繼續(xù)飛行

涂彥平

時間向前回溯。2009年12月，北汽成功收購瑞典薩博汽車相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)。此后便是差不多長達四年的蟄伏，2013年5月，吸收消化薩博技術(shù)的第一款自主品牌中級車紳寶D70上市。

上市一年，紳寶D70銷量終于突破1萬輛。這個數(shù)字固然不足為喜，但D70進入的是一個自主品牌不會輕易嘗試的市場區(qū)間。作為全新品牌，紳寶的首款產(chǎn)品即以高端定位切入市場，這種策略可以說是一招險棋。

伴隨D70上市，北汽不遺余力開展紳寶的品牌營銷推廣活動，其中最受關(guān)注的就是“陸上飛行秀”表演。去年紳寶在全國做了29站“陸上飛行秀”的巡回演出，累計觀看人數(shù)近7萬。

飛行秀讓消費者更好地了解了紳寶與薩博之間的聯(lián)系，也把紳寶高性能的產(chǎn)品特點嵌入消費者的頭腦?？梢哉f，D70的先行試水為紳寶后續(xù)產(chǎn)品的投放做足了鋪墊和積累。

現(xiàn)在北汽紳寶的第二款產(chǎn)品D50來了，這是一款面向A級車市場發(fā)力的產(chǎn)品，在今年北京車展正式上市，價格7.48萬～11.98萬元。

除了延續(xù)陸上飛行秀體驗式營銷外，北汽還將為D50開通微信平臺，嘗試進行更加多元的營銷活動。另外，紳寶還與同樣來自北歐的玩具商樂高進行合作。

北汽的自主品牌起步雖晚，但截至目前，北京汽車股份有限公司自主品牌已先后推出威旺系列、E系列、紳寶D50、紳寶D70和BJ40等產(chǎn)品，產(chǎn)品布局覆蓋微車、A0級、A級、B級和越野車市場。

D50是紳寶品牌布局A級車市場的重頭車型。2014年北京汽車轎車的銷量目標定為15萬輛，其中紳寶D50的任務(wù)是5萬輛。北京汽車股份有限公司副總裁梁國鋒希望它是繼E系列和威旺306之后，第3款月銷售過萬輛的車型。

遵循北汽集團掌門徐和誼干自主要“緊燒火、慢揭鍋”的理念，北汽的自主事業(yè)在穩(wěn)健中開花。但A級車市場向來是自主品牌亦是合資品牌的必爭之地，紳寶D50在這個市場會順利飛行嗎？

繼D50之后，今年下半年，北汽還將推出A+級產(chǎn)品紳寶D60，力圖在A級車市場的每一個細分市場實現(xiàn)產(chǎn)品全覆蓋。

2014年5月15日，《汽車商業(yè)評論》記者與梁國鋒面對面，共同解讀紳寶D50的營銷策略及市場前景。以下為采訪節(jié)錄。

營銷三式

《汽車商業(yè)評論》：紳寶D50這款車的銷量顯然要比紳寶D70強。但它的競爭也是非常激烈??？

梁國鋒：這款車跟D70所處的市場不一樣，競爭狀況也不一樣。D70所處的市場屬于B級車，自主品牌基本沒有涉足。但D50這款車就不一樣了，它是中國自主品牌里面主流主打的車。

所有自主品牌都有這個級別的車，現(xiàn)在賣得比較好的有長城、奇瑞、吉利、比亞迪、長安，包括一汽、上汽全有這款車，而且自主品牌里面能上量的都靠這款車。

在合資車里面，像大眾也有好幾款這個級別的車，新桑塔納、寶來、新捷達、朗逸、明銳、昕銳等，都是接近于A級或A+的這款車。

這個級別的車目前在中國的市場規(guī)模一年大概七八百萬輛。所以紳寶D50這款車跟紳寶D70的打法還是會有區(qū)別，整個營銷設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計理念也不一樣。

這款車當時的產(chǎn)品規(guī)劃是你做的嗎？

這款車在我到來之初就已有概念，是在SAAB 9-3拿過來之后。但當時是初步的東西，只有大概的尺寸范圍。這款車外觀非常動感，引用了SAAB原來一些運用到轎車上的設(shè)計語言。車內(nèi)空間采用航空座艙，有主副儀表屏，這樣的配置基本上只有在很高端的車上才會有。

