服務(wù)提供商特性與消費(fèi)者信任傾向?qū)σ苿?dòng)商務(wù)信任的影響

2014-09-19 00:54:43吳金南

商業(yè)研究 2014年5期

文章編號(hào)：1001-148X（2014）05-0094-08

摘要：基于服務(wù)提供商和消費(fèi)者整合的視角，本文系統(tǒng)研究服務(wù)提供商的品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、隱私保護(hù)和消費(fèi)者信任傾向?qū)σ苿?dòng)商務(wù)信任意圖的影響機(jī)制，同時(shí)考察消費(fèi)者信任傾向?qū)Ψ?wù)提供商特性與信任意圖關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果表明，服務(wù)提供商的品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖；消費(fèi)者信任傾向?qū)Ψ?wù)提供商特性與移動(dòng)商務(wù)信任意圖之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；對(duì)信任傾向更顯著的消費(fèi)者而言，服務(wù)提供商服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖產(chǎn)生更顯著的積極影響，但品牌聲譽(yù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖產(chǎn)生更顯著的消極影響。

關(guān)鍵詞：提供商特性；移動(dòng)商務(wù)；移動(dòng)商務(wù)信任；信任傾向

中圖分類號(hào)：F272；TP3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-01-06

作者簡(jiǎn)介：吳金南（1981-），男，安徽安慶人，安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。一、引言

移動(dòng)商務(wù)是人們使用手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助手等無線終端設(shè)備進(jìn)行商品和服務(wù)的交易活動(dòng)，是在傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上迅速發(fā)展起來的全新商業(yè)模式。移動(dòng)商務(wù)克服了時(shí)間和空間的限制，及大地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念。隨著智能移動(dòng)終端的普及、3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新和移動(dòng)購物體驗(yàn)的提升，移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)被認(rèn)為是未來最有前景的行業(yè)之一。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為464億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)購物的用戶占比提升至785%。另據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)，2012年我國僅移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)到6317億元，較2011年增長(zhǎng)約440%。但是，交流溝通和信息獲取類基礎(chǔ)應(yīng)用依然是主流應(yīng)用，休閑娛樂和移動(dòng)購物類應(yīng)用滲透率相對(duì)較低。一個(gè)重要的原因在于，相比傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)，移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性、匿名性、不確定性、缺乏控制等特點(diǎn)［1］，以及屏幕小、分辨率低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定和響應(yīng)速度慢等缺陷［2］。這使得消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的安全和隱私的顧慮更高，移動(dòng)商務(wù)的信任問題更加突出。因此，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)信任對(duì)提升服務(wù)提供商的長(zhǎng)期盈利能力至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)信任的研究比較豐富，而對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的研究不多［3］。移動(dòng)商務(wù)信任包括移動(dòng)技術(shù)信任和移動(dòng)服務(wù)提供商信任，二者對(duì)于創(chuàng)造顧客信任同等重要，但移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步將使得關(guān)注點(diǎn)由構(gòu)建移動(dòng)技術(shù)信任轉(zhuǎn)向服務(wù)提供商信任［2］。這是因?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)中服務(wù)提供商和品牌的選擇都很廣泛，再加上不穩(wěn)定的消費(fèi)者行為，無論是在信任構(gòu)建的初始階段還是持續(xù)階段，服務(wù)提供商都需要采取多種措施吸引并留住用戶，由此決定了移動(dòng)服務(wù)提供商特性在移動(dòng)商務(wù)信任構(gòu)建中的關(guān)鍵作用。另一方面，信任是一種主觀感受，受到個(gè)體差異的直接影響。已有研究表明，個(gè)體對(duì)不熟悉的人或事物的信任傾向?qū)τ跇?gòu)建初始信任至關(guān)重要［4］。移動(dòng)商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，存在更大的技術(shù)和交易不確定性，因此不同信任傾向的個(gè)體對(duì)移動(dòng)商務(wù)的初始信任和采納會(huì)有不同表現(xiàn)［5］。

