常銷書出版的博弈：民營出版公司VS出版社

余乃良

在常銷書領域，內容的同質化情況嚴重，產品的差異化不明顯，營銷手段大多數體現在價格競爭方面。在搶奪市場方面，出版社在常銷書營銷方面顯得比較被動，較少組織有影響力的營銷活動。而民營出版公司則經常組織營銷活動，面對新華書店提出的營銷需求，從營銷費用、供貨折扣方面都能夠給出相應的配合。

新華書店在常銷書采購方面，最大的問題是要面對越來越多的同質化品種、紛呈多樣的裝幀設計、差異巨大的采購折扣。產生這些問題的主要原因在于諸多出版集團及民營出版公司大量地介入常銷書的出版中，造成重復題材的圖書大量堆積，搶占賣場資源的營銷手段多種多樣。面對這一問題，采購人員如何做出正確的選擇顯得尤為關鍵，而選擇的依據在于搞清楚出版社和民營出版公司的常銷書出版在產品線分布、研發流程、銷售方式、發行政策、贏利模式等方面的區別。筆者從新華書店采購的角度對這些區別進行分析。

一、產品線、品種及銷售規模之別

在日常接觸供應商的過程中，我們會發現出版社的發行人員推薦的產品類別繁雜，包含各個門類的圖書品種，有少兒類、文學類、美術類、生活類、科技類、語言類等，而且大部分出版社的圖書選題同質化嚴重。教輔圖書、少兒圖書更是眾多出版社搶占的板塊。同質化品種不勝繁多，造成的結果是出版社常銷書領域產品線特征不突出，定位不明確，存在出版唯市場而動的“一窩蜂”現象，缺乏個性和正確導向，這對圖書市場的健康發展存在不利影響。

相比之下，民營出版公司在常銷書領域的產品線設置上則較為清晰，分別涵蓋教輔、少兒低幼、少兒文學、語言類工具書、中外名著、經典國學、美術類字帖、生活類圖書等類別，較少出現跨類別出版的情況，有的甚至專到細類，如學生黑板報、地圖等，而且不斷在自己熟悉的領域范圍做產品的延伸、再包裝等深度挖掘工作。一家教輔公司幾乎所有的產品都是教輔，它可以上下延伸產業鏈，從中學向上延伸到大學、向下延伸到小學甚至幼兒園，但不會輕易涉足大眾出版。一家大眾出版圖書公司絕不會去做教輔、英語圖書；一家學術出版圖書公司很少會做生活類圖書；一家經管類圖書公司也很少會去出版青春文學。且在產品研發前期的市場調研上，民營出版公司下的功夫總體要比出版社更多。

分析這種差別的原因，有以下幾點。從資源上來看，大多數出版社有教材教輔做支撐，有多余的財力去做其他板塊的探索，同時由于有書號資源，可以通過跟各種類別的民營公司合作出版各個類別的圖書。從內置機構來看，大多出版社設置了多種類別的編輯室，由這些編輯室提供選題，因此選題會上編輯提出的選題五花八門，涉及多個類別，為了追求出版品種、數量上的規模化效應，大部分出版社在常銷書出版這塊領域都是多類并進、淺嘗即止。而民營出版公司由于財力有限，面臨的市場風險以及生存壓力要比國有出版社大得多，因此一般專注于自身擅長的領域。

從我國全年二十幾萬個出版品種來看，40%—50%的出版品種為民營出版公司出版，且大多為常銷書品種。就單個企業個體來看，近年大眾出版領域涌現出一批1億—5億元的民營出版公司，而出版社在大眾出版領域超過億元的個體則較少。從單個供應商專業細類產品規模分析，民營出版公司無論是品種規模還是銷售規模都較出版社更大。從我們接觸的民營出版公司分析：同源圖書公司擁有幾千個少兒類常銷圖書品種，山西唐文圖書公司有數百個學生工具書品種，四川萬卷圖書公司專注于開發學生字帖，有近500個適銷品種，中智博文圖書公司大全集系列有300多個品種，等等，這些都屬于專注于某一細類或某一系列常銷產品研發的民營出版公司，從銷售推算，應該都是超億元的出版單位個體。而在相同的細類領域則少有品種及銷售規模能夠與之匹敵的出版社。

