以服務質量為導向的銀行企業文化建設探析

沈羽濛　姚寒瑜

摘要：在當前銀行產品同質化、競爭白熱化的形勢下，服務質量成為銀行間競爭的新戰場。而銀行企業文化各層次的發展決定服務質量的整體效果。因此，銀行應針對目前不同層次的企業文化建設對服務質量的影響，采取相應的建設策略：以服務意識為核心，加強各層融合建設；以客戶需求為牽引，強化協調全面發展；以品牌建設為目標，提升整體服務質量。

關鍵詞：銀行企業文化 服務質量 協調發展 建設策略

在當前銀行產品同質化、競爭白熱化的形勢下，服務質量成為銀行間競爭的新戰場。客戶選擇銀行的自由程度越來越高，銀行只有做到真正為客戶著想，提供優質方便、快捷高效的服務，幫助客戶實現資金利益最大化，才能取得客戶的信賴與滿意。企業文化潛移默化地影響企業全體員工的觀念行為，外化表現就是銀行整體對客戶的態度。企業文化的不同層次從不同深度和角度作用，影響不同層次的服務質量，最終又融合成為一個整體協調發展，將銀行整體競爭力提升到新的高度。所以，以服務質量為導向研究銀行企業文化建設十分必要。

一、銀行企業文化對服務質量的影響

企業文化是企業成員共同遵循的基本信念和認知，集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。銀行企業文化則指為銀行全體員工所認同的經營哲學、價值觀念、精神要求、道德規范、組織結構等的總和。銀行企業文化按照內容可分為四個層次：物質層、行為層、制度層、精神層。物質層文化是可視可感的表層文化，例如服務大廳的環境設施、宣傳手冊的內容圖片、懸掛擺放的標語口號以及員工的服飾外貌等；行為層是指銀行依據自身目標制定的行為準則和公共關系規范；制度層主要包括領導機制、組織機構和管理制度三個方面，對員工行為進行了一定的限制和引導，是行為層文化得以實施的保證；精神層是企業文化的核心層，包括精神風貌、價值觀念、道德規范等，是對前三個層次的總結與升華。

服務質量是一個抽象的概念，具體到與客戶相關的工作，從服務態度、員工著裝、工作效率、產品設計不一而足。這些細碎的工作涉及到銀行企業文化的各個層次，各有特點而又相互交織。所以，銀行企業文化各層次的發展決定服務質量的整體效果。例如柜員在具體處理客戶業務時，柜臺設置屬于物質層，操作流程屬于行為層，程序繁簡屬于制度層，而服務態度又由精神層決定，最終四個方面共同影響顧客對于銀行服務質量的感受與評價，任何一方面缺失都將使顧客對銀行的服務產生懷疑甚至否定。同時，銀行企業文化不同層次間的融合決定服務質量的發展潛力。企業文化各層次有機結合形成整體，相互影響相互指導。物質層為員工行為提供基礎，行為層受制度層的指導，制度層又因物質層和行為層與客戶需求不相適應而修改，精神層對所有方面有著理念上的指導和約束。各層次建立積極的反應機制，從各方面保障，使客戶得到滿意的享受和真正的實惠，銀行的發展和效益就會有取之不盡的源泉。

優秀的企業文化有助于銀行營造以客戶為中心的工作氛圍，將服務理念潛移默化地植入員工觀念之中，影響員工的一言一行，提高銀行的陰務質量，最終為銀行樹立良好的品牌形象，贏得客戶滿意。

二、影響服務質量的銀行企業文化建設存在的問題分析

（一）忽視精神層重點建設，服務理念茍于形式

精神層建設的忽視使得銀行員工缺乏服務意識與服務觀念，無論銀行有多么合理的制度和完善的監督機制，都不能形成對員工的心理約束，其它層次的建設便如空中樓閣，沒有堅實的基礎。