本文將嘗試從移動(dòng)服務(wù)提供商和消費(fèi)者整合的視角出發(fā)，探索服務(wù)提供商的各項(xiàng)特性和消費(fèi)者的信任傾向如何作用于移動(dòng)商務(wù)信任這一問題。為此，本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并對(duì)服務(wù)提供商的各項(xiàng)特性等變量進(jìn)行操作化測(cè)量，并實(shí)證檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)，希望能夠通過本研究為當(dāng)前有限的移動(dòng)商務(wù)信任構(gòu)建理論研究做一些補(bǔ)充和完善，并為國內(nèi)外移動(dòng)商家有效開展?fàn)I銷實(shí)踐提供一些啟示。

二、研究假設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，消費(fèi)者信任已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)非常重要的研究問題。McKnight等（2002）認(rèn)為電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任包括信任信念和信任動(dòng)機(jī)［6］。信任在提升消費(fèi)者感知價(jià)值、促進(jìn)在線購買方面的作用比降低價(jià)格的影響更大［7］。移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者信任包括三個(gè)方面：能力信任、預(yù)知信任和善意信任，涉及對(duì)移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)服務(wù)提供商的信任［2］。移動(dòng)商務(wù)信任構(gòu)建的影響因素同樣涉及移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)服務(wù)提供商信任兩個(gè)層面，其中消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)提供商的信任很大程度上會(huì)受該服務(wù)提供商自身特性的影響。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任需要建立在服務(wù)提供商技能、專業(yè)知識(shí)、運(yùn)營能力、一致性行為以及誠實(shí)和善意的基礎(chǔ)上［2］。Siau等（2003）將移動(dòng)服務(wù)提供商特性視為提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任水平的重要因素，其中服務(wù)提供商特性包括商家聲譽(yù)、產(chǎn)品品牌聲譽(yù)、實(shí)物有效性、隱私權(quán)政策和消費(fèi)者信息亂用［8］，但這種概念性分析缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)支持。Yeh和Li（2009）的研究發(fā)現(xiàn)除移動(dòng)網(wǎng)站質(zhì)量和移動(dòng)技術(shù)外，服務(wù)提供商的服務(wù)響應(yīng)能力和品牌聲譽(yù)也會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任水平［1］。那些關(guān)注顧客特定需求并及時(shí)響應(yīng)顧客需求的提供商更可能得到消費(fèi)者信任［9］。本文從品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)三個(gè)方面探討服務(wù)提供商特性對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的影響。

總第445期吳金南：服務(wù)提供商特性與消費(fèi)者信任傾向?qū)σ苿?dòng)商務(wù)信任的影響????商業(yè) 研究2014/05品牌聲譽(yù)屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，反映公司歷史，表明公司過去的經(jīng)營行為。人們傾向于相信熟悉的人和事物。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品并不熟悉時(shí)，往往會(huì)根據(jù)過去在該商家的購物經(jīng)歷、店內(nèi)商品整體質(zhì)量、對(duì)該商家的總體印象等因素判斷是否相信該商家［10］。移動(dòng)服務(wù)提供商良好的聲譽(yù)使得消費(fèi)者有理由相信商家會(huì)以一種可預(yù)見或可信賴的方式行事，因此有助于培養(yǎng)顧客信任［2］。已有研究表明，作為反映服務(wù)提供商質(zhì)量特性的指標(biāo)，品牌聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)提供商及其產(chǎn)品屬性的感知，它不僅直接影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任，還通過提高滿意度間接影響移動(dòng)商務(wù)信任［1］。還有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)商家通過頻繁曝光公司名稱、設(shè)計(jì)與服務(wù)能使顧客回憶起公司及其業(yè)務(wù)，從而增加品牌熟悉度，并由此產(chǎn)生信任［2］。

