拍時代：10秒大片經濟學

段崇政

6月6日，被譽為“10秒成就一部大片”的短視頻應用“美拍”安卓版搶先登陸騰訊應用寶公測。美拍iPhone版上線僅1天，即登App Store免費總榜第一；香港、澳門、臺灣、馬來西亞等多個地區總榜第一。因此，體驗式營銷的美拍時代來臨。

10秒也能拍大片

長按“開始”鍵，對著鏡頭做任何你想做的事情，可以隨意剪輯、隨意選擇風格，在菜單欄找到符合與你剛才錄制內容相匹配的音樂，格式生成，上傳，一部記錄你我的電影就出爐了。不過，只給你10秒表現這一切。

美圖公司又一力作——美拍，當下最潮的短視頻社區。在美圖秀秀一枝獨秀于圖片美化界的今天，“視頻版美圖秀秀”的橫空出世，可謂手機視頻的開山鼻祖。美拍IPhone版上線僅1天，即登App Store免費總榜第一；香港、澳門、臺灣、馬來西亞等多個地區總榜第一。安卓手機用戶終于可以不再羨慕IOS用戶在朋友圈狂曬“大片”，只需10秒就能自導自演出一部唯美韓劇、清新MV或者懷舊電影，體驗高大上的潮流生活。

雖然官方目前還沒有公布美拍的具體客戶數據，但上線15天李小璐的粉絲已突破百萬人次，且只有IOS客戶端的情況下；“明星制造”板塊匯集了李冰冰、陳坤等一眾大咖；“全民社會搖”則讓大江南北的愛拍客跟著同樣的節奏，一起搖擺，足可見其火爆程度。

美拍以廣大愛美女性為目標群體，而這一群體易受情感以及身邊群體的影響，一旦吸引了美拍提供的全方位體驗不僅為其贏得了大批忠實的使用者，更為其培養了大批口碑傳播者， 口耳相傳為其取得極佳的傳播效應。

美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中提到，體驗經濟時代已經到來；而另一位美國經濟學家伯爾尼·施密特將體驗營銷劃分為五個經濟模塊：感官、情感、思考、行動和關聯。

美拍將年輕女性作為主要使用對象，利用情書、摩登、櫻花等唯美浪漫的主題，各式各樣的配樂，給消費者帶來了視覺和聽覺上的沖擊，這便是體驗營銷第一步，也是基礎的一步——感官營銷。在耳朵和眼球遭到轟炸的同時，無論是產品本身10秒MV式的拍攝還是諸如“最美的回眸”、“10秒K歌”等附加的評選活動，都著意拉攏不同興趣愛好的拍客加盟進來，這便是情感植入。

思考營銷的目的是鼓勵消費者用心思考，使其思維更有創意，從而重新認識公司及其產品，美拍具備社區的屬性。在美拍的廣場社區，“創意”板塊匯集了拍客自創的作品，而“贊不絕口”則是這些原創中最火視頻的集合。

為了消費者對產品重復使用，順著人們對視頻拍攝的需求，美拍在視頻處理簡單便捷的獨到之處幾乎受到了用戶的大力追捧：僅需要輕輕一點。另外網絡平臺的分享、評選等活動也吸引了眾多用戶的目光與參與，極大的保持了用戶與企業的互動。同時，美拍注冊直接和微博、微信掛鉤，讓裂變式的再傳播成為可能。

關聯營銷的目的在于建立用戶與品牌社會意義之間的關聯。超過半數使用美拍的用戶無形之中給美拍烙上了 “女性優先”和年輕的標簽。因而， 追求年輕、美麗的各年齡層用戶開始向美圖秀秀聚集， 力圖加入這個年輕美麗的團體。

美圖公司CEO吳欣鴻在美拍短片中道：“或許，下一個奧斯卡就在這里誕生?！鄙c不生暫無定論，不過用體驗來營銷的美拍倒催生了無數小導演、小演員，在相機前拿捏著10秒的故事。

美圖：因興趣成就事業

截至今年4月，美圖旗下軟件產品數量從去年5月的9個增長到現在的17個。其用戶數達到7.4億，其中移動端用戶數4.22億，日活躍用戶數達到2358萬，月活躍用戶數達到1.36億，日處理圖片超過5億張，美圖已經成為移動互聯網最主要的圖片入口，市場份額早已超過50%，其在圖片處理領域的第一位置已然穩固。

如此受眾群，就不難說明美拍公測時近乎直線成長的原因。

一切要追溯的2008年，在美圖秀秀誕生前，光影魔術手已經頗有名氣，半路殺出個可牛影像平分了快速圖片處理的半邊天。前者具有強大的批量處理功能和模擬反轉片效果等多項重要功能，后者則無須任何PS技巧即可輕松制作支持多圖場景，實現炫酷的制作效果。

