30億美元3部卡車

孟為

3 0億美元、114 0萬個(gè)工程小時(shí)研發(fā)，210 0萬公里道路實(shí)驗(yàn)，F(xiàn)H、FM、FMX三款車型。

這樣的一組數(shù)據(jù)對(duì)于沃爾沃卡車來說意味著什么？

2014年5月19日，沃爾沃卡車在韓國首爾華克山莊舉辦了三款全新產(chǎn)品的亞洲上市活動(dòng)。它是這家全球數(shù)一數(shù)二的重卡生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品大換代，一場徹頭徹尾的改變。

當(dāng)2012年9月，全新一代沃爾沃卡車概念車首次在德國漢諾威車展亮相的時(shí)候，我們不得不佩服沃爾沃集團(tuán)的勇氣。

同樣是在2012年，已經(jīng)持續(xù)了四年的歐洲債務(wù)危機(jī)突然加劇，希臘、西班牙、意大利等國的財(cái)政紛紛告急，信譽(yù)評(píng)級(jí)也降至了最低點(diǎn)。這是歐洲近十年來最低迷的時(shí)刻。

與GDP緊密相關(guān)的重卡行業(yè)更是受到波及。這一年，受到卡車市場低迷的影響，卡車業(yè)務(wù)占據(jù)集團(tuán)總業(yè)務(wù)63%的沃爾沃集團(tuán)營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，營業(yè)收入為3036.47億瑞典克朗，同比下降2.16%。

鑒于對(duì)未來市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷，沃爾沃集團(tuán)在2012年末宣布開啟新一輪（2012年？2020年）中長期戰(zhàn)略。

而沃爾沃卡車作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，全新的FH、FM、FMX投放市場也成為激活整個(gè)集團(tuán)新戰(zhàn)略開啟的關(guān)鍵一步。

兩步走調(diào)整

在這份中長期戰(zhàn)略中，整個(gè)集團(tuán)的調(diào)整分為兩步走：

第一步是2012年到2015年。

其中，2012年到2014年是集團(tuán)留給各業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品大換代周期。例如，在卡車業(yè)務(wù)板塊中，有雷諾卡車全新T、K、C、D系列，UD卡車Quester。當(dāng)然，最為重頭的還是沃爾沃卡車的全新FH、FM、FMX三款車型。

完成產(chǎn)品的大換代是整個(gè)戰(zhàn)略開始的第一步。為此，沃爾沃集團(tuán)付出了市場的代價(jià)。

以沃爾沃卡車為例，2013年，其全球銷量為200274輛，相比2012年的204260輛，同比下降1.95%；全球銷售總額為1784.74億瑞典克朗，相比2012年的1891.56億瑞典克朗，同比下降5.6%。

“產(chǎn)品大換代所帶來的優(yōu)勢將在2014年開始展現(xiàn)，并在2015年使集團(tuán)恢復(fù)良好的營收能力。”沃爾沃集團(tuán)總裁兼CEO歐羅夫·佩森（Olof Persson）在集團(tuán)2013年年報(bào)中指出。

第二步是2016年到2020年。這一時(shí)期，沃爾沃集團(tuán)將重點(diǎn)提升集團(tuán)業(yè)績和效率。它們將優(yōu)化組織架構(gòu)，并在全球裁減部分文職人員以提升辦公效率，并對(duì)其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行調(diào)整，拋棄掉用戶不需要的需求，更加專注于產(chǎn)品能夠給客戶帶來的實(shí)際價(jià)值。

這份戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是，卡車在集團(tuán)業(yè)務(wù)比重提升4%；全球各區(qū)域市場的市場占有率提升3%，抓住未來利潤增長機(jī)會(huì)，其中亞洲市場增長50%；提供高效運(yùn)輸解決方案；打造全球最佳的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；強(qiáng)化和客戶的商業(yè)關(guān)系，成為客戶信賴的第一品牌。

亞洲，無疑又成為這份戰(zhàn)略中的焦點(diǎn)之一。

對(duì)于沃爾沃卡車來說，亞洲市場同樣是扭轉(zhuǎn)其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。在這個(gè)全球單車?yán)麧欁罡叩氖袌錾希?013年，其銷量下跌9.65%，營業(yè)收入同比下降19.9%。

除了已經(jīng)在中國布局的東風(fēng)沃爾沃合資公司，它的希望也在新的FH、FM、FMX。沃爾沃卡車中國區(qū)總裁陸博天對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說，全新的沃爾沃產(chǎn)品將從這一天開始逐步實(shí)現(xiàn)在中國市場和老產(chǎn)品的切換。

