尖銳問題，否定選題。因此，非正式途徑更有利于發行人員和編輯人員的交流。非正式途徑不限方式，可以是工作之中，也可以是工作之外。只要發行人員和編輯人員有機會在一起時，編輯人員可以主動提出具體的圖書選題和包裝，征求發行人員的意見。發行人員也可以主動跟編輯人員交流圖書銷售情況、近期市場概況、受到啟發的圖書選題及初步意向。由于是非正式途徑，雙方目的都是為做出適銷對路的圖書，就能說出真實的想法，在放松的狀態下，雙方也能碰出火花、蹦出好點子。筆者曾與一位編輯閑聊時，聽這位編輯說：他收到一本《幸福是一種心境》的書稿。筆者建議：心境有點虛，心態更好。后來這本書改為《幸福是一種心態》，并且成為暢銷書。幾年前，《哈利·波特》中文版在中國市場銷售比較好時，筆者提出：應開發跟英文原版書一模一樣但價格為外版書三分之一的圖書，但因種種原因未能實現。后來筆者和編輯人員根據半年多市場調查分析，決定策劃出版社科人文類英文原版書產品線，第一批“卡耐基系列”7種，平均銷售超過6萬冊，銷售量最多的《人性的弱點》早已突破20萬冊；第二批“西文哲學經典”30種，平均銷售兩萬冊以上，目前這個英文原版產品線已發展到100多種書。

“組織理論”告訴我們，協作是組織為實現其目標而采取的方式及過程。協作包括相關人情感的相互轉變、當事人提供的產品和服務的相互轉換等。編輯和發行如出現矛盾，將嚴重阻礙出版社的發展。但編輯和發行如形成合力將促進出版社快速發展。如果說編輯成功為策劃，發行成功為營銷是市場逼出來的，那么，市場同樣逼迫編輯和發行要走有序的合作之路。離開協作，出版社的目標實現不了，部門的目標或個人的目標也完成不好甚至完成不了。編輯和發行只有心往一處想、勁往一處使，通過合作發揮各自的優勢，才能實現個人目標，出版社才能健康平穩發展。

[1][美]彼得·德魯克.卓有成效的組織管理[M].齊思賢譯.北京：東方出版社，2009.

[2][美]琳達·哥喬斯. 產品經理的第二本書[M].吳振陽等譯.北京：機械工業出版社，2012.