關(guān)于拓展圖書(shū)市場(chǎng)的思考

張延揚(yáng)，金盾出版社社長(zhǎng)。創(chuàng)辦了《百姓生活》、《科學(xué)種養(yǎng)》兩種雜志。2002年被評(píng)為“全國(guó)百佳出版工作者”，2005年獲“韜奮出版獎(jiǎng)”，2008年被中宣部評(píng)為“全國(guó)宣傳文化系統(tǒng)四個(gè)一批人才”、“全國(guó)新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才”，2009年被新聞出版總署評(píng)為“新中國(guó)60年優(yōu)秀出版人物”和“中國(guó)百名優(yōu)秀出版企業(yè)家”。

近幾年，“書(shū)難賣(mài)”的呼聲此起彼伏，一浪高過(guò)一浪。“單品種銷(xiāo)售數(shù)量下降”許多民營(yíng)書(shū)店資不抵債，無(wú)法經(jīng)營(yíng)，關(guān)門(mén)者前赴后繼。固有書(shū)店把最好的門(mén)面、位置，出租給商戶(hù)賣(mài)生活、電子產(chǎn)品，把書(shū)挪到角落或者頂層顧客不愿去，不方便去的地方，也有地級(jí)市新華書(shū)店關(guān)門(mén)停業(yè)。“不可思議”的事屢有發(fā)生，如果任其發(fā)展下去，筆者認(rèn)為“出版大崩潰”將在所難免。

“兩性”導(dǎo)致“賣(mài)書(shū)難”

文化產(chǎn)品、精神需求具有“兩性”特征：一是隱蔽性，一是彈性。這“兩性”便是問(wèn)題的本質(zhì)。如果物質(zhì)需求得不到滿(mǎn)足，便會(huì)產(chǎn)生無(wú)法忍受的“生理反應(yīng)”。幾天不喝水、不吃飯，生命會(huì)受到威脅，沒(méi)好吃的，糠菜也能用于充饑。上甘嶺戰(zhàn)斗沒(méi)水喝，干渴至極自己的尿也得下咽。書(shū)，再好的精神產(chǎn)品，十天半月不讀不看不學(xué)，三年五載不碰，并不會(huì)產(chǎn)生生理上的影響。有也可，無(wú)也可，這就必然造成“賣(mài)書(shū)難”。“這年頭哪有功夫看書(shū)，別說(shuō)買(mǎi)書(shū)看，送給我都不看”這種看法十分普遍。這雖不代表全部，但也不是個(gè)別。市場(chǎng)沒(méi)需求，或需求少，或需求嚴(yán)重不足，這就導(dǎo)致了圖書(shū)的銷(xiāo)售難。圖書(shū)的銷(xiāo)量少，市場(chǎng)小，而賣(mài)書(shū)又要有場(chǎng)地，要有人，成本大，收入少，“得不償失”，書(shū)店就會(huì)面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

千方百計(jì)上國(guó)民愛(ài)讀書(shū)

文化需求雖然有隱蔽性、彈性等特征，但“不讀書(shū)”、“賣(mài)書(shū)難”與國(guó)家全面長(zhǎng)期發(fā)展，提高全民綜合素質(zhì)等要求相悖。一個(gè)人要成長(zhǎng)、發(fā)展，成為一個(gè)真正“有用的人”，離開(kāi)了讀書(shū)也是決然不行的。讀書(shū)的作用和意義不必贅述，關(guān)鍵是面對(duì)“不買(mǎi)書(shū)、不讀書(shū)”的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，圖書(shū)行業(yè)要千方百計(jì)營(yíng)造讀書(shū)的氛圍，促進(jìn)國(guó)民養(yǎng)成良好的讀書(shū)習(xí)慣。

為了促進(jìn)國(guó)民讀書(shū)的熱情，開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)，舉行各種讀書(shū)競(jìng)賽、知識(shí)競(jìng)賽無(wú)疑都是好方法。筆者認(rèn)為，針對(duì)文化、精神需求的隱蔽性特征，千方百計(jì)把書(shū)有針對(duì)性地送到讀者面前，開(kāi)掘讀者的隱蔽性，把潛在需求表面化、現(xiàn)實(shí)化，或許不能有效地改變“不讀書(shū)”、“賣(mài)書(shū)難”的問(wèn)題，但可以對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售起到一些緩解作用。作為“賣(mài)書(shū)人”，只是坐等上門(mén)，在店堂里“熱情服務(wù)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。金盾出版社曾舉行過(guò)一次作者座談會(huì)，把寫(xiě)農(nóng)業(yè)書(shū)，醫(yī)療衛(wèi)生書(shū)，兒童書(shū)，工業(yè)交通圖書(shū)等各路作者邀請(qǐng)到出版社交流寫(xiě)作體會(huì)，卻得到了“意外收獲”。中午休息時(shí)間，許多作者在金盾出版社書(shū)店“閑逛”，發(fā)現(xiàn)了不少適合自己需要的圖書(shū)。農(nóng)業(yè)類(lèi)圖書(shū)作者買(mǎi)了些著重醫(yī)療保健的圖，工業(yè)、醫(yī)療圖書(shū)作者買(mǎi)了些園藝類(lèi)養(yǎng)花種草的書(shū)，一些年紀(jì)大的作者還為孫輩買(mǎi)了些少兒書(shū)。一個(gè)中午，把服務(wù)員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一下賣(mài)了幾千元的圖書(shū)。如果不是這么一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們看到了自己需要的書(shū)，這些作者可能永遠(yuǎn)都不會(huì)買(mǎi)這些自己專(zhuān)業(yè)之外的書(shū)。“隱蔽性”就這樣變成了“顯現(xiàn)性”。還有，山東省臺(tái)兒莊新華書(shū)店的杜總，原來(lái)只在書(shū)店售書(shū)，后來(lái)覺(jué)得金盾出版社的農(nóng)業(yè)書(shū)很適合農(nóng)民的需求，就把金盾的書(shū)裝在車(chē)上，深入到臺(tái)兒莊所屬的90多個(gè)村現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，一年下來(lái)書(shū)店銷(xiāo)售碼洋增長(zhǎng)了六倍。因此，“隱蔽性”也不是一道不可逾越的鴻溝，關(guān)鍵是要扎扎實(shí)實(shí)做工作，盡可能送貨上門(mén)，送到讀者“眼皮子底下”，這樣就可能把潛在讀者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者，把將來(lái)的需求變?yōu)檠矍暗南M(fèi)需求。