H1：服務(wù)提供商品牌聲譽(yù)顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。

隨著移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是服務(wù)提供商之間差異越來越小的情形下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)移動(dòng)商務(wù)的成功具有非常重要的作用［11］。對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力可以作為一種信任線索，向消費(fèi)者傳遞移動(dòng)服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量。如果消費(fèi)者能夠在做出購買決策之前容易獲取服務(wù)提供商的快速響應(yīng)，則更有可能相信該服務(wù)提供商［1］。另外，商家為了降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)主動(dòng)提供一些服務(wù)保證。金立印（2007）對(duì)餐飲服務(wù)業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)分析表明，服務(wù)保證不僅能有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，還能提升感知服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)者信任該商家［12］。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者移動(dòng)購買的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性更大，消費(fèi)者需要更多的搜集移動(dòng)服務(wù)提供商及其所售商品和提供服務(wù)的信息，并以此作為判斷服務(wù)提供商和商品質(zhì)量的線索，因此移動(dòng)服務(wù)提供商提供高質(zhì)量的服務(wù)能夠提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任水平。

H2：服務(wù)提供商服務(wù)質(zhì)量顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。

移動(dòng)商務(wù)的一些新特征如無處不在性、定位性、移動(dòng)定位服務(wù)等在給商家?guī)頇C(jī)遇的同時(shí)，也引發(fā)了隱私保護(hù)的問題。而且，相比于電子商務(wù)系統(tǒng)，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商能夠更加精細(xì)地了解用戶的詳細(xì)資料，因此用戶的隱私問題更加突出，隱私保護(hù)變得更加困難。如果移動(dòng)商家沒有完善的隱私保護(hù)，移動(dòng)商務(wù)中最重要的、個(gè)性化的增值服務(wù)就難以獲得成功。所以，有效隱私不受侵犯對(duì)移動(dòng)商家贏得用戶的信任并與之建立良好的關(guān)系起著重大的作用。移動(dòng)商家必須確保用戶個(gè)人信息、交易內(nèi)容等不被未經(jīng)授權(quán)的人閱讀、拷貝或者公開［13］。同電子商務(wù)一樣，移動(dòng)服務(wù)提供商也需要在其網(wǎng)站張貼隱私政策，向消費(fèi)者表明不會(huì)不正確地使用其交易信息和個(gè)人信息。這將會(huì)增加顧客共享信息的意愿［2］。另外，移動(dòng)交易數(shù)據(jù)通過無線方式傳送更加缺乏安全性。服務(wù)提供商需要制定有效的安全控制體系支持移動(dòng)商務(wù)，以確保交易及時(shí)和準(zhǔn)確地完成，防止網(wǎng)絡(luò)欺詐和操縱［2］。因此，移動(dòng)服務(wù)提供商的隱私保護(hù)對(duì)于移動(dòng)商務(wù)信任構(gòu)建至關(guān)重要，反映了移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商的能力、善意和誠實(shí)。如果商家的隱私保護(hù)政策完善，那么說明該商家有足夠的能力來保護(hù)用戶的個(gè)人信息，它是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，并且能夠履行其隱私承諾，消費(fèi)者也會(huì)傾向于信任該商家，并發(fā)生移動(dòng)購買行為。

表1變量測(cè)量項(xiàng)及來源變量測(cè)量項(xiàng)文獻(xiàn)來源品牌聲譽(yù)該品牌商家服務(wù)人員的專業(yè)能力良好文獻(xiàn)［14, 15］在同類品牌中，我認(rèn)為該商家的品牌擁有較好的用戶評(píng)價(jià)我認(rèn)為該商家的品牌具有很高知名度該品牌商家服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度良好服務(wù)質(zhì)量該移動(dòng)商家能夠提供個(gè)性化服務(wù)文獻(xiàn)［16, 17］該移動(dòng)商家能夠提供專業(yè)化服務(wù)該移動(dòng)商家有能力滿足用戶需求該移動(dòng)商家提供準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)隱私保護(hù)我不擔(dān)心該移動(dòng)商家會(huì)侵犯我的隱私權(quán)文獻(xiàn)［18］該移動(dòng)商家不會(huì)把我的個(gè)人信息與其他人分享該移動(dòng)商家不會(huì)把我的個(gè)人信息用于商業(yè)交易該移動(dòng)商家比較關(guān)注用戶的利益信任傾向我通常相信人一般都是善良的文獻(xiàn)［19］我覺得大多人都是可靠的、值得信賴的我通常信任別人信任意圖該移動(dòng)商家在整個(gè)服務(wù)過程中誠實(shí)可信文獻(xiàn)［16, 17, 20］該移動(dòng)商家通常能實(shí)現(xiàn)其承諾過的服務(wù)該移動(dòng)商家有能力管理好它的產(chǎn)品或服務(wù)該移動(dòng)商家會(huì)盡可能幫助用戶解決遇到的困難該移動(dòng)商家對(duì)我的咨詢提供及時(shí)響應(yīng)該移動(dòng)商家有較好的口碑該移動(dòng)商家主動(dòng)考慮用戶需求該移動(dòng)商家有能力提供安全的產(chǎn)品或服務(wù)該移動(dòng)商家對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)是合理的

