從大洋洲頻道接收看中國電視國際頻道的傳播效果

徐盟

在中國文化走出去戰略的影響下，電視在政策和經濟的雙重驅動下開始邁出國門，拓展屬于自己的國際話語之地。不論是國家級還是省級，中國電視開始排兵布陣，開設了眾多的國際頻道，期冀通過電視的影響力來拓展中國文化的傳播力。我們首先結合中國電視的對外落地平臺——長城平臺和麒麟電視落地①的頻道來分析中國的國際頻道格局。

中國電視國際傳播的頻道格局

國家級國際頻道。CCTV作為國家電視臺，擁有強大的政策和市場資源，在國際傳播中擁有得天獨厚的優勢，因此成為國家級頻道對外傳播的最有力支撐。CCTV旗下的國際傳播頻道現已拓展至10個，以6種語言通過新聞、戲曲、紀錄片、綜藝、電影等不同的文化方式，向世界傳遞著中國的聲音。不僅如此，為了順應國際傳播的區域化轉向，發展更加細密的本土化國際傳播網絡，CCTV還積極開展海外分臺的建設，CCTV非洲分臺和美洲分臺分別在2012年1月和2月在肯尼亞內羅畢和美國華盛頓建立。通過海外分臺的建設，CCTV不僅能夠將新聞采集和制作放在當地，提高節目的編播效率，而且能夠網羅當地人才，加速區域節目的本土化，提升國際傳播效果。

2009年，新華社開始“觸電”，開設了中國新華新聞電視網（CNC），并于2010年1月正式上星覆蓋亞太和歐洲部分地區。現在，CNC開通的中文臺、英語臺24小時不間斷播出新聞節目，節目信號覆蓋亞太、北美、歐洲、中東、非洲等地200多個國家和地區55億人口，并進入香港、澳門、奧克蘭等地170萬戶有線電視家庭終端，建成亞太衛星臺、北美衛星臺、非洲衛星臺等10個直屬臺和合作臺，覆蓋面和影響力不斷擴大。此外，CNC還積極創辦手機電視臺、網絡電視臺，并與中文臺、英語臺一同在蘋果產品終端上線，在利用新媒體全球傳播渠道方面取得突破。

省市級國際頻道。根據長城平臺和麒麟平臺落地的24家國際頻道可以看出，中國大部分省市已經建立或者正在建立自己的國際頻道，正逐步借助自身的外事關系，開展國際傳播。以泰山電視為例，其官方網站上公布了海外辦事機構的名稱，雖然其節目采編網絡可能還不能及時覆蓋到這些海外辦事處，但這是一些非常積極的嘗試。借助省級的外事關系和國際合作的一些網絡，中國省級衛視也能夠逐步的將傳播網絡拓展的更寬。

省級國際頻道也開始借助自身的資源優勢拓展國際市場，如江蘇衛視的王牌節目《非誠勿擾》在澳洲、美國、英國、新西蘭、法國等過舉辦海外專場，湖南衛視借舉辦“漢語橋”比賽的機會積極宣傳自己的品牌，借“快樂男聲”在華語圈的娛樂品牌優勢拓展包括北美、澳洲、馬來西亞在內的海外唱區，這些都能在一定程度上促進國際品牌的建立，從而激發國際傳播的正能量。根據其網站公布的覆蓋數據，湖南衛視國際頻道目前覆蓋人數達到3千萬，海外華人7千萬，泛華語傳播15億，覆蓋方式主要是通過網絡IPTV的形式。這一方面說明與衛星覆蓋相比，網絡時代給省級國際頻道拓展國際市場帶來了更多的便捷；另一方面，在覆蓋面達到一定程度之后，省級衛視就能夠借國際合作的優勢獲取更多的節目資源來壯大自身的實力。在全球電視媒體競爭日趨激烈的今天，合作才是解決問題的根本途徑，當中國電視觀眾被韓劇、美劇、英劇和日本、韓國綜藝節目所吸引的時候，中國電視更應該思考如何借助國際合作來增強自身的實力，而國際頻道的網絡拓展或許就是投向國際合作大門的一束橄欖枝。

