朱華榮：朝氣蓬勃

楊與肖+賈可

這是一個(gè)在中國(guó)汽車圈和中國(guó)國(guó)有企業(yè)中都算獨(dú)特的現(xiàn)象：外界對(duì)長(zhǎng)安汽車股份有限公司黨委書(shū)記、副總裁朱華榮的知曉、了解是從他的微博開(kāi)始。

從2011年開(kāi)通微博至今，朱華榮不僅在此宣傳長(zhǎng)安的產(chǎn)品和品牌，更喜愛(ài)為解決車主疑惑、與員工交流、跟媒體溝通。如今，他的微博已經(jīng)擁有80萬(wàn)粉絲，成為了長(zhǎng)安一個(gè)特殊的傳播通道。

某種程度上，朱華榮的微博已然成為長(zhǎng)安自我突破的一個(gè)側(cè)影，傳統(tǒng)觀念中國(guó)企的守舊、刻板，以及層級(jí)固化正在一點(diǎn)點(diǎn)褪去，一場(chǎng)自上而下的蓬勃之氣正在蔓延。

2014年5月30日下午，重慶，長(zhǎng)安汽車總部大樓8層會(huì)議室，曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間主管研發(fā)的朱華榮接受了《汽車商業(yè)評(píng)論》的采訪，談及了他分管的海外市場(chǎng)和品牌建設(shè)兩個(gè)板塊的工作內(nèi)容與展望，以及在中國(guó)本土汽車企業(yè)變革時(shí)代，長(zhǎng)安的定位。

三個(gè)DNA

《汽車商業(yè)評(píng)論》：過(guò)去5個(gè)月，中國(guó)自主品牌乘用車銷量只增長(zhǎng)了5%左右，長(zhǎng)安汽車增幅達(dá)到25%，可以說(shuō)是逆勢(shì)增長(zhǎng)。外界有評(píng)論說(shuō)，在這樣的情形下，長(zhǎng)安已經(jīng)成為自主陣營(yíng)的排頭兵，要頂住。你如何看待？

朱華榮：自主品牌下滑是今年比較突出的問(wèn)題，自主品牌如果整體競(jìng)爭(zhēng)能力沒(méi)上來(lái)，長(zhǎng)安孤掌難鳴?，F(xiàn)在我常跟同事們說(shuō)，不要太在乎一時(shí)的領(lǐng)先，領(lǐng)先也好，掙扎也好，做企業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)是很正常的。

第一，以前，自主品牌一個(gè)車型賣4萬(wàn)輛，現(xiàn)在好一點(diǎn)，但合資車型一個(gè)就賣四五十萬(wàn)輛，甚至100萬(wàn)輛。你說(shuō)到底誰(shuí)的成本便宜？！自主品牌單一車型量小，研發(fā)分?jǐn)偛蛔?，靠前期投入到一定時(shí)候很有可能滾不動(dòng)了?，F(xiàn)在一些自主企業(yè)在主動(dòng)做調(diào)整，特別是奇瑞和吉利，如果調(diào)整得好，兩三年之后就會(huì)有一個(gè)好的預(yù)期。我覺(jué)得，這種自我開(kāi)刀是一個(gè)好現(xiàn)象。

大家再怎么為自主品牌呼吁，如果老百姓不投票還是不行的。核心問(wèn)題還是要注重產(chǎn)品，研究市場(chǎng)、研究用戶。我覺(jué)得自主品牌還是有機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵是愿不愿意沉下心來(lái)，細(xì)細(xì)研究，琢磨用戶，改進(jìn)用戶的抱怨，包括那些用技術(shù)觀念看可能是非理性的。真正把這個(gè)解決之后，這個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)屬于你。

這一點(diǎn)上，長(zhǎng)安值得驕傲，我認(rèn)為長(zhǎng)安汽車現(xiàn)在的一些質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到合資企業(yè)的中等水平，比如千頻故障率，已經(jīng)超過(guò)了一些合資企業(yè)。我曾經(jīng)跟同事們說(shuō)，再堅(jiān)持兩年，長(zhǎng)安品牌的溢價(jià)能力就上來(lái)了?，F(xiàn)在我們的定價(jià)已經(jīng)上來(lái)了。

