被忽視的企業品牌

孫健

“我們只知道中國的產品，卻不認識中國的公司”，諾貝爾經濟學獎得主約翰.納什曾經這么說過。

雖然今天最大的中國企業早已是財富全球500強企業排行榜上的常客，并且屢屢進入前10強陣營，但在評價全球最有影響力的品牌排名上卻始終名落孫山。在品牌評價組織Interbrand公布的2012世界名牌100強名單上，竟然連一家中國企業的品牌也沒有！ 這不能不讓中國的企業家們感到汗顏。

在上述品牌100強中，除了有約30%或30個品牌是純粹的產品品牌外，70%都同時是企業品牌和產品品牌，更有約14%的上榜品牌完全是服務型企業或B2B企業的企業品牌！企業品牌的重要性由此可見一斑。

盡管表現形式多種多樣，但中國汽車制造企業普遍對企業品牌的不夠重視卻是一個不爭的事實，其結果是中國汽車制造企業的企業品牌普遍偏弱，在全球范圍內缺乏與其經濟地位相稱的企業影響力。

今天的中國汽車制造企業正在加快走向世界的步伐，為了能夠從根本上改變過去單純地靠比產品拼價格來自下而上滲透市場的做法，中國企業應該更多地向其他在國際化方面已經獲得成功的跨國企業學習，學會運用品牌的力量來自上而下地影響市場決策的進程。

從這個意義上說，許多成功的跨國企業在中國市場上先樹企業品牌后推產品的做法是很值得我們學習和參考的，尤其對于大多數中國汽車制造企業來說，強勢的企業品牌對旗下產品具有非常明顯的背書作用，強勢企業品牌一旦建立，不僅能夠加快對新興海外市場的滲透速度，也能促成海外并購和聯盟的機會和形成對于競爭對手的相對優勢。

所以，所有有志于揚威國際市場的中國汽車制造企業都應該把強勢企業品牌的打造作為一項優先工作來開展起來，希望在不久的將來，我們會看到越來越多中國企業的品牌，而不僅僅是產品能夠揚名全世界。

何為企業品牌

企業品牌是“以企業名稱為載體對內外部作出的關于本企業與眾不同的文化、愿景和用戶體驗等差異化價值的承諾”。

時下許多企業領導人對企業品牌的認識非常有限，有些企業會簡單地將公司名稱或縮寫混同企業品牌，卻對其如何定義和規范使用不聞不問；有些企業會為企業品牌去注冊和規范其標識設計，但卻沒有對企業品牌的內涵確認和溝通的有效管理給予足夠的關注。

這里的核心問題還是因為沒有將企業品牌作為企業最重要的戰略資源之一來進行管理。關于企業品牌有很多的理解誤區有必要在此加以澄清。

首先，“企業商號不等于企業品牌”，因為盡管每個企業都有其相應的商號或名稱，但并非所有的企業都有嚴格意義上的企業品牌。從品牌的完整定義上來說，任何品牌必須具有其相應的內涵（如核心價值、品牌承諾、品牌個性等），因此僅僅只有形式而沒有明確內涵的商號還不能算是真正意義上的品牌。

其次，即使在產品品牌和企業品牌名稱相同的情況下，“產品品牌也不等于企業品牌”，因為這兩者的受眾不同。產品品牌通常的直接受眾是產品（或服務）的用戶，稍微寬泛一點是包括價值鏈上下游的合作伙伴如供應商和經銷商，但企業品牌的受眾要廣泛得多，除了上述的三者，還包括企業的員工、競爭者、股東/投資者、一般（非潛在用戶）公眾、媒體和政府主管部門等。正是由于這兩者的作用不同，才需要加以區隔和分別管理。

今天在品牌管理理論和實踐都相對成熟的跨國企業中，有意將企業品牌和（同名）產品品牌加以區隔和分別管理的例子比比皆是，比較典型的做法是用不同的文字標和圖形標組合來加以區別。比如德國大眾集團企業品牌用文字標“Volkswagon”，而大眾汽車產品品牌則用圖形標VW，而戴姆勒公司則用戴姆勒來命名企業品牌以避免與下屬梅賽德斯奔駛產品主品牌的混淆。

創造差異化

企業品牌為什么對汽車制造企業那么重要？那是因為企業品牌更容易創造競爭對手難以復制的差異化。

產品/服務可以是雷同的，但背后的企業（組織）是很難雷同的。譬如同樣是緊固件，客戶對產自一家名牌企業的產品和一家無名公司的產品所給予的信任是完全不同的。

做強了企業品牌便能夠給旗下產品品牌更多自由發揮的空間。在企業品牌內可以注入一些長期和事關重大的價值（例如客戶對公司和產品的信任、社會責任感等），因此企業品牌的影響力相對比較長遠。

一旦做好做強了企業品牌，再推出新（產品）品牌就很順手。比如通用電氣先通過企業品牌強調其全方位的能力，隨后推出以GE企業品牌背書的產品等，就更容易在市場上取得成功。