頭頂兩塊“巨石”的擠壓，美圖這顆小芽要想生長必須另辟蹊徑。2010年，美圖鋌而走險，暫停在各大論壇、百度貼吧、百度知道等渠道的推廣，取而代之的是專注于微博營銷之路。事實證明，憑借微博的營銷，美圖的市場份額逐步擴大。到了2012年，美圖秀秀的市場份額已經超過光影魔術手、Camera360等競爭對手若干。

一路走來，美圖帝國的建立不僅僅依靠“曲線救國”。

“我們對圖片的理解比較深刻，功能更早發布，比如人像美容和拼圖功能等?！泵缊D創始人吳欣鴻用一句話總結了美圖的優勢“我們是因興趣而成就的事業，我們只關注好玩的東西?！痹趨切励櫩磥恚昂唵巍笔菍Ξa品最好的解讀。

2009年初，上線僅數月的美圖秀秀迅速在女性市場中受到認可。自拍是每個女性的基本需求，用基本需求來圈住女性用戶，在圍繞女性用戶上，可做大文章。文章怎么寫？美圖早已摸好門道：比如電商導購、比如本地化美食，再比如社區。

因此，美圖需要一個為女性量身定制的手機來沉淀用戶，有了這個手機，就有了圈住女性的陣營，彌補自己不善做社區的基因。要知道，在此之前，美圖秀秀只敢做平臺上的工具，而不敢自己做社區，一是怕做不好，二是怕被大平臺斷了流量的命。但手機，可以反補它來做社區。

于是2013年5月，美圖手機1問世，隨后美圖手機1S、針對學生的1C以及被譽為“自拍之王”的美圖手機2 相繼問世。“一鍵美白”，也已成為渣圖到美圖最簡明的公式。

“即使手機一分不賺，也是勝利。相對于大多數虧錢且微營收的互聯網公司來說，一部手機過千元的銷售額，從財務指標看，也具有較大想象空間。”一位PE業內人士說。

從火星文到美圖大師：endprint

吳欣鴻的草根起義

“雖然是設計出身卻總用美圖秀秀P照片，一如既往樂此不疲的進行著。對于現在的我來說，簡單直接粗暴高效才是王道”，《美食圈》雜志客戶總監在結束了一天的辛勞后發微博說，配之12張黑白組接自拍照，并加了簡單的邊框。這個功夫就是眾口相傳的“美圖秀秀”，業已成為愛美女孩們的必修課。

相對于這些女孩，美圖創始人吳欣鴻明顯“內騷”了。最近一次出現在公眾視野，是今年5月底的百度聯盟峰會上，他穿著藍色格紋襯衫、簡單夾克外套，戴著黑框眼鏡，這個80后的小伙子在臺上講起話來還有點緊張，“我本人性格非常內向”，演講的開頭他就先給自己下了個定義。

從泉州走出的他初中畢業就決定外出學習繪畫，兩年后回到高中學習，畢業后，沒有選擇考大學，而是開始挖掘自己的人生價值。看似很“悶”的他，其實很“騷”：

2000年中國互聯網剛起步，他便通過域名 分析和搶注賺回3000美元的“第一桶金”；高中畢業后，被中國美術學院教授認為極具藝術天賦的他決定放棄讀大學，創立自己的第一家網站 “520.com”，主攻交友領域。然而他很快發現了問題：“完美主義害死人，為了保證產品的精益求精，原本一個月要做的事情，我非得拖到三個月”。這個項目在兩年后失敗了。

在2005年到2007年初不下30個項目的磨合后，吳欣鴻誤打誤撞與“草根”結緣。

2007年，一個偶然的成功讓吳欣鴻開啟了真正的創業之路。他當時做了一個火星文項目，原本非常小的一個項目，甚至沒有投入一分錢的推廣資源，但一年內用戶數就突破4000萬。意外的成功讓他開始靜下心來分析，“火星文的成功是因為切入了年輕人的需求。當時這些人被稱為非主流，而我們這些自認為主流的創業者卻沒有把眼光放在他們身上?！睂τ脩粜枨蟮拿翡J察覺和作為“文藝青年”的創造天賦讓他牢牢把握住了“非主流”中的商機。

文字之后，他又發現“草根”用戶對于圖片的個性化也有巨大需求?！拔矣冒俣戎笖等ニ阉?，發現‘非主流圖片和‘非主流頭像兩個關鍵字加起來的指數每天超過了10萬，這很奇怪，當時很多人都用Photoshop做圖片，搜索這些圖片的用戶到底想干嗎？”

不久，吳欣鴻在老板蔡文勝的點撥下頓悟，“他們只是想把照片做的更加個性?！?008年的10月，“美圖秀秀”的前身“美圖大師”誕生了。經過5年的打磨，美圖秀秀成為了國內市場上唯一媲美QQ、微博的圖片應用。

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