二、產品性價比之別

這里所指的性價比是指對產品本身的裝幀、設計、開本、用紙、印張、定價、內容整合創新、品種規模效應、供貨折扣等諸方面因素進行綜合考評后所得出的結果。

民營出版公司的產品必須得到市場的認可才能實現銷售，企業也才能生存下去，因此民營出版公司比較注重對產品開發的調研，對自己專注的領域市場上的同類書品種有著較為全面的了解及較好的宏觀把控。因此開發出來的產品在裝幀設計、印張定價、開本用紙等方面都更為貼近市場，在同樣的產品中較出版社的產品有著更強的競爭力，特別是在內容整合創新、系列圖書品種規模效應方面則表現得更為出色。從近幾年民營出版公司推出的常銷品牌產品來看，日知公司的《圖說天下》系列、中智博文的《大全集》系列、唐文圖書公司的學生工具書系列、萬卷圖書公司的字帖系列、同源圖書公司的《經典天天讀》系列都屬于常銷書中內容整合創新、品種規模效應做得比較出色的典范，把常銷題材的圖書做出了暢銷書的效應。

從出版社來看，除了部分機制比較靈活的出版社前期調研工作做得比較充分，大部分出版社仍是坐等書稿上門，坐等跟民營出版公司合作，對市場上同類產品缺乏充分的認識及系統的分析，圖書編輯缺乏對圖書市場的整體把握，導致出現“閉門造車”的現象，所出版的圖書并不受大眾所認同接受，常銷書往往到最后變成了滯銷書，造成資源的極大浪費。

三、發行政策及銷售渠道構成之別

發行政策主要體現在供貨折扣方面，從目前新華書店的業務情況來看，出版社給予新華書店的發行政策較為呆板，供貨折扣也較為固定，常銷書品種供貨折扣一般在5.5—6折之間，部分品種能夠達到5折供貨，而較少有低于5折供貨的情況。民營出版公司發行政策則較為靈活，供貨折扣也更為優惠，通過談判，一般常銷書品種供貨折扣在4—5折之間。

在銷售渠道構成方面，出版社主要依托新華書店實現銷售，網站、民營書店及商超渠道作為補充，由于所有制原因形成的銷售考核機制問題，出版社對民營銷售渠道有著諸多顧忌，早些年出版社不給民營渠道供貨，隨著民營渠道的成長，出版社才逐步給民營渠道供貨，但總量仍然不大，伴隨著欠款問題的出現，要求則更為嚴格。民營出版公司在創立之初大多依托民營銷售渠道、商超渠道或直銷渠道，面對電子商務的異軍突起，以及各省級新華書店集團化的區域優勢，民營出版公司在做強做大的同時，銷售渠道也順應市場變化趨勢，逐步調整重心，在結構上體現得更為多樣化。

四、營銷模式及服務之別

在常銷書領域，內容的同質化情況嚴重，產品的差異化不明顯，營銷手段大多數體現在價格競爭方面。在搶奪市場方面，出版社在常銷書營銷方面顯得比較被動，較少組織有影響力的營銷活動。而民營出版公司則經常組織營銷活動，面對新華書店提出的營銷需求，從營銷費用、供貨折扣方面都能夠給出相應的配合。服務方面，在市場化經營理念的影響下，民營出版公司一開始就以市場需求、服務客戶為生存根基，對客戶提出的發貨、到貨、反饋以及附加增值服務等要求都盡力給予滿足，提供的服務形式多樣、靈活。出版社由于體制僵化，中間環節較多，加之考核機制、員工激勵等因素制約，雖然近些年也逐漸重視提高服務質量，但與民營出版公司還存在較大差距。

出版社缺乏有效的促銷手段，針對存貨常年只減值不報廢。這使得多數出版社發行部門在供貨折扣方面較為呆板，新華書店要常年面對出版社的高供貨折扣。目前更多的出版社通過高品種產出、高鋪貨率、高上架率等粗獷集散的增長方式來實現資金的回籠，這種方式帶來的庫存、退貨壓力是相當令人擔憂的。而民營出版公司多以單套數的保守目標發行量計算產品的成本加上合理利潤作為發貨價格進入市場，有些公司甚至針對特定產品以印刷成本價格加上適度利潤作為發貨價格進入市場，這使得產品價格極具市場競爭力，反過來又促進了銷量的增長，所以我們經常會看到某些常銷新書，一上市就開始打折銷售，特別是在商超及網絡銷售渠道。同時為回籠貨款，針對滯銷產品，及時進行讓利促銷。我們在日常業務過程中也經常會遇到民營出版公司針對剛上市一兩年的圖書品種進行力度很大的處理，供貨折扣低到2折的現象。北京時代華語公司近年來就策劃了多系列品種的優惠展銷活動，在固定時期內，對部分門店大力度降折扣供貨，所提供的圖書均為近一兩年的常銷品種，促使銷售額大幅度攀升，既提升了回款收益，降低庫存保有量，又達到了品牌宣傳效果。

（作者單位：福建新華發行集團）