商業性國際頻道。在中國文化走出去戰略下，中國政府也扶持了一些商業性的國際頻道，希望通過激活民間的一些合作渠道來拓展國際傳播領域。這其中最具代表性的是藍海衛視和ICN電視聯播網。

藍海電視（Blue Ocean Network）最大的特點在于民營和中國文化。與CCTV和新華電視網不同的是，藍海電視是一家非官方，致力于推動中國內容和文化傳播的英文電視臺，這成為了官方話語的一個很好的補充。藍海電視臺的傳播方式包括衛星、有線、網絡、手機、視頻發行等多通道接入到國際受眾，而其非官方性質更容易被西方社會接受，因此它不僅能夠覆蓋亞洲、北美，落地美國及東南亞，而且成為目前進入西方主流社會最具規模的關于中國內容的電視播出媒體。

ICN電視聯播網（Internationa Chinese Network）是由中國民營企業“俏佳人傳媒股份有限公司”于2009年并購美國“國際視聽傳播公司”成立的，以國際衛視（漢語）和英文頻道播出。ICN全天24小時向北美地區用中、英文播放反映中國元素的電視節目，北美地區廣大的電視觀眾能據此形象而直觀地了解中國。如今，ICN電視聯播網共有五套節目，16個頻道覆蓋并延伸至加拿大，通過主流收視渠道，直接收視人群超過一億。此外，光線傳媒作為中國最大的民營傳媒娛樂集團和中國最大的電影和電視劇公司之一，利用自己的娛樂品牌，積極向海外年輕華人群體展示中國娛樂文化，攻占海外收視市場，打造中國娛樂品牌。

大洋洲電視觀眾的頻道接觸

華人群體是中國電視國際傳播不可或缺的一部分，但是如果要強調中國文化的輸出和影響力，以及提升中國國際形象和話語權，非華語圈觀眾才是我們應更加值得注意的收視部分。筆者以大洋洲國家澳大利亞和新西蘭為例，分析當地電視觀眾的頻道接觸，并探討中國或者中文頻道的比重。兩國的電視接收方式包括：超高頻天線接收、衛星天線接收、有線電視接入以及網絡電視（IPTV）接入。而電視內容的提供主要有兩家，Freeview和Pay Television Service，前者是政府主導的為推進電視數字化進程而推行的福利性質免費收看的電視，后者是商業的付費電視。

Freeview電視頻道。從澳大利亞悉尼地區可以接收到的24個免費頻道來看，主要有五大免費對公眾廣播的商業性電視網：一、ABC，全稱是澳大利亞廣播公司。旗下有三個頻道，ABC1臺為綜合頻道；ABC News 為24小時新聞頻道；ABC 2臺白天是幼兒頻道，晚7點之后變成4臺播出25-44歲觀眾觀看的娛樂節目，包括喜劇，、電影和紀錄片；ABC3臺早6點至晚9點播出，是給學齡兒童開設的頻道，無商業廣告。二、SBS，全稱是特別廣播服務，主要播出來自澳洲和全世界的多文化多語種的電視節目，服務澳洲多元化的社會。其中超過一半的節目是非英語類，配英文字幕播出。旗下有三個頻道。三、 SEVEN 7電視網是澳洲收視率最高的電視網，旗下有四個頻道。7頻道主要播出澳洲本土新聞、體育、娛樂以及美國喜劇和劇情劇，也是重大體育賽事如奧運會、澳洲橄欖球比賽AFL在澳洲的轉播機構。7頻道2臺主要播出針對25歲以上受眾群體喜愛的英國電視節目和電影。四、NINE 9頻道提供新聞和時事節目以及國內外的獲獎家庭劇，它的姊妹頻道有：Gem寶石頻道（綜合性娛樂電影頻道），Go！娛樂臺（以14-39歲年輕觀眾為目標受眾的娛樂頻道），Extra頻道和2臺（由廣告商提供的家庭購物以及宗教、社區和教育等多元文化節目）。五、 TEN 10頻道的目標受眾群體是18-49歲的觀眾，播出國內外熱門影視劇、輕娛樂、情景劇、新聞和體育節目，它的姊妹頻道有：ELEVEN 11頻道，主要針對13-29歲的時尚年輕受眾提供好玩刺激的娛樂節目，包括播出國內外最新的劇情劇、喜劇和動漫作品；One 1頻道，主打體育娛樂和男性觀眾，提供25-54歲喜歡的體育、探險、動作、紀實類節目；TVSN電視購物頻道和SPREE歡樂購物頻道。