有些銀行不重視對全體員工服務理念與職業道德方面的系統教育，導致干部職工對于服務的至關重要性認識不足，往往把服務僅僅停留在文明禮貌的表面工作上。雖然能夠按照規章制度完成自己的工作，對于業務流程、產品信息也十分熟悉，但是在遇到意外情況時，拘于制度，不能從客戶角度設身處地考慮問題，給客戶帶來不便，也使得本行的聲譽受到損害。之前發生的病重老人被要求親自取錢猝死銀行事件，表面看是制度冷漠造成的社會悲劇，究其深層次原因，還是工作人員服務意識的欠缺，導致對待普通儲戶“習慣性回絕”和“拿制度說事”的人性冷漠。即使銀行此后進行了“特事特辦”、“溫情服務”的官方回應，但如果不能從根本上注入“為客戶服務”的核心觀念，那么類似事件便會“春風吹又生”。

（二）缺乏層次間協調規劃，服務水平大打折扣

木桶原理告訴我們，一件事情的效果往往是由最差的因素決定。 銀行的服務質量并不是由某個單一因素決定，而是由幾個因素共同作用，但當其中一個因素建設不夠全面時，勢必會影響整體服務質量。當前許多銀行并不是不重視文化建設，而是缺乏全局觀。企業文化各層次是協調統一的整體，一旦發展不協調、缺乏全局觀將引起企業文化各層次發展不均衡，進而影響服務質量的整體效果。

有些銀行簡單地將大堂環境與員工服飾當做企業文化的全部內容，忽視了其他層次文化建設，服務質量提升浮于表面，員工不能發自內心地將客戶當親人當朋友，不能切實站在客戶角度考慮問題。有些銀行忽視了行為層建設，員工理論水平與業務技能不全面，或對產品不夠熟練，對客戶做宣傳、答疑、咨詢以及提供各種信息不能做到規范化、標準化，在服務上的應變和靈活程度不能因人而異，辦理業務動作較慢，操作不夠熟練；客戶經理營銷產品知識不夠全面，投資理財咨詢服務功能沒有充分發揮。

（三）忽略各層次整體推進，服務效果后勁不足

有些銀行為方便與客戶溝通，設立熱線電話、客戶中心、溝通平臺等，但是由于缺乏相應的規范計劃，致使員工在與客戶交流過程中出現去電時間不合理、程序繁雜刻板、合理需求得不到滿足等，本是為解決問題而設立的溝通手段卻成為新的投訴點。還有銀行曾嘗試推出各種新穎服務吸引客戶，但往往只制定了招式，卻沒有領會創新服務的精髓，無法將其標準化、制度化和品牌化，使得服務無法與銀行產品緊密結合，不能為銀行經營發展提供切實幫助。比如，民生銀行在服務“人性化”方面曾做過嘗試，針對五一長假各大銀行關門的機會，推出“請您喝咖啡”活動，在幾十家支行陸續配備了咖啡機，免費讓客戶品嘗香濃的咖啡，服務可謂溫馨至極，但由于推廣之前產品定位不合理，活動沒有取得應有的效果，最后草草收場。endprint

三、以服務質量為導向的企業文化建設策略探討

（一）以服務意識為核心，加強各層融合建設

服務質量是銀行的核心競爭力，而服務意識決定物質、行為和制度的建設方向和服務水平。因此，首先要定期開展員工培訓與討論，經常性地組織員工學習新的政策，了解當前形勢，認識到金融業的激烈競爭以及優質服務的必要性，摒棄過去銀行員工是“高級白領”的觀念，俯下身來為客戶服務。關心鼓勵員工工作，將員工福利與銀行績效結合起來，使員工感受到自身與銀行的緊密關聯，從而增強為銀行發展獻力、為客戶滿意盡責的自覺行動意識。其次，將這種服務客戶的意識用于其它文化層次的建立，最終外化為優質服務的具體行動才是最終目的。服務意識的樹立只是明確了行動的方向，管理層要以客戶滿意為著眼點制定相關規章制度，優化服務環境，規范服務行為，將強化服務意識融合貫徹到其他層次的建設之中。如柜臺窗口建得再美也要改變依靠柜臺窗口服務的被動服務模式，要求一線員工從柜臺后走出去，與客戶面對面交流、手把手指導；制度再完善也要通過經常性的學習培訓，使得員工熟知本行的制度規范，并能詳細向客戶講解分析，客戶不理解不明白時能夠耐心講解，發生矛盾時能夠深入了解情況，及時向上級匯報；行服佩飾再漂亮也要有人情味，服務客戶如遇特殊情況可視情予以變通。

