自媒體時代下傳播模式的轉(zhuǎn)變

于驍+于松明

數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸完善推動了“自媒體”這一概念的誕生。從“自媒體”到“自媒體時代”，原先只能通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的信息越發(fā)具有“親民”的特性，這意味著自媒體時代下悄然轉(zhuǎn)變的傳播模式，正從根本上沖擊著傳統(tǒng)媒體。

自媒體的概念及特征

“自媒體”一詞最早是由謝因波曼與克里斯威理斯在美國新聞學(xué)會媒體中心出版的《自媒體研究報告》中提出，報告中對“we-media（自媒體）”這一概念做了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年U釋：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”這對傳統(tǒng)媒體是一種沖擊也是一種挑戰(zhàn)，信息的傳播活動不再刻意強(qiáng)調(diào)“專業(yè)化”，更加注重的是普通大眾的主導(dǎo)與參與，主張“平民”與“草根”，是一種兼具提供信息生產(chǎn)、積累、共享與傳播，私密性與公開性并存的信息傳播方式。自媒體有自己獨特的內(nèi)容構(gòu)成，沒有固定主題與核心的約束，因而自由發(fā)揮的空間很大。同時，自媒體的存在形式也具有多樣性，微博、博客、個人主頁、論壇、電子郵件等都可以作為自媒體的展示平臺。

一、貼近大眾，自主性強(qiáng)。從信息傳播的“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)事人”，大眾不再僅僅被動地接受信息，而是化被動為主動，成為信息的制造者。從傳統(tǒng)意義的角度出發(fā)，自媒體給予了受眾平等表達(dá)的權(quán)利，為草根階層提供了自由表達(dá)的平臺，每個平民都可以依據(jù)自身的興趣和喜好選擇不同的自媒體平臺關(guān)注與發(fā)布信息。大眾可以暢所欲言，可以轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的內(nèi)容，可以表達(dá)自己對公共事件的看法與評論，“只有想不到，沒有做不到”，大眾自身擁有極大的發(fā)揮空間，自主性很強(qiáng)，所以自媒體也間接為大眾提供了一個張揚(yáng)個性、展示自我的場所。

二、傳播迅速，交互性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與成熟，使得自媒體的發(fā)展突破時間和空間的限制，賦予大眾更為便捷的信息瀏覽條件，同時也為大眾隨時隨地在自己的“媒體”上發(fā)布內(nèi)容提供了條件，大眾發(fā)布的信息在極短的時間內(nèi)就能得到廣泛的傳播，大大提高了時效性。通過自媒體發(fā)布的信息不像傳統(tǒng)媒體那樣，從作品的制作到最終的成品，需要經(jīng)過層層審核，因而迅速、高效。在自媒體這種新的信息傳播平臺上，大眾可以通過相互關(guān)注、相互評論等多種渠道與形式形成受眾與受眾之間，即“點對點”的溝通，迸發(fā)出思想的火花，引出新問題，形成良好互動。

三、限制較少，操作簡單。自媒體不需要十分專業(yè)的技術(shù)知識，普通大眾也不需要因為不懂網(wǎng)絡(luò)技能而感到煩惱，因為自媒體相應(yīng)的平臺網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商會提供相應(yīng)的簡單便捷的操作模板。通常大眾只需要按照版面管理工具的要求，整理好自己需要的相關(guān)文字、圖片、視音頻信息并進(jìn)行發(fā)布，就可以創(chuàng)建屬于自己的“媒體”并對其進(jìn)行維護(hù)。通過自媒體平臺發(fā)布的信息，不會受到固定格式以及既定主題的限制，發(fā)布的內(nèi)容可以是自己觀點的表達(dá)，可以是對時下熱點事件的探討，也可以是轉(zhuǎn)載的一些精彩圖文等。總之，大眾可以“隨心所欲”地對自媒體實現(xiàn)最大程度的利用。

自媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

一、傳播主體的轉(zhuǎn)變。從傳播理論的角度出發(fā)，每個人都是潛在的信息源，都可以作為信息的傳播者，但在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)的時代下，這樣的情形很難出現(xiàn)，大眾往往只能成為“沉默的大眾”。電視、紙質(zhì)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體單位作為一種機(jī)構(gòu)，會受到自身角色設(shè)定、目標(biāo)定位等諸多因素的限制，所以對一些信息來源具有很強(qiáng)的依賴性和固定性，因而“大眾即信源”這樣的觀念極易為人們所忽視。自媒體時代的到來為普通大眾帶來了福音，它幫助受眾擺脫了只能依靠傳統(tǒng)媒體表達(dá)意見、發(fā)表評論的狀態(tài)，使得每一個受眾都能成為信源，賦予了“草根”自由表達(dá)的話語權(quán)。

2012年7月21日，北京大雨，盡管當(dāng)?shù)貧庀缶衷陔娨暽习l(fā)布了橙色暴雨警報，但并沒有引起人們格外的關(guān)注。而微博用戶在當(dāng)晚7點就已經(jīng)預(yù)感到了危險的存在。“山洪暴發(fā)，被困北京房山青龍湖少年軍校基地，有上百個小學(xué)生，110打不通。求救……”這條網(wǎng)友@亙秦在19時14分發(fā)出的求救微博迅速得到了數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)，最后才引起了各方媒體的關(guān)注與重視。

二、傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。自媒體的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比，顯得較為“豐富多彩”，整體體現(xiàn)出“多”“雜”“亂”的特點，即自媒體傳播的內(nèi)容整體上繁多，又包含來自受各個領(lǐng)域、階層、地域等因素影響的訊息，所以整體上表現(xiàn)出“雜”的特點。自媒體要為信息傳播提供很大的自由發(fā)揮的空間，所以設(shè)置了較低的進(jìn)入門檻，傳播內(nèi)容良莠不齊，也出現(xiàn)了很多色情、暴力的內(nèi)容，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要歸結(jié)于“泛娛樂化”現(xiàn)象。雖然傳統(tǒng)媒體中也會出現(xiàn)同樣的現(xiàn)象，但由于大眾傳播媒介嚴(yán)格的審核機(jī)制，所以這一現(xiàn)象在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時代表現(xiàn)得并不明顯。

自媒體平臺上也會出現(xiàn)對有關(guān)事件的深度評論，但這樣的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比數(shù)量甚微，它更多的是在自媒體平臺上形成對事件的互動，并延伸出新的話題。

三、傳播載體的轉(zhuǎn)變。自媒體的搭載平臺，以不斷降低運(yùn)營成本、簡化操作界面為宗旨，縮短了傳播者與受眾之間的距離，自媒體載體從“專業(yè)化”向“大眾化”發(fā)展的趨勢愈發(fā)明顯。自媒體在整個信息傳播的過程中可以選擇的信息傳播載體有很多，但總體看來主要是個人網(wǎng)站、獨立博客以及微博這三大平臺。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，又出現(xiàn)了以“微信”為代表的新式自媒體平臺，與微博一起成為自媒體運(yùn)營過程中兩大支柱性平臺。

在自媒體發(fā)展的過程中，一些官方機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體也會選擇時下較為熱門的自媒體平臺作為自身信息傳播的載體，依靠自媒體時代下獨特的傳播模式擴(kuò)大機(jī)構(gòu)及政府部門自身的影響力與主導(dǎo)性。

