第四種模式

馬蕾

傳說中的豪華車在華渠道管理“第四種模式”正式揭鍋。

5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎在中國正式宣布消息——雙方共同成立全新的聯合市場銷售與服務機構（簡稱IMSS），由奇瑞捷豹路虎及捷豹路虎中國雙方的市場營銷及售后部門共同組成共同運營管理。

此前，中國豪華車存在三種銷售模式。一是奧迪模式，通過合資公司一汽-大眾的奧迪銷售事業部，統一管理進口和國產車業務，中方有較大話語權；二是寶馬模式，寶馬中國和華晨寶馬各自負責進口車和國產車業務，但執行中兩個公司合二為一，統一規劃管理，基本由德方主導；三是新奔馳模式，原來負責進口車業務的奔馳中國銷售公司和負責國產車生產銷售的北京奔馳汽車公司，將營銷事務托付給北汽和奔馳又單獨成立的合資銷售管理服務公司，統一管理和規劃進口與國產車銷售。

與之相比，捷豹路虎的IMSS不同于以上任何模式，它是一個不具備法人資質的整合管理服務機構，看似虛擬但職責權限卻很大，負責捷豹、路虎和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌營銷和服務，中外雙方希望它能“推動三大品牌在市場、銷售和售后服務方面的高效運作”。

將國產與進口捷豹路虎品牌及奇瑞捷豹路虎合資自主品牌渠道整合在一起的思路去年10月就已確定。今年2月，奇瑞捷豹路虎合資公司市場部已從虹橋辦公室遷入陸家嘴捷豹路虎上海貿易公司，與負責捷豹路虎進口車業務的上海貿易公司合署辦公。

IMSS顯然是在吸取同行經驗基礎上成立，具有前瞻性。《汽車商業評論》認為，這個全新的合作模式和管理構架背后，隱藏的是捷豹路虎對中國市場的勃勃雄心。

看公關通稿中的文字：“捷豹路虎大中華區總裁高博，奇瑞捷豹路虎總裁百潤和常務副總裁朱國華，共同任命捷豹路虎中國執行副總裁陸逸擔任該聯合機構總裁。

陸逸將直接向高博、百潤及朱國華匯報。聯合市場銷售與服務機構將包含五大關鍵職能：銷售運營，售后服務，捷豹品牌，路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌。

同時，陸逸還被任命為奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務執行副總裁。陸逸將與奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務副總裁胡俊合作，共同負責奇瑞捷豹路虎市場營銷及售后工作。

表面看，整個通稿描述并不那么具體，但按照商業邏輯對之進行分析解讀，這就意味著在這個已知的全新構架里，除了胡俊，中方還會派駐相應的工作人員進入很多部門，包括從最高層到經理層。

因此，更清晰的架構有可能是這樣的——陸逸代表外方，胡俊代表中方構成市場銷售和服務的最高決策層，他們下設五個關鍵職能崗位，包括銷售運營、售后服務、捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌。

為了更好地將雙方資源進行整合，在共建渠道中實現優勢互補，減少內耗，按照統一管理的精神，我們認為，這些關鍵崗位應該會全面負責捷豹、路虎和合資自主品牌的所有相關業務。而且這些總監將根據業務需要分別由奇瑞或捷豹路虎派遣，他們統一向陸逸和胡俊匯報。

比如現任捷豹品牌副總裁車艷華在新的管理架構中，還將負責國產捷豹品牌的相關事務，而不是由中方另派一位來分管國產捷豹品牌。那么是否有一位中方品牌副總裁和車艷華搭班子，我們認為也應該不會有。與之相對應，如果是中方派出的領導，則也應沒有外方派出的同級領導來作掣肘，由此能夠大大提高效率。

當然，因為是屬于共同管理，每條業務線不可能完全由一方掌控，其管理人員應該從上到下由中外方交叉配備，外方副總下面應是中方總監，反之亦然。

而作為機構最高層的陸逸和胡俊，由于此前各自的身份，分別類似于北京奔馳的倪愷和李宏鵬，凡屬銷售事務需要雙方同意，整個機構也只有這一層面才會如此決策。當然，他們分工上可能也會各有側重，但是對于旗下品牌的各項工作，都負有責任。

《汽車商業評論》認為，倘若如此，那這一被稱做“第四種模式”的管理架構，實際上超出了奇瑞和捷豹路虎原來的合資范疇，是在原有基礎上的又一個全新的合作項目，它把捷豹路虎進口和國產汽車從一開始就置于統一管理之下，避免原來奔馳在華渠道兩張皮的弊病。

換句話說，這種模式的高明就在于它并沒有像北京奔馳直到合作出現僵局時才去被動處理，而是從一開始就有目的地主動搭建。

通過IMSS的建立，奇瑞和捷豹路虎希望至少達到兩個目的，協同進口和即將下線的國產品牌，有效整合資源，加速決策，避免內耗；二是它顯然不滿足于只是占據豪華車第二陣營領頭羊的地位，而是想以最快速度進入豪華車第一陣營，挑戰ABB（奧迪、寶馬、奔馳）的優勢地位。

2014年第一季度，進口捷豹路虎在華銷售2.96萬輛，同比增長36.1%，仍然在豪華車第二陣營保持較大領先地位。而根據已知消息，奇瑞捷豹路虎國產計劃已進入倒計時，合資工廠將在今年年底前竣工投產，國產三款車型已敲定，分別為捷豹XF、路虎攬勝極光和神行者2，而合資自主的第一款產品也將于11月份亮相。

《汽車商業評論》認為，捷豹路虎能和中國合作伙伴達成如此深度的關系，顯示出了雙方對各自實力的認可以及在此基礎上建立起來的互信關系。這對于達成雙方共同的遠大抱負至關重要。endprint