（二）以客戶需求為牽引，強化協調全面發展

滿足客戶需求是銀行服務的宗旨。但不同層次的客戶對銀行服務的需求不同，銀行應有針對性地加強各項建設并協調全面發展，才能提升整體的服務水平，滿足所有客戶的需求。如無數中小客戶奠定了銀行的業務基礎，構成了銀行的基礎客戶群，保證了銀行穩固的資金實力。中小客戶發生業務的地點基本都在各營業網點，對于銀行硬件設施、窗口服務效率、大堂員工素質有著最直接的體驗，因此服務中小客戶要從最細節的地方做起。根據顧客排隊情況，靈活安排服務窗口；設置等候區，添置座椅、飲水機、書報架等設備，改善客戶等候環境；大堂人員主動引導客戶使用自助設備，小額存取款、自助繳款、卡對卡轉賬業務可自助進行，有效分流客戶流量，提高服務效率。此外，要考慮到當前中小客戶業務不僅停留在存取款上，很多一部分手頭寬裕的人們都希望有效理財，在對其進行產品推薦時要突出“快、準、實”，相對于盈利性，中小客戶注重投資的安全性，要針對客戶特點為其提供更加穩定可靠的理財產品。中高端客戶的維護需要銀行做到全方位的服務，這就要求銀行在自身企業文化建設中，各層次均要考慮中高端客戶的需求，并將其有機融合，整體體現給客戶一種專業、高效、優質的服務體驗。銀行通過與客戶溝通，了解中高端客戶對于金融產品的新需求以及其投資方式的變化，投其所好提供令客戶最滿意的金融產品。針對當前增值型與保障型投資產品并存、各種新型基金不斷推出的情況，個人理財對于專業知識的依賴越來越強，銀行需要為中高端客戶配備專業的理財顧問，為其個人財產制定詳細周密的理財計劃。

（三）以品牌建設為目標，提升整體服務質量

品牌是一種無形資產，是客戶對銀行的整體認可，是銀行在行業系統的知名度，也是銀行各項建設的集中體現。只有整體優質的服務質量才能贏得客戶的良好信賴，也才能樹立好的品牌。但要提升整體的服務質量樹立好的品牌，單靠物質層面的環境優化、特色標致是不夠的，還需要有無微不至的服務意識、以人為本的管理制度和細致周到的行為禮儀。首先要求一線員工掌握基本的溝通技巧與服務禮儀，與客戶交流講究策略，說話語氣、面部表情、身體動作都要傳達給顧客一種專業禮貌的形象，通過耐心講解、細心詢問了解客戶想法和需求。其次要暢通各種溝通渠道，整理客戶意見，及時完善管理制度。保證服務熱線隨時有人接聽、投訴隨時有人受理，在營業網點配置意見簿，在網站首頁設立投訴信箱，并配備專人定期處理意見，不至于客戶意見提出后如石沉大海；收集到的客戶意見要定期進行整理研究，對于易于處理的問題要及時處理并向客戶反饋處理結果，遇到棘手問題立即與客戶聯系，向其介紹情況、說明原因、請求理解，并與客戶商討研究后續處理方案，使客戶感受到尊重；通過客戶投訴多、意見大的點總結出銀行服務工作中存在的缺陷，并據以對員工行為作出新的要求，對管理制度進行完善與修改。再次要規范執行標準，提升服務水平。提升服務執行力是銀行服務的最后一環，直接面向客戶，有著至關重要的意義。對于服務質量這個“木桶”來說，規定的落實與執行往往是最短板，決定最終銀行給予客戶的服務體驗。當前各銀行都能針對客戶需求制定措施、提供產品、改進制度，但制度若不予執行，便是一紙空文，產品若不能很好地介紹給顧客，便無法取得預期收益。

因此，銀行只有時刻考慮客戶的需求，使員工將為客戶提供優質服務固化為一種自然狀態，將物質、制度、行為、意識各層次的企業文化建設協調發展，提升整體的服務水平，才能最大程度留住顧客；同時，加強服務工作的內外部宣傳，對內及時宣傳基層行服務客戶工作中的亮點，對外要在第一時間將具有正面意義的服務事例向公眾宣傳，做到報刊有文章、媒體有聲音、電視有形象，使服務理念為客戶熟知，對銀行產生更深刻的親切感，才能贏得好的口碑，樹立好的品牌，從面提升銀行的核心競爭力。

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