也正因為這樣，企業品牌是所有品牌資產中最穩定也最重要的戰略資源。產品品牌可以不斷推陳出新，百年老店可以賣新藥，但企業品牌強調的是傳承和歷史。

企業品牌對所有類型的企業都很重要，但對汽車制造企業就更為重要。這主要是由于汽車產品的采購通常金額高風險大，決策參與者往往會以選擇風險更小的方案來保護自己，所以居于領導地位的企業品牌往往能夠在采購決策中發揮非常強的影響力。

對于任何一個結構完善的品牌體系而言，企業品牌通常居于整個品牌體系架構的最頂端，統領整個企業的品牌體系。正因為如此，企業品牌的重要性體現在可以用最大的經濟規模效益來同時提升旗下所有品牌的地位和加快下屬新品牌或新產品的導入。

從這個意義上說，企業品牌對大型汽車制造集團的作用就更為突出了。

先天不足

當今階段，大多數中國汽車制造企業的企業品牌先天不足。

先從對企業品牌的命名上來看，由于歷史原因，大多數中國企業的命名非常雷同。打開任何一本中國企業名錄，你便不難發現一個有趣的現象，那就是有太多的企業品牌是用地名加產品名的方式來命名的，如上汽、北汽、廣汽、玉柴、上柴、大柴等等。這樣既給中國企業品牌的應用帶來了極強的地域和產品的局限，又缺乏品牌標識所應當具有的獨特性和可辨識性。endprint

其次是對企業品牌的管理和維護，許多中國企業對哪個是企業名稱哪個是企業品牌完全沒有清晰的概念，基本上是不加區別地來使用。

大多數中國企業對企業品牌采取一種聽之任之的態度，在許多情況下企業內既沒有專職部門來管理和授權，也沒有明確的規范和流程來約束。于是便有了那種無論是與企業有關無關的單位都在隨意使用企業品牌的亂象，甚至企業周邊的各種小店都通常會以企業品牌來做號召。

更嚴重的是，許多中國汽車制造企業的企業品牌往往和產品品牌或業務品牌混為一談，在給產品命名上不加區別地關聯上企業品牌也是很普遍的現象。

種種現象都表明，今天大多數的中國汽車制造企業都還沒有將企業品牌作為一個最重要的企業戰略資源來重視和培育，更離國際化的要求相去甚遠。在推動本企業的產品走向國際市場的過程中， 沒有什么能比塑造一個良好的企業品牌形象更能起到“事半功倍”的作用了。

由于廣大不熟悉中國企業歷史和運作方式的海外合作伙伴和客戶普遍地希望通過有高辨識度的企業品牌來減少決策上的風險，一個能夠獲得潛在用戶和合作伙伴信任的企業品牌往往是企業攻城略地的利器。

以最近幾年在海外市場上拓展較快的吉利汽車為例，正是因為其充分借助了企業在成功收購國際著名的沃爾沃汽車后所建立起的企業品牌知名度，從而極大地加快了在海外市場進入和合作伙伴談判上的進度，而企業也明智地選用了企業品牌來命名海外產品（而不是按其在國內市場的多品牌命名方式）也無疑加快了產品滲透進入當地市場的速度。

因此，如果說那種具有很強中國特色的企業品牌亂象由于歷史較長因而在國內市場上還不算太大問題，那它在中國汽車制造企業不斷加快國際化的進程中已經成為一個很大的絆腳石。

且不說在由于品牌雷同和讀寫復雜造成了與國際合作伙伴和媒體溝通時的諸多困難，僅僅因為缺乏清晰的企業品牌定位和有效傳播便已經限制了企業品牌為旗下產品提供在進入新市場時所最需要的背書來增強潛在客戶的信心的能力。

特別是在時下國際市場上普遍將“中國制造”與“質低價廉”畫等號的形勢下，一個非常同質化或含糊不清的企業品牌除了因為其無法回避的中國色彩而給旗下產品進入海外市場添堵外，是很難創造額外價值的。

任何有志于國際化的中國汽車制造企業領導人都應該首先將具有國際影響力的企業品牌塑造提上戰略的高度來重視，塑造一個正面的和有高辨識度的企業品牌無疑是加快旗下產品海外市場拓展的捷徑。

衡量標準

如何衡量企業品牌的影響力？關于品牌價值的衡量方法歷來有許多，通常是用財務定量的方法來衡量品牌的價值，但這種方法對于衡量企業品牌并不完全適合。這是因為企業品牌的影響力并不一定完全可以簡單地用價值來評估，或者說一家市場價值最高的企業（品牌）也許未必是一家最受尊重或最有影響力的企業（品牌）。

科爾尼公司在長期的項目實踐中開發總結了一套獨特的企業品牌影響力的評估體系，這套方法結合不同的受眾群體，從市場、行業和社會三個維度來全面評價企業品牌的影響力 。

從市場影響力的角度來看，第一個階段的企業品牌僅僅作為企業的共同標志，作為架構在產品品牌之上的企業品牌，為消費者提供一定的額外的保證（例如質量、可靠性等）。

第二階段的企業品牌是一個針對所有市場的強力品牌，一個令人振奮的、統一的企業品牌，并能夠和所有市場上的所有產品顯著地聯系起來并有助于改變市場看法和提高營銷投入的效率。