H3：服務(wù)提供商隱私保護(hù)顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。

信任傾向是指?jìng)€(gè)體對(duì)于信任他人的一般個(gè)性，會(huì)影響個(gè)體信念及其對(duì)待服務(wù)提供商的意圖［6］。它是一個(gè)人基于長(zhǎng)期生活經(jīng)歷、個(gè)性類型和背景形成的，不因環(huán)境和被信任對(duì)象的變化而改變。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中，由于具有更大的不確定性，體現(xiàn)不同程度信任傾向的用戶對(duì)移動(dòng)商家努力做出的反應(yīng)是不同的。不同類型的人本質(zhì)上體現(xiàn)不同的信任傾向，而且一個(gè)具有高信任傾向的人往往樂意去信任他人［3］。如果消費(fèi)者具有較高的信任傾向則會(huì)減弱其感知風(fēng)險(xiǎn)水平，這意味著較高的個(gè)體信任傾向可以降低消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的不確定性水平［10］。也就是說，如果一個(gè)人的信任傾向較高，當(dāng)服務(wù)提供商擁有較高品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量以及較健全的隱私保護(hù)時(shí)，他就可能會(huì)更容易接受這項(xiàng)新的移動(dòng)商務(wù)技術(shù)或服務(wù)；反之，如果一個(gè)人很難信任別的事物，當(dāng)服務(wù)提供商的品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)相對(duì)不健全時(shí)，他可能會(huì)再三考慮是否選擇該服務(wù)提供商。換言之，消費(fèi)者信任傾向會(huì)對(duì)服務(wù)提供商特性和移動(dòng)商務(wù)信任意圖之間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

H4a：服務(wù)提供商品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者信任傾向?qū)π湃我鈭D產(chǎn)生顯著的交互影響。

H4b：服務(wù)提供商服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者信任傾向?qū)π湃我鈭D產(chǎn)生顯著的交互影響。

H4c：服務(wù)提供商隱私保護(hù)與消費(fèi)者信任傾向?qū)π湃我鈭D產(chǎn)生顯著的交互影響。

三、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法采集數(shù)據(jù)。對(duì)于品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、隱私保護(hù)、信任傾向和信任意圖的測(cè)量，本研究對(duì)國外的成熟量表進(jìn)行情境化處理，先將其翻譯成中文，然后由英文專業(yè)的教師翻譯成英文，通過語意對(duì)比和反復(fù)推敲，盡量減少語意損失量，形成初始量表，最后形成問卷的初稿。

本研究問卷共分為兩大部分：第一部分主要是基本的人口統(tǒng)計(jì)變量，以此來獲得被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入、每天使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的頻率以及使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)齡；第二部分是問卷的核心部分，是本研究模型所有變量的測(cè)度項(xiàng)，包含服務(wù)提供商特性的品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、隱私保護(hù)、消費(fèi)者信任傾向以及信任意圖。本研究模型中的潛變量采用李克特5點(diǎn)計(jì)量尺度，“1”為非常不同意，“5”為非常同意。