第二，對(duì)于長(zhǎng)安來(lái)說(shuō)，還有一定差距，因?yàn)槲覀兪呛腿虼笃放苼?lái)比較，規(guī)模的差距帶來(lái)持續(xù)投入的差距，特別是在研發(fā)領(lǐng)域。5月的戰(zhàn)略會(huì)上，徐留平董事長(zhǎng)講，人家做了100項(xiàng)技術(shù)，而我們的投入只能做其中一小部分。這就出現(xiàn)了馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

那怎么辦？問(wèn)題需要破解。

得持續(xù)投入，但不能亂投入，不能什么都想打造世界一流。要集中精力投入，打造自己的DNA。我們已經(jīng)確定，長(zhǎng)安的DNA原則是不要超過(guò)三個(gè)。

哪三個(gè)？

以前有過(guò)決定，但根據(jù)市場(chǎng)在調(diào)整。大家看到的造型，安全，智能汽車也算一個(gè)方向，但這個(gè)能否成為DNA，值得研究。

我判斷車聯(lián)網(wǎng)有可能是非核心技術(shù)，誰(shuí)用的早可能吸引客戶，對(duì)這個(gè)品牌感興趣，但這項(xiàng)技術(shù)很難為獨(dú)家擁有，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很多是公用平臺(tái)，是通用化的東西，叫法不一樣，但實(shí)際功能一樣，你可以推，我也可以推。而且，車聯(lián)網(wǎng)中的很多核心技術(shù)并非由車企掌握，而在創(chuàng)新性很強(qiáng)的IT企業(yè)中。

所以還是要固本求源。

我們研究還是要減少產(chǎn)品品種，集中資源來(lái)打造經(jīng)典產(chǎn)品，一個(gè)車企沒(méi)有兩三個(gè)二三十萬(wàn)輛的車型的話是不可持續(xù)的。成本分?jǐn)偛涣?，研發(fā)不能快速跟進(jìn)，供應(yīng)商也沒(méi)辦法擴(kuò)展。一些國(guó)際一流的供應(yīng)商，非?？粗袛?shù)量，如果你生命周期實(shí)現(xiàn)不了，會(huì)要求賠償，甚至一些強(qiáng)勢(shì)的，先付錢才給開(kāi)發(fā)。

國(guó)際化的核心

《汽車商業(yè)評(píng)論》：長(zhǎng)安的產(chǎn)品在提升，平臺(tái)在做大，海外市場(chǎng)的進(jìn)程是否也應(yīng)該提點(diǎn)速？

朱華榮：長(zhǎng)安幾年前定的策略就是先把國(guó)內(nèi)做好，不盲目走向國(guó)際。去年開(kāi)始，我分管國(guó)際，做了些調(diào)整。

第一是聚焦市場(chǎng)，最開(kāi)始我們?cè)谌?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都賣，現(xiàn)在聚焦十大市場(chǎng)，相當(dāng)于中國(guó)的十個(gè)省。大的國(guó)家單獨(dú)一個(gè)市場(chǎng)，包括俄羅斯、巴西、伊朗、印度；兩個(gè)正在研究，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)入的歐洲和北美；此外，還有幾個(gè)集群：北非、中東，安第斯和亞太集群，他們的法規(guī)和市場(chǎng)是相似的。

長(zhǎng)安現(xiàn)在采取的重點(diǎn)方式是從整車出口到CKD散件組裝，我們把市場(chǎng)分為兩類：一個(gè)叫戰(zhàn)略營(yíng)銷市場(chǎng)，最多做KD組裝，另一個(gè)叫戰(zhàn)略投資市場(chǎng)，真刀真槍地建廠，初步論證的就是俄羅斯、巴西、伊朗、印度。

其中，今年2月，俄羅斯已經(jīng)開(kāi)始銷售，10月，巴西和伊朗開(kāi)始。我剛剛從伊朗回來(lái)，雙方簽署了一份CKD組裝的合資合作協(xié)議。

包括長(zhǎng)安在內(nèi)，很多中國(guó)車企在海外都遇到過(guò)嚴(yán)重的欠款問(wèn)題。是否考慮過(guò)跟一些中資的金融機(jī)構(gòu)搞合作？