第三階段的企業品牌將是一個既覆蓋全市場又能夠兼顧到細分市場價值的強勢品牌， 這個能夠與所有產品顯著地聯系起來的強有力的企業品牌也能照顧到不同客戶的細分有差異化的價值取向。

從行業影響力的角度來看， 第一階段的企業僅僅是行業中的競爭者，通過形成自身的核心競爭力來參與競爭；第二階段的企業將是行業的領導者，通過建立行業最佳實踐和與價值鏈上的合作伙伴建立穩固互信的合作關系來有效地提升行業中的形象和地位；第三階段的企業是行業的塑造者，通過開創新的業務模式，倡導和規范新的行業標準來引導行業重組價值鏈結構和合作模式。

從社會影響力的角度來看，第一階段的企業品牌僅僅是宣傳企業的聲譽，主要運用公關/廣告手段來宣傳和提升企業形象；第二階段的企業品牌應當有非常強的企業公民形象，企業對社會公益事業進行投資或者作出顯著貢獻以達到企業和公眾利益的雙贏；而第三階段的企業品牌應當是具有很強社會影響能力和有領先的公司治理的企業公民，對公司治理、商業道德等最佳實踐的高度重視和廣泛實施。

四大工作

打造強勢企業品牌是項長期的任務，涉及企業管理工作的方方面面。具體來說，可以分成以下幾項工作來推進：結合發展戰略厘清品牌架構和體系；立足國際化視野完善品牌標識和形象；自上而下健全品牌管理組織和職能；全方位宣貫強化品牌意識和理念。

首先是要厘清企業整體的品牌架構和體系關系， 明確界定企業品牌和業務/產品線品牌的關系。關于企業品牌和業務/產品線品牌的關系，一般有三種主要的架構方式：第一種是強調企業品牌和產品主品牌上下一致的“強勢主品牌”架構，比如國際上著名的汽車制造企業如豐田、大眾等；第二類是將企業品牌與旗下多元化產品品牌加以區別的“品牌屋”架構，如通用汽車和戴姆勒集團；第三種方式是第一種方式的變形，以旗下主要業務或產品品牌作為企業品牌，但用不同品牌命名其他需要分隔的業務及產品，例如菲亞特集團應用其主要轎車品牌作為企業品牌， 但旗下其他業務如農業機械、工程機械和商用車均使用不同品牌以示區隔。

其次是根據國際化的要求來完善品牌標識和形象。對于大多數中國企業來說，現有的品牌標識通常只是漢語拼音或拼音的縮寫，許多時候，這樣的品牌標識既不能讓海外客戶和媒體方便地讀出，更有可能因為那些奇特復雜的發音還會產生一些帶有歧義的聯想。所以在許多實際情況下，按照國際化的標準來重新設計或完善企業品牌的標識是非常有必要的。

換標確實是項非常重要而敏感的決策，許多企業的領導人往往出于對原企業品牌的感情而猶豫不決，我們也并非建議一刀切地換標，但如果判斷現有品牌標識確實會對企業的國際形象塑造產生長期負面影響時，則有戰略眼光的企業領導人就應該毫不遲疑地以企業換標來向世界宣示其國際化的決心。以世界著名的索尼公司為例，當年正是盛田昭夫先生下決心將其東京通訊工業制造公司的品牌換掉，從而開啟了索尼公司的國際化之旅。

第三項工作是建立和健全企業內的品牌管理組織和職能。據我們的觀察，目前大多數中國企業內部并沒有設置專門的企業品牌管理的組織，所謂的品牌管理職能也往往僅限于對產品商標的管理，遠遠不能發揮出企業對品牌戰略的規劃和管理的職能，而究其根源，還是因為沒有意識到要將企業品牌作為企業最重要的戰略資源來維護和管理。有些企業雖然設立有品牌管理委員會，但大多數時候討論的是產品品牌的問題而很少涉及企業品牌的內容。

從那些在企業品牌塑造方面很有心得的領先企業的實踐中可以看到，一個健全的企業品牌管理職能所能夠創造的價值遠不止是開開新聞發布會那么簡單，它將能夠保證企業對內和對外都非常一致地傳遞出與企業品牌核心價值相吻合的信息，從而不斷地提升企業品牌的現象。

最后是企業內部關于企業品牌內涵的宣貫和落實。塑造一個優秀的企業品牌固然是企業第一把手的首要任務 （事實上許多優秀企業家也同時是企業品牌的最佳形象代表），但同樣是企業每位員工的工作，因為他們的言行也同樣代表著這個企業和品牌，一個優秀企業品牌的塑造離不開每一位員工的努力。

因此，企業必須把企業品牌意識通過不斷地宣貫和教育灌輸給每個員工，并以把每個員工都變成企業品牌的宣傳推廣員為目標。事實上許多在企業品牌影響力方面領先的企業也往往是在把企業的品牌意識變成企業員工的自覺行動方面做到最成功的企業。當企業的每一個人都能自發地充滿激情地向他人宣傳本企業品牌時，這個企業的品牌離成功便不遠了。endprint