這款車給我的感覺就是不做作。

比較實在。這款車底盤件上面，很多跟紳寶D70是通的，在品質(zhì)保障和操控感上都還是不錯的。

既然是這樣的定位，營銷打法也跟D70不一樣了。

不太一樣。這款車會借鑒一些D70的做法。飛行秀我們也會參與，因為盡管是小車，但操控表現(xiàn)是一樣的。

說到飛行秀，還會繼續(xù)弄嗎？

一段時間內(nèi)會堅持，要讓北京汽車跟飛行秀建立起比較深的聯(lián)系。

飛行秀相當于一個副品牌，必須堅持做。除了飛行秀呢？

還有一些傳統(tǒng)的營銷設(shè)計，為什么會傾向傳統(tǒng)營銷設(shè)計呢？因為雖然它的受眾有很多年輕群體，但基本的打法是首先必須要保障知名度，然后才會有量。所以媒體廣告投放上已經(jīng)在做，像中央電視臺、各大衛(wèi)視、網(wǎng)站等。這是第二個方面。

第三個方面，這兩年新媒體我關(guān)注比較多，這次紳寶D50上市我們也設(shè)計了一些跟微信的合作。4月底我們聯(lián)合一百多家經(jīng)銷商，同時啟動微信“紳寶搶樂匯”有獎互動活動。效果不錯，兩個禮拜通過這個活動搶購出去大概五六百臺車。

這三個方面拼起來，然后再加上我們店頭發(fā)布會的配合。到5月下旬，全國各地分站的D50上市發(fā)布會接近170場。

不能就形勢

《汽車商業(yè)評論》：紳寶D50這款車的銷售目標對外公布了沒有？

梁國鋒：今年的銷售目標確保4.5萬輛，力爭5萬輛。從現(xiàn)在到年底也就8個月時間，年底月銷爭取能達到8000輛到1萬輛。

從市場來說，這款車應(yīng)該具備這個條件。但是今年整體市場表現(xiàn)不是特別好。看一季度表現(xiàn)，自主品牌都比較受傷。但我想我們作為一個新的品牌、一個新的企業(yè)包括新的產(chǎn)品，不能就那個形勢去走。

最近我走訪了很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商告訴我店里沒人。因為經(jīng)濟形勢不好，社區(qū)沒人。越是這樣，我們在集客到成交整個工作上需要付出更多的努力。

一季度豪華車的增幅很大，一般乘用車增幅很小。這完全是兩個相反的方向。

豪華車車主對價格不是那么敏感，買100萬元車的人積蓄不是問題，買10萬元車的人要看積蓄。endprint

但我覺得，豪華車也能買，說明大的經(jīng)濟形勢還沒壞。

說經(jīng)濟形勢壞，那還不至于，不管怎樣，7%以上的GDP增長率，這個數(shù)字是實打?qū)嵉?。只是調(diào)整過程中才出現(xiàn)的問題，比如房市最近出現(xiàn)問題，那不是面上的問題，都是點的問題，很正常。

整個經(jīng)濟形勢還是夠支撐車的整個大勢。

我們這款車還沒到主流車的量里面。它剛起步，不管市場出現(xiàn)什么變化，我們銷量達到8000輛以上的時候，才能坐下去研究這個大的環(huán)境有什么大問題。

對我們來說，紳寶D50進入的是空白市場，是一個跟誰包括跟我自己每個產(chǎn)品都不競爭的市場。所以我現(xiàn)在不用去關(guān)心那些事。只不過我們要告訴經(jīng)銷商，要調(diào)整狀態(tài)，別老說市場沒人。

現(xiàn)在整個網(wǎng)絡(luò)多少？投資人有多少呢？

170多家，年底打算做到220家4S店。投資人重復的不是太多，大概有十家八家的，是一個投資人建兩個店。

現(xiàn)在這種形勢下讓他們建自主品牌店還是比較難的。

我們在這方面的設(shè)計都是有特別考慮的，不想做特別大的豪華的經(jīng)銷店，但是在全國可能會有一兩個樣板體驗中心。

應(yīng)該說去年來看我們整體運營還不錯?，F(xiàn)在大部分經(jīng)銷商有盈利。現(xiàn)在4S店加上二網(wǎng)和衛(wèi)星店，一線城市基本覆蓋70%～80%，地級市估計能覆蓋60%。