這個(gè)是必須的，很多海外市場(chǎng)都習(xí)慣于貸款買車，如果我們的金融沒(méi)跟上，就有問(wèn)題了。長(zhǎng)安在走向國(guó)際時(shí)，中資銀行已經(jīng)在跟隨了，我們現(xiàn)在進(jìn)一步研究的是，讓類似于中國(guó)境內(nèi)的金融公司來(lái)跟隨，而不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)銀行，因?yàn)殡p方利益不同，后者不可能跟我們做戰(zhàn)略協(xié)同。

比如，兵裝的兵財(cái)就必須要跟我戰(zhàn)略協(xié)同，還有中國(guó)長(zhǎng)安在香港成立的中惠富通，也是為了解決我們走向國(guó)際問(wèn)題的，融資平臺(tái)已經(jīng)非常厲害。

除了金融，供應(yīng)商是否考慮過(guò)協(xié)同？

當(dāng)然是必要的，除此之外，還有管理體系的協(xié)同，這是核心問(wèn)題。過(guò)去一段時(shí)間，我陸續(xù)走了一些地方，發(fā)現(xiàn)中國(guó)車企走出去站不住、不可持續(xù)，主要原因是體系能力沒(méi)能建設(shè)起來(lái)，沒(méi)有可復(fù)制的東西。這個(gè)體系包括技術(shù)管理、IT信息、決策流程規(guī)范，等等。當(dāng)然，我們會(huì)根據(jù)本地化情況做一些適應(yīng)性的改造，但基本主線不變。

長(zhǎng)安目前的伊朗項(xiàng)目組里有一個(gè)專門(mén)的體系流程建設(shè)組，介入所有的業(yè)務(wù)，以此為樣本，不斷進(jìn)行規(guī)范，最終要形成一套可以復(fù)制到其他地區(qū)的東西。endprint

你們有沒(méi)有考慮到伊朗這個(gè)地方的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是政治風(fēng)險(xiǎn)？

美國(guó)已經(jīng)對(duì)伊朗放開(kāi)零部件，現(xiàn)在是石油和金融沒(méi)放開(kāi)，我們國(guó)家的昆侖銀行在那里有業(yè)務(wù)往來(lái)，否則我們也不敢去，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)很有誘惑力。長(zhǎng)安是綜合分析了各方面情況的，伊朗這屆政府有它的靈活性。

我們內(nèi)部統(tǒng)一的思想是，先進(jìn)去，但資金、資本上不去做大的投入，實(shí)在不行就退出來(lái)，支付方面我們也采取先付錢后發(fā)車的模式。更何況，我們做到這一步也是兩三年以后的事情，也會(huì)根據(jù)國(guó)際形勢(shì)的變化而變化。

那長(zhǎng)安對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的銷量有什么期待？

我們還是很期待的，前年我們下滑到了谷底至7000輛，去年回到兩萬(wàn)輛，今年我們計(jì)劃是4萬(wàn)輛，明年7萬(wàn)輛，2020年達(dá)到20萬(wàn)輛。這個(gè)目標(biāo)我們是反復(fù)測(cè)算后，可行而且有經(jīng)濟(jì)效益的。

長(zhǎng)安海外戰(zhàn)略的核心是做品牌，這可能跟國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的做法有些差異。最近我走訪的幾個(gè)國(guó)家，當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)和經(jīng)銷商都對(duì)中國(guó)品牌留下了糟糕的印象，比如伊朗工業(yè)部部長(zhǎng)看到長(zhǎng)安的產(chǎn)品，了解到長(zhǎng)安的研發(fā)后，很認(rèn)真地跟我說(shuō)，希望長(zhǎng)安來(lái)改變整個(gè)中國(guó)品牌的形象。我就問(wèn)他，你對(duì)中國(guó)品牌是什么印象，他回答低質(zhì)、低價(jià)。

在伊朗我們和經(jīng)銷商見(jiàn)面，先開(kāi)了一個(gè)試乘試駕會(huì)，原本只邀請(qǐng)了30家經(jīng)銷商，試乘試駕后，他們紛紛給自己的朋友和分店打電話，最后來(lái)了60家經(jīng)銷商。一位經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)問(wèn)我，中國(guó)品牌的汽車普遍不好，你憑什么做得好？我只能回答，長(zhǎng)安是中國(guó)品牌的一個(gè)代表，現(xiàn)在中國(guó)品牌總體上都是這個(gè)水平。

長(zhǎng)安的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品，在境外我們主要就開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。