Pay Televison付費電視。采用衛星接收和網絡接入兩種方式，頻道采用套餐訂購方式，內容由美國電視所主導。以下主要分析FOXTEL②基本套餐，用戶還可以根據自身需求訂購更多體育、影視和娛樂頻道。

娛樂頻道：福克斯8臺、MTV、 TVH！TS（主打犯罪劇和喜劇）、111Greats（80年代、90年代以及當前得獎的喜劇和劇情劇）、Arena劇場頻道（主打澳洲劇、談話節目、情景劇和真人秀）、Lifetyle You（主打生活類節目，主題圍繞如何讓自己、家庭和人生變得更好）。

紀錄片頻道：探索頻道（娛樂、挑戰、發現）、國家地理頻道（定義世界）。

生活頻道：Lifetype頻道（園藝、美食、旅行）。

新聞和天氣資訊頻道：天空全國新聞頻道（24小時新聞頻道）、天空財經資訊頻道、天空天氣資訊頻道、BBC世界新聞臺、CNN美國有線新聞網、FOX福克斯新聞臺。

體育競技頻道：FOX福克斯體育新聞臺、歐洲體育臺、天空競技頻道。

劇情片和經典電影臺：福克斯電影臺、福克斯經典電影、SoHo電影臺、TCM特納經典電影臺、環球電影臺。

音樂頻道：Max音樂臺、Channel V、鄉村音樂臺、FOXTEL音樂臺、Smooth音樂臺。

此外，還有CNBC財經臺、彭博電視、澳洲公共事務頻道、半島電視臺、中央電視臺英語新聞頻道、澳洲基督教頻道、博覽頻道（購物）、電視購物頻道、Aurora（社區電視）、中央電視臺紀錄片（英語）頻道和日本NHK。

兒童頻道：尼克少兒頻道、卡通頻道、迪斯尼頻道。

中國電視國際傳播存在和問題和思考

一、電視頻道主流播出渠道實際落地效果差，缺乏能動性。

從占大部分使用份額的政府主導的免費頻道Freeview來看，中國電視節目出現在澳洲主要是通過SBS對中文節目轉播或引進實現的，如SBS2臺每天中午12點轉播CCTV中文國際頻道的新聞節目《中國新聞》。通過對SBS網站公布的播出節目搜索，發現其播出過江蘇衛視的王牌節目《非誠勿擾》、央視紀錄片《舌尖上的中國》、中國電影《龍門飛甲》《狄仁杰之通天帝國》《志明與春嬌》等華語電影電視節目；中國電視出現在新西蘭主要是通過TV33華人電視臺轉播CNC新華電視網中文和CCTV中國國際頻道電視節目，TV29、TV44均轉播CCTV NEWS和新華電視網英文頻道，WTV8作為本土的華語頻道轉播的多為鳳凰衛視和臺灣電視臺的新聞和娛樂節目。

從付費的電視節目看，澳洲能夠訂閱到CCTV英語新聞頻道和紀錄片頻道， 新西蘭能夠訂閱到中央電視臺中文國際頻道的一些新聞和娛樂節目，而能夠訂閱的華語頻道大部分都被香港、臺灣的電視節目所壟斷，大陸的只有CCTV和新華電視網。這樣一來，能夠了解大陸的國際頻道的選擇就非常少，不利于對國際受眾的傳播。