文化需求的彈性，同樣具有兩重性。從消極被動(dòng)的方面看，如果緊縮，那就是市場(chǎng)小，需求差，有書(shū)賣(mài)不出。從積極的方面看，既然有彈性，給予一定的張力，就可能拓展出巨大的發(fā)展空間，把小變大，把難變易。比如金盾出版社從2004年起辦起了“金盾圖書(shū)讀者俱樂(lè)部”，凡購(gòu)買(mǎi)過(guò)金盾出版社出版的圖書(shū)并且有信息記錄的讀者都是讀者俱樂(lè)部會(huì)員。俱樂(lè)部的 “會(huì)員之友”會(huì)定期把新書(shū)信息發(fā)給會(huì)員，許多會(huì)員看到自己需要的圖書(shū)，就給社里寫(xiě)信寄款郵購(gòu)，凡單筆購(gòu)書(shū)交易超過(guò)15元的，免收郵掛費(fèi)。現(xiàn)在金盾出版社讀者俱樂(lè)部里的會(huì)員近百萬(wàn)人，分布在98%的縣，每年僅會(huì)員郵購(gòu)圖書(shū)就達(dá)五六百萬(wàn)元。

讓書(shū)店“遍地開(kāi)花”

把圖書(shū)送到讀者“眼皮子底下”，就能有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，把“隱蔽性”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的“顯現(xiàn)性”，把“彈性”拉長(zhǎng)，千方百計(jì)擴(kuò)大銷(xiāo)售圖書(shū)的網(wǎng)點(diǎn)，讓書(shū)店“遍地開(kāi)花”，使讀者購(gòu)書(shū)方便快捷，無(wú)疑是一個(gè)很好的路徑。為了讓書(shū)店能做到“星羅棋布”、“遍地開(kāi)花”，筆者認(rèn)為可采取如下措施：

一是辦好新華書(shū)店和民營(yíng)書(shū)店。書(shū)店不論是國(guó)有民營(yíng)，都是賣(mài)好圖書(shū)的主要渠道，沒(méi)有從上到下，從城到鄉(xiāng)的名色書(shū)店，沒(méi)有書(shū)店這支售書(shū)的骨干力量想把書(shū)賣(mài)好只能是異想天開(kāi)。因此，應(yīng)從場(chǎng)地建設(shè)、政策扶持方方面面支持書(shū)店的生存和發(fā)展，增加他們的銷(xiāo)售熱情。通過(guò)支持、扶助、稅收減免等措施，不讓他們做“賠本買(mǎi)賣(mài)”。把書(shū)店不僅看成商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位，更要看成一個(gè)公益單位，為社會(huì)、為老百姓做貢獻(xiàn)。人們永遠(yuǎn)需要看書(shū)，對(duì)圖書(shū)有需求，這就決定了書(shū)店存在的必要性。然而書(shū)店如若賠本經(jīng)營(yíng)是不可能長(zhǎng)久支撐下去的，收支平衡應(yīng)成為政策扶持資助的最低要求。

二是利用既有的文化單位開(kāi)展售書(shū)活動(dòng)。全靠政府或個(gè)人投資新辦書(shū)店，增加網(wǎng)點(diǎn)，投資多、時(shí)間長(zhǎng)，未必會(huì)有好的經(jīng)濟(jì)效益。要利用現(xiàn)有的農(nóng)家書(shū)屋、社區(qū)書(shū)屋、各類(lèi)圖書(shū)館、文化館、郵局等文化單位和場(chǎng)所開(kāi)展售書(shū)業(yè)務(wù)，這樣投資少，見(jiàn)效快，同時(shí)方便讀者。如果受場(chǎng)地限制，也可提供書(shū)目，為讀者訂購(gòu)圖書(shū)。售書(shū)帶來(lái)的收入、利潤(rùn)，一律交付給當(dāng)事單位或個(gè)人，調(diào)動(dòng)大家售書(shū)的積極性。

三是鼓勵(lì)各類(lèi)商店、場(chǎng)所開(kāi)展代售圖書(shū)業(yè)務(wù)。讓大家多買(mǎi)書(shū)、多看書(shū)利國(guó)利民，社會(huì)效益作用更大。比如讓超市、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、服務(wù)區(qū)，特別是鄉(xiāng)村的小賣(mài)部等等，都增加銷(xiāo)售圖書(shū)的業(yè)務(wù)，甚至可以作為一種社會(huì)責(zé)任要求，一不違規(guī)，二不加稅，既能提高經(jīng)濟(jì)收入，又能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，增加讀書(shū)氛圍。當(dāng)然，不同的店，不同的地區(qū)可根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈x者的需求，有選擇地引進(jìn)圖書(shū)品種，盡可能做到適銷(xiāo)對(duì)路。真正這樣做了，筆者相信圖書(shū)銷(xiāo)售額會(huì)大幅提升。