拿了幾款產(chǎn)品出去？

現(xiàn)在是逸動(dòng)和CS35。過(guò)去長(zhǎng)安什么產(chǎn)品都賣，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品賣幾十輛，那是不行的，現(xiàn)在我們要聚焦產(chǎn)品。一是先把高質(zhì)量產(chǎn)品帶出去，做品牌，然后再做譜系擴(kuò)展；二是現(xiàn)階段不與本地品牌和中國(guó)其他品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

朝氣蓬勃

《汽車商業(yè)評(píng)論》：你的微博很火，在國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人中不多見(jiàn)。

朱華榮：我現(xiàn)在新浪和騰訊微博加起來(lái)有80萬(wàn)粉絲。當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層決定讓我來(lái)弄微博，現(xiàn)在看這個(gè)決策是非常正確的，讓用戶和社會(huì)各界覺(jué)得長(zhǎng)安是一個(gè)敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)。一些用戶在微博上向我反映問(wèn)題，比如涉及經(jīng)銷商無(wú)法定損的，我會(huì)去說(shuō)服經(jīng)銷商幫著解決。很多用戶現(xiàn)在已經(jīng)成為我的鐵桿粉絲，幫著長(zhǎng)安做很多口碑宣傳。

另一方面，我現(xiàn)在根本不用相關(guān)部門(mén)給我統(tǒng)計(jì)，就知道出了什么問(wèn)題，現(xiàn)在用戶罵什么。現(xiàn)在我就不太傳播CS75，因?yàn)槲乙粋鞑ィR上有人來(lái)罵我，還不趕緊去抓生產(chǎn)，上產(chǎn)量。

包括你的微博，長(zhǎng)安最近的一系列品牌建設(shè)活動(dòng)，像贊助《出彩中國(guó)人》、新的slogan“前進(jìn)·與你更近”，讓外界感覺(jué)這似乎不是傳統(tǒng)觀念中國(guó)企的表現(xiàn)，一個(gè)朝氣蓬勃的汽車公司的感覺(jué)出來(lái)了。

朱華榮：最近階段長(zhǎng)安的品牌建設(shè)和品牌形象是介于比較活躍的民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)之間的這么一個(gè)角色，不像國(guó)企那么呆板，但也不像一些民企那么不靠譜。

我們?cè)陉庩?yáng)屋做品牌測(cè)試，主持人問(wèn)用戶對(duì)長(zhǎng)安的印象時(shí)，最初幾年我們真是聽(tīng)得面紅耳赤，去年開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)問(wèn)題是，你們覺(jué)得年輕這個(gè)詞形容哪個(gè)品牌比較合適？時(shí)尚這個(gè)詞又和誰(shuí)比較貼切？用戶基本都回答了長(zhǎng)安。

現(xiàn)在，我們的微博、微信，加上其他傳統(tǒng)渠道，包括我們的內(nèi)刊，已經(jīng)形成立體式傳播。

你如何理解長(zhǎng)安品牌的內(nèi)涵？

最近我們把乘用車品牌重新做了詮釋，定下來(lái)slogan，這也是反反復(fù)復(fù)琢磨了很長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。最初，我對(duì)前進(jìn)兩個(gè)字還有點(diǎn)忌諱，覺(jué)得有點(diǎn)政治感，但在很多年輕同志來(lái)看，并不是問(wèn)題。隨后在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)外界對(duì)它的理解與我們的初衷完全一致。

對(duì)于這個(gè)“前進(jìn)·與你更近”，我的理解是，第一，從1862年開(kāi)始，長(zhǎng)安就是在不斷前進(jìn)，長(zhǎng)安的產(chǎn)品在不斷推陳出新，不斷貼近用戶的需求。在這個(gè)過(guò)程中，用戶也能感受到長(zhǎng)安產(chǎn)品不斷的進(jìn)步。第二，作為長(zhǎng)安，我們更要倡導(dǎo)積極向上的生活方式和精神，不斷前進(jìn)，美好的生活也會(huì)離你更近。

這個(gè)口號(hào)感覺(jué)比自主品牌普遍用的“技術(shù)、創(chuàng)新”之類的詞語(yǔ)更容易為人所接受。

要接地氣，包括長(zhǎng)安之前的“科技創(chuàng)新 關(guān)愛(ài)永恒”的口號(hào)，也是太高了。endprint