公關(guān)式銷售

牛一龍

今年1至4月，東風(fēng)風(fēng)神在東北地區(qū)上牌量同比增長(zhǎng)54.02%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自主品牌整體上牌量在這一地區(qū)0.55%的增長(zhǎng)。除此之外，市占率也已從前年的0.2%提升到今年的0.3%，其中東風(fēng)風(fēng)神在競(jìng)品組市占率則從0.68%提升到1.25%。

東風(fēng)風(fēng)神在東北地區(qū)的發(fā)展一度引起媒體的關(guān)注，騰訊汽車副總監(jiān)宮濤曾專程到東北作實(shí)地調(diào)研，并與我進(jìn)行探討。他在據(jù)此寫成的《在初級(jí)階段的汽車企業(yè)怎樣賣車》一文中提問：“這位總監(jiān)，一個(gè)外行，如何做到這樣業(yè)績(jī)？”并在文中給出他的觀察——?dú)w根到底一件事，上情下達(dá)，提升經(jīng)銷商信心。宮濤認(rèn)為：廣泛調(diào)研每個(gè)經(jīng)銷商，看問題出在哪里；旗下所有店大排隊(duì)，類似紅黑榜；提升品牌在本地媒體的曝光；挖掘標(biāo)桿店，經(jīng)驗(yàn)分享；以及持續(xù)做市場(chǎng)活動(dòng)是東風(fēng)風(fēng)神在東北地區(qū)獲得振興的重要經(jīng)驗(yàn)。

這些并不深?yuàn)W但收效甚佳的辦法還被幾家媒體總結(jié)為“公關(guān)式銷售”，并邀請(qǐng)我對(duì)此進(jìn)行傳授。傳授尚談不上，因?yàn)橐磺羞€在摸索和前進(jìn)中，但這兩年心得有一些——的確，像做公關(guān)一樣做銷售，是我在東北所有“動(dòng)作”的核心，而這與我4年新聞采編、3年企業(yè)外宣、4年公關(guān)傳播和1年品牌推廣管理的經(jīng)歷息息相關(guān)。

在此，我將宮濤先生的總結(jié)進(jìn)一步展開闡述，也希望和更多同行在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行探討和學(xué)習(xí)。

1.廣泛調(diào)研每個(gè)經(jīng)銷商，看看問題出在哪里。

兩年前，東風(fēng)風(fēng)神的東北銷量連續(xù)三年徘徊在700臺(tái)，通過市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，我得出“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)弱不勝”的渠道建設(shè)方策。在打法上和其他品牌相反，把吉林省作為大本營(yíng)市場(chǎng)，把遼寧省作為根據(jù)地市場(chǎng)。

在吉林大本營(yíng)市場(chǎng)，施行精耕細(xì)作的高覆蓋率和高占有率策略。東風(fēng)風(fēng)神先后在長(zhǎng)春之外布局四平、遼源、白山、松原、白城等5家一級(jí)網(wǎng)絡(luò)。今年1至4月市占率顯示，白山、松原、白城、遼源、四平的市占率達(dá)0.9%？1.4%，高于主要競(jìng)品水平和東風(fēng)風(fēng)神水平，樣板專營(yíng)店長(zhǎng)春吉林永成2013年獲得東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)步獎(jiǎng)前五強(qiáng)。

在遼寧省根據(jù)地市場(chǎng)，施行重點(diǎn)投入策略，重點(diǎn)支持和培育沈陽、大連樣板市場(chǎng)，沈陽東北汽貿(mào)榮獲2013年東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)步獎(jiǎng)亞軍，大連市占率超越沈陽、長(zhǎng)春，本溪、鞍山、朝陽、阜新、錦州的市占率提升均走在東北前列。

2.挖掘標(biāo)桿店，經(jīng)驗(yàn)分享。

全國(guó)最難做的市場(chǎng)是東北，東北最難做的市場(chǎng)是黑龍江。2013年初，東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)把黑龍江作為運(yùn)動(dòng)及游擊市場(chǎng)——東風(fēng)風(fēng)神未來（空白）市場(chǎng)。這里有農(nóng)區(qū)、墾區(qū)，這里地廣人稀。龍江行，則關(guān)東行；哈爾濱興，則東三省興。

2013年，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)掘和培育先把齊齊哈爾年隆專營(yíng)店作為東北乃至全國(guó)的標(biāo)桿店，該店董事長(zhǎng)齊秀勇女士相信東風(fēng)的百年積累，看好東風(fēng)風(fēng)神的長(zhǎng)期發(fā)展，根據(jù)“百年東風(fēng)、百年老店”的事業(yè)愿景，把兒子的名字作為專營(yíng)店的店名，后來問鼎了2011至2013年東北地區(qū)東風(fēng)風(fēng)神專營(yíng)店利潤(rùn)冠軍。

有了齊齊哈爾由龍江的“龍尾”變“龍頭”的標(biāo)兵示范作用，東風(fēng)風(fēng)神2013年9月在佳木斯“龍翼”成功招商并逐漸熱銷。今年5月29日，東風(fēng)風(fēng)神在“龍頭”哈爾濱成功招商，近期伊春、牡丹江等龍江的投資人、實(shí)業(yè)家也紛紛拋出橄欖枝、要求加盟。

3.提升品牌在本地媒體的曝光。

2013年至今，有兩個(gè)汽車品牌在東北市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛、非常活躍，一個(gè)是合資品牌福特，經(jīng)過苦熬，年銷終于過萬；另一個(gè)是自主品牌東風(fēng)風(fēng)神，歷盡磨難，銷售增長(zhǎng)威猛。

我和福特東北區(qū)負(fù)責(zé)人經(jīng)常聚會(huì)在車展、媒體峰會(huì)上，我倆的感悟是：沒有東北媒體的給力報(bào)道和搖旗吶喊，很難短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量劇增。東北媒體圈大佬開玩笑說，福特付出的是“真金”，而風(fēng)神付出的是“真心”——恰如宋丹丹在小品中的臺(tái)詞，“用我的真心換來你的笑容”。

4.持續(xù)做市場(chǎng)活動(dòng)。

針對(duì)東北地大人魁、豪邁大方的特點(diǎn)，我們實(shí)施“大”字營(yíng)銷，主題詞是“大不同”、“聚大成”，持續(xù)傳播東風(fēng)風(fēng)神“央企品牌、國(guó)際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”的品牌優(yōu)勢(shì)和“大廠大車大品牌”的產(chǎn)品特性，并將此作為每年貫穿始終的核心營(yíng)銷目標(biāo)，單次營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷效果強(qiáng)調(diào)做到主題統(tǒng)一、集中、持續(xù)，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都是一次品牌加分。

今年5月開始，“大廠大車大品牌”的傳播口號(hào)被公司市場(chǎng)部做了個(gè)下聯(lián)“好車好價(jià)好品質(zhì)”，一起在終端一線市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣傳播。 5月8日，東風(fēng)風(fēng)神東北、內(nèi)蒙30多家經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理共同發(fā)布和聯(lián)名簽署《東風(fēng)風(fēng)神精益營(yíng)銷大連宣言》，把“精確精益、持續(xù)共贏”作為營(yíng)銷之道，把“持續(xù)溝通”作為十二大贏法之一，希望以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康、永續(xù)發(fā)展。endprint