但實際上空白還是很多，還是要往下沉。

主要通過衛(wèi)星店的方式來下沉。如果加上衛(wèi)星店就有大概三四百家，大概都覆蓋到了。衛(wèi)星店也是有標準的。

有幾級標準？

我們有A級到F級不同級別的店，F(xiàn)級店是最大的。去年我們還拓展了體驗中心，在上海浦西會建一個最大的體驗中心，是由經(jīng)銷商上海瑞眾投資的，今年7月份就竣工開業(yè)。

體驗中心樹形象比較重要。

在華東地區(qū)我更得樹形象。

那在華北華南都應(yīng)該有一個體驗中心？

現(xiàn)在這方面我們比較慎重，租金都比較貴，再加上我們認為網(wǎng)絡(luò)對營銷會有一些沖擊，所以要盡可能降低經(jīng)銷商的運營成本。但一定是在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下降低運營成本，所以是在個別區(qū)域建體驗中心。

從線上到線下

《汽車商業(yè)評論》：現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)的方式來銷售車，像上汽的車享網(wǎng)，更多是主機廠來帶頭，但我覺得應(yīng)該是經(jīng)銷商做電商更有效更直接。

梁國鋒：現(xiàn)在也不能過多去評價這個事。從我個人角度考慮，電商目前更多還是信息溝通渠道。

平安保險把臺灣一個做網(wǎng)站的總經(jīng)理聘過來做電商品牌的總經(jīng)理，它有8000萬客戶，自己做了一個獨立的電商平臺，但后來它放棄了自己的電商平臺，選擇跟淘寶合作。

做電商很大的問題是引流，得引起人家關(guān)注。淘寶也好天貓也好騰訊也好，它們的流量太大了。做電商，首先要見流量。所以短期內(nèi)我們還是借用一些公共平臺來做電商，引流出來以后，我們再想跟經(jīng)銷商怎么去結(jié)合，怎么樣提高轉(zhuǎn)化的效率。

線上的引流怎么轉(zhuǎn)化成線下的成交，怎么推動經(jīng)銷商去成交，這是我們當前要做的。

經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)來集客的狀況是什么樣的？現(xiàn)在很多經(jīng)銷店是坐商，等著人上門。改變坐商這種狀況，網(wǎng)絡(luò)是一個辦法，還有一個辦法就是自己出去。

自主品牌的經(jīng)銷商，或者北京汽車的經(jīng)銷商，跟你說的完全不一樣。我們基本上天天有活動。去年轎車微車共做了兩萬場活動，工廠加店頭，去年一共400來個店，等于一年天天有活動。

更多靠活動，靠終端，靠走出去，不像賣好牌子坐著等就有客。提高這種活動效率，再加上電商，確實影響很大，因為媒體習慣變，現(xiàn)在很多人是通過手機PC來研究第一款車。

十年前我跟蘇暉（原北京亞運村汽車交易市場中心總經(jīng)理）聊，他說買車前一定要比較，怎么比較呢？去賣場。

現(xiàn)在全變了，全都是手機PC，搜索起來方便?，F(xiàn)在我們大概20%的集客是來自網(wǎng)絡(luò)，在個別大城市這個數(shù)字還要更高。

網(wǎng)上選幾款車，然后去經(jīng)銷店看，這是一種方法。還有一種，通過搞活動把人吸引過來。但如果消費者對你的車根本沒印象，那他來嗎？

這就是集客的設(shè)計，包括傳播設(shè)計，就是要引起人關(guān)注，讓他感興趣，這是營銷里基本的幾條。廣告里的幾個關(guān)鍵點，要曝光幾次會引起注意，看到幾次會引起興趣，怎么會引他到店，這款車我們做了很多設(shè)計。

電商實際上也沒有網(wǎng)上看完車就買車的，還得到店里去。體驗和服務(wù)還是很關(guān)鍵。endprint