此外，國際受眾所能接觸到的頻道大部分都是新聞類和宣傳性質的，節目形態和主題比較狹窄，省級節目落地的幾率比較小，除非是國外頻道引進，凸顯國際傳播的能動性不足。在這種情況下，要打開國際市場，只有通過節目合作的形式推動國際傳播滲透力。上海文廣（SMG）就是通過節目的國際合作來拓展國際傳播的。2014年6月2日到4日的每晚9點，多部由上海文化廣播影視集團有限公司制作的展現上海城市人文變遷和現狀的紀錄片和美食節目和澳大利亞觀眾見面，這是澳大利亞廣播電視臺ABC第一次全面完整地向本地觀眾播出來自中國的電視節目。③同時，多部由上海外語頻道ICS制作的展現中國的時尚藝術、飲食文化、旅游風情以及社會話題等方面的節目也將通過ABC的國際頻道，連續七天向其覆蓋的亞太46個國家和地區的觀眾進行傳送，展現當下的中國，當下的上海以及人們的風貌和思想。④

自2012年開始，上海文廣（SMG）和澳大利亞廣播公司（ABC）就通過各自旗下的上海外語頻道和澳大利亞國際頻道，以互辦電視周的形式，以播出平臺、內容資源互換等，向兩國觀眾展現來自中澳的文化、科技經濟等方面的內容，促進中澳交流。2014年，雙方將這一合作推向新的高度。4月，在上海舉行“澳大利亞之窗”之際，澳大利亞的王牌時事談話節目《你問我答》在上海錄制，ABC首次從中國進行整期節目的直播，取得良好反響。6月，除了《上海之窗》在澳大利亞國際頻道播出外，包括《外灘》在內的三部SMG制作的紀錄片也將通過覆蓋澳大利亞本土全境的ABC三臺和當地受眾見面。兩大媒體集團還簽署了深化合作的備忘錄，合作雙方將以影視劇、娛樂節目模式和兒童節目為重點，共同創意制作符合各自受眾特點需求和欣賞習慣的電視節目，同時還在新媒體領域進行富有成效的合作。

二、中國省級電視國際頻道受眾定位模糊，節目內容編排差。

從澳大利亞和新西蘭中文電視臺轉播國內節目的情況來看，除湖南衛視和江蘇衛視的品牌欄目入圍之外，很少有其他省市頻道的節目入圍。而其中最主要的原因是其他衛視娛樂品牌效應不突出，節目輸出的主動性不足。而與之相比，中文電視臺多喜歡轉播香港或者臺灣電視臺的節目，因其娛樂功能更加突出。

通過對省級衛視國際頻道的節目進行分析發現，在節目的內容上，國內省級電視國際頻道并沒有針對國外受眾的收視習慣進行重新設計，而僅把國內頻道的品牌節目拿過來堆砌，加入了很少的改編元素。如湖南國際頻道針對國際受眾的欄目只占到頻道欄目的13%，其他省級國際頻道多采用本省新聞+品牌節目+電視劇+文化節目，原創節目所占比例小。這樣一來，國際頻道就相當于只是對國內衛視頻道的簡單復制，且受眾定位不明晰，搖擺于國內外受眾之間。主要原因是省級衛視強調外宣功能，但是無法將相應的人力和財力分配給國際頻道，因此大都將觀眾定位在講漢語的華人身上，只是將衛視臺的品牌欄目放上去。但是，國外的華人群體很大部分對所在國媒體的接受程度高，同時網絡新媒體的崛起也降低了他們對國內節目的依賴。而娛樂功能的不到位，以及對外宣功能的強調，導致省級國際頻道既不能吸引國內受眾，又不能吸引國際受眾。