而其在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)與集團(tuán)一致，以性能更優(yōu)異的產(chǎn)品幫助客戶實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的運(yùn)輸解決方案，提升其業(yè)務(wù)價(jià)值，建立更加緊密的客戶商業(yè)關(guān)系。

駕駛員策略

毫無疑問，對(duì)于重卡這樣的生產(chǎn)工具來說，節(jié)省燃油效率、提高產(chǎn)品的出勤率、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障等都是各個(gè)企業(yè)正在努力的方向所在。

但在今天的重卡行業(yè)，歐洲一線的重卡生產(chǎn)企業(yè)很難再表現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的產(chǎn)品特性或者一騎絕塵的性能表現(xiàn)，所有企業(yè)的技術(shù)實(shí)力都在伯仲之間。

市場的勝負(fù)，往往最終決定在品牌和對(duì)客戶感受細(xì)節(jié)的掌控。

在這樣的局面下，沃爾沃卡車將它們與客戶拉近距離的方式上進(jìn)行了新的嘗試，即通過產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用大幅降低駕駛員的工作強(qiáng)度，帶給他們極致的駕駛體驗(yàn)。

新的沃爾沃FH的駕駛室被重新設(shè)計(jì)，更直的A柱使得駕駛室的空間增加了1立方米，儲(chǔ)物空間增加了300升；后視鏡也被重新設(shè)計(jì)，使得司機(jī)的駕駛視野更加寬敞。

過去重卡貨箱操作和駕駛室翻轉(zhuǎn)等都需要駕駛員在車旁操作車內(nèi)的按鈕來完成，全新的沃爾沃卡車產(chǎn)品增加了遙控器，使得駕駛員可以在25米范圍內(nèi)自如操作，并控制車窗、空調(diào)等部件。

全新沃爾沃卡車搭載的i-Shift自動(dòng)變速器可以在節(jié)油的同時(shí)減輕駕駛員的勞動(dòng)強(qiáng)度；i-See的巡航系統(tǒng)不僅可以記錄道路狀況，幫助駕駛員正確地實(shí)現(xiàn)上下坡路的駕駛操作，還可以通過車聯(lián)網(wǎng)將數(shù)據(jù)分享給整個(gè)車隊(duì)。

當(dāng)然，它們最引以為傲的技術(shù)還是沃爾沃卡車獨(dú)創(chuàng)的沃爾沃動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（Volvo Dynamic Steering，VDS）。

VDS是在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向上增加一個(gè)電動(dòng)馬達(dá)，不僅可以使得轉(zhuǎn)向更加輕便，每秒2000次的調(diào)整也使得方向更加穩(wěn)定。客戶在顛簸的路面還可以通過VDS鎖死方向盤，使得車輛始終向前行駛。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，正是這一功能的使用誕生了YouTube上三則點(diǎn)擊量超千萬的廣告視頻。

一則是在西班牙一處崖谷，駕駛員用胡蘿卜引誘一只體重只有175克的小倉鼠查理，通過奔跑來操作方向盤，并使車輛繞過懸崖旁的彎路抵達(dá)終點(diǎn)。

一則是高空索道行走世界紀(jì)錄保持者Faith Dickey從一輛沃爾沃卡車車頂通過鋼絲在車輛到達(dá)山洞前穿越到另一輛并行行駛的沃爾沃卡車車頂。

最后一則，也是人氣最旺的要數(shù)昔日好萊塢功夫明星尚格云頓在兩輛行駛的沃爾沃新FH間做出一字馬的高難度動(dòng)作。

沃爾沃卡車認(rèn)為，車輛技術(shù)可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)安全、效率的提升，但人為的因素仍然是影響效率的重要因素。它們希望以駕駛員為核心來打造全新的產(chǎn)品為客戶吸引更多頂級(jí)的駕駛員，從而為客戶帶來更多的利潤。

為了突顯其在駕駛上所付出的努力，沃爾沃卡車希望用更多的體驗(yàn)來打動(dòng)客戶。

例如，在亞洲首發(fā)儀式后，在距離首爾70公里的平澤沃爾沃卡車交付中心內(nèi)，每個(gè)到場的人們都可以體驗(yàn)FH在彎曲道路上的輕松駕駛和FM、FMX在崎嶇工程道路上的穩(wěn)定性。

此外，從6月開始，沃爾沃卡車計(jì)劃在北京、上海、成都、廣州開展四站全新FH、FM鑒賞嘉年華，讓更多客戶、普通公眾通過游戲、試駕來體驗(yàn)其產(chǎn)品的輕松駕駛。

試想一輛700馬力、15噸重、高近4米的龐然大物可以被你輕松駕馭。這就是沃爾沃卡車希望體現(xiàn)的差異化營銷策略。endprint