四、傳播效果的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體中的受眾總是處于被動接受的一方，傳播效果具有穩(wěn)定性、易觀察的特征。而自媒體時代下的傳播效果則呈現(xiàn)出不穩(wěn)定、變動性強(qiáng)的特征。這是因為大眾在傳播模式中享有更加廣泛和自由的空間，自媒體時代下傳播效果的這種特性，在很大程度上削弱了政府對大眾的“議程設(shè)置”效果。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的耳目喉舌，受到的限制較多，信息的收集與發(fā)布都掌握在極少數(shù)專業(yè)媒介組織的手中，這造成了受眾與媒介相互分離的狀態(tài)，因此形成了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“議程設(shè)置功能”的傳播效果。自媒體時代下，大眾在自媒體平臺上傳播信息的同時也在接收著其他不同媒介所傳遞的信息，公民受到很多信息的左右，政府通過大眾傳媒所傳播的信息的主導(dǎo)性就會減弱，傳播的效果也會受到相應(yīng)的影響，“議程設(shè)置功能”也就相對減弱了。

2012年7月23日，距離溫州動車事故發(fā)生僅僅13分鐘的時間，一名微博昵稱叫做@羊圈圈羊的“微博控”就在新浪微博上發(fā)出了第一條求救信息，瞬時引發(fā)了全國民眾的關(guān)注，不管線上還是線下都第一時間參與到了微博救援、微博尋人的過程中。更值得人們注意與深思的是，在此次事件中，普通民眾并沒有一味接受政府發(fā)布的信息，而是學(xué)會獨自思考、考慮如何去做，在微博上積極爭取了解事件真相的權(quán)利。在大眾接收到的信息中，政府通過傳統(tǒng)媒介所傳播的信息不斷經(jīng)受挑戰(zhàn)，主導(dǎo)地位逐漸下降，“議程設(shè)置”的傳播效果也明顯減弱。

自媒體時代下傳播模式的不足

自媒體在給予大眾極大的自由表達(dá)空間的同時，也為其自身內(nèi)容的管理帶來了很大的困難。首先是傳播內(nèi)容失真。自媒體時代下，信息的傳播者不受學(xué)歷、文化水平的限制，也沒有接受過相關(guān)的新聞傳播素養(yǎng)的培訓(xùn)，加之自媒體語言碎片化特征的日漸凸顯，通過自媒體平臺傳播的信息顯露出了很多虛假失實的內(nèi)容。其次是傳播內(nèi)容低俗。隨著自媒體自由程度的擴(kuò)大，一些毫無社會責(zé)任心的信息傳播者，出于利益需求，或是為了一味滿足受眾獵奇心理、感官刺激追求而不斷發(fā)布與色情、暴力內(nèi)容相關(guān)的信息，其中，以色情為主題的信息傳播最為廣泛。第三是傳播內(nèi)容泛娛樂化。一是內(nèi)容的娛樂化。一些在微博上直播的熱點事件，常常受到某些人的惡搞和調(diào)侃，為事件不斷增加娛樂的猛料，以此獲得超高的點擊率。二是語言的娛樂化。自媒體低門檻的進(jìn)入以及自由表達(dá)的廣闊空間為自媒體語言“碎片化”的發(fā)展提供了溫床，“囧”“給力”“嫑”等詞匯的出現(xiàn)是語言娛樂化的有力表現(xiàn)。這些內(nèi)容在微博上最為常見，這是由于微博自身微內(nèi)容的特質(zhì)決定的。傳播內(nèi)容的泛娛樂化使得沒有價值的信息泛濫成災(zāi)，不能真正為大眾帶來收益，反而大量無用的信息干擾了大眾對公共事件的判斷與討論。自媒體逐漸淪為大眾消遣娛樂的場所，對公共領(lǐng)域的意見不能在自媒體上傳播下去，長此以往，自媒體很容易喪失輿論表達(dá)的功能。

這些問題與不足是傳播模式由傳統(tǒng)媒體向自媒體時代轉(zhuǎn)變中難以規(guī)避的，所以建立相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制、完善相關(guān)法律法規(guī)顯得極有必要。只有當(dāng)人們準(zhǔn)確地認(rèn)識了和掌握了自媒體的傳播規(guī)律，才能善待自媒體，善用自媒體，善管自媒體。[本文系江蘇省教育廳2011年高校哲社項目研究成果之一（2011sjd860002）]

（作者單位：蘇州大學(xué) 南京曉莊學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生