此外，需要改變單一的節目編排模式，適應國際受眾的收視習慣。美國黃金時段播出的欄目，固定地安排在整點或半點，時長分為30分鐘、60分鐘、90分鐘、120分鐘不等，這樣一種固定收視編排確保了對收視對象的精準化定位，不僅便于廣告投放有的放矢，還兼顧了策劃制作播出的流水線運作，能夠最大限度降低運營成本，整合資源。⑤在中國電視國際頻道中只有CCTV、湖南國際頻道、ICS等少數幾家電視臺的節目采用這種編排方式。不僅如此，還要豐富節目的表現形式，強化文化和視覺特色。國際傳播早已開始向專業化和分眾化、區域化轉向，如MTV在其覆蓋的國家都設有專屬頻道，在節目的編排和風格設計上都按照當地受眾的收視習慣進行重新編排。即使是探索頻道和國家地理頻道這些地區化傳播特色要求不是很明顯的地理類頻道，在開設的區域性頻道都會按照當地受眾的收視習慣進行設計。

三、中國國際頻道語言和播出渠道單一，國際傳播通路不暢。

在國際頻道的語言類別中，除了CCTV、CNC、藍海電視、ICS、ICN等少數幾家有外語頻道外，其他的都采用中文播出。對于想了解中國文化的非華語圈國外受眾來說，他們的選擇有限，這無疑是一個障礙，削弱了中國電視集體出海的合力。

在多屏傳播的時代，電視受眾已經不僅僅局限于電視頻道，電腦、手機、平板等互聯移動設備也成了電視頻道傳播的利器。由于中國國際頻道主要是通過IPTV進行傳播，在新媒體的利用上也僅限于自建的網站，因此要想拓展更廣闊的受眾群體，還需要對國外的視頻網站、手機媒體、社交網站進行探索。經過搜索發現，只有CCTV、北京衛視、湖南衛視、江蘇衛視、天津衛視、四川衛視等少數幾家電視臺定期將自己的品牌節目上傳到國際主流視頻網站如Youtube上，形成對電視覆蓋的一種有效補充。

對于國際傳播通路來說，國家級頻道已經建立了發達的全球聯絡網，對于省級國際頻道而言，建立海外聯絡機制顯得更加重要。雖然近幾年省級衛視開始在國外開展活動，但是這些都是根據節目需要開展的“選秀”和“比賽”活動，而在和國外受眾交流和節目的推廣營銷方面做得還不到位。省級衛視的一些品牌節目在國內文化產品領域乃至華語文化圈的帶動效應已經顯現，如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等節目，如果將這種影響力轉換為經濟力，促進節目版權的主動輸出，也是一個值得思考的問題。

結語

隨著中國電視市場的逐步開放和文化產業的興起，中國電視的制作水平在大幅提高，與國際電視媒體的合作也日益密切。電視不僅是一種播出平臺，同時也是文化創意產業的輸出渠道。中國電視國際頻道正逐步走向多元，如何將中國文化的影響力通過電視媒體轉化為在國際受眾中的吸引力是我們值得思考的命題。作為一個新興崛起的大國，對于中國電視媒體來說，改變西方媒體主導的中國形象，讓國際受眾通過第一手信息來了解中國和中國文化，為中國經濟社會發展創造良好的國際政治和輿論環境就顯得尤為重要。這不僅需要中國電視在對外輸出的節目內容的創新上下功夫，同時也需要在國際傳播載體和語言通道等方面進行完善。

（作者單位：新西蘭坎特伯雷大學）

欄目責編：曾 鳴

注釋：①長城平臺是經國家廣播電影電視總局批準，由中央電視臺、地方電視臺和相關境外電視臺的頻道集成的海外播出平臺；麒麟電視是全球唯一一家通過互聯網，對海外華人家庭及以英語為主的漢語/中國愛好者進行中國電視直播和影視點播節目的機構。

②澳大利亞付費電視Foxtel頻道列表，參見http：//www.foxtel.com.au/shop/channel-pack/default.htm。

③李軍娜：《多部上海紀錄片澳大利亞展播》，《解放日報》，2014年6月4日。

④徐晉級，劉軼琳：《中國上海電視周在澳大利亞全面推出》，東方網，2014年6月9日，http：//sh.eastday.com/m/20140609/u1a8138330.html。

⑤姜智彬，王 星：《美國電視節目編排的“季播模式”及其借鑒》，《創意傳播》，2011（5）。