在確定問卷初稿之后，我們發(fā)放了56份問卷進(jìn)行預(yù)試，對(duì)量表信度和效度進(jìn)行初步驗(yàn)證，剔除了不可靠的測(cè)量項(xiàng)，并最終形成本研究正式采用的問卷。詳細(xì)的變量測(cè)量項(xiàng)及來源見表1。

本文的調(diào)查對(duì)象為使用移動(dòng)設(shè)備的用戶，樣本來源于普通高校大學(xué)生。本次研究通過在線問卷調(diào)查平臺(tái)把設(shè)計(jì)好的問卷向調(diào)查對(duì)象發(fā)送鏈接或通過郵箱發(fā)送鏈接進(jìn)行問卷的發(fā)放，同時(shí)，在問卷發(fā)放的過程中還通過滾雪球的方式收集問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷鏈接280份，回收219份，剔除無效問卷19份，最終回收有效問卷200份。調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入、移動(dòng)上網(wǎng)頻率和移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間等基本統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。從表2被調(diào)查人群的基本統(tǒng)計(jì)信息分析，本次調(diào)查所收集到的樣本總體代表性較好，可以用于進(jìn)一步分析。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)變量變量取值統(tǒng)計(jì)量人數(shù)百分比（%）性別男12261.0女7839.0年齡25歲及以下15276.026-303718.531-3531.536歲及以上84.0教育程度高中及以下63.0專科199.5大學(xué)本科12763.5碩士及以上4824.0職業(yè)學(xué)生12864.0企業(yè)單位人員4321.5政府人員42.0教師52.5其他2010.0可支配月收入1 000元及以下9547.51 000-1 499元2713.51 500-1 999元136.52 000-2 999元2110.03 000元及以上4422.0移動(dòng)上網(wǎng)頻率2次以下2613.03-5次7135.56-7次2613.08次以上7738.5移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間不到1年157.51-2年2512.53-4年8140.55年以上7939.5

四、結(jié)果分析

（一）信度與效度評(píng)價(jià)

本研究采用SPSS軟件對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性和Bartlett球形檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)值為0914，大于05的最低標(biāo)準(zhǔn)值，Bartlett′s球型檢驗(yàn)值為2 774003，自由度為253，達(dá)到0000的顯著性水平，表明本問卷數(shù)據(jù)非常適合做探索性因子分析。隨后，使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行探索性因子分析過程中，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量第四個(gè)測(cè)量項(xiàng)在各因子上的負(fù)載均小于05，所以被刪除，最終旋轉(zhuǎn)的主成分分析結(jié)果如表3所示。按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)共萃取5個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為6838%，因子結(jié)構(gòu)清晰，各個(gè)測(cè)度項(xiàng)在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負(fù)載值介于0559-0850之間，交叉測(cè)量項(xiàng)的因子負(fù)載沒有超過05，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，信度分析結(jié)果顯示，所有觀測(cè)變量經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后得到的潛變量Cronbachs α系數(shù)在0774-0926之間，都大于05的標(biāo)準(zhǔn)，且達(dá)到了很可信的標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量的測(cè)量項(xiàng)都具有很高的信度。

表3因子載荷矩陣及信度結(jié)果觀測(cè)變量因子構(gòu)成信任意圖隱私保護(hù)品牌聲譽(yù)服務(wù)質(zhì)量信任傾向Cronbachs

Alpha信任意圖10.8380.926信任意圖20.812信任意圖30.72信任意圖40.693信任意圖50.669信任意圖60.645信任意圖70.641信任意圖80.603信任意圖90.608隱私保護(hù)10.850.861隱私保護(hù)20.826隱私保護(hù)30.752隱私保護(hù)40.581品牌聲譽(yù)10.7570.806品牌聲譽(yù)20.737品牌聲譽(yù)30.723品牌聲譽(yù)40.665服務(wù)質(zhì)量10.5590.812服務(wù)質(zhì)量20.582服務(wù)質(zhì)量30.6信任傾向10.8430.774信任傾向20.792信任傾向30.796特征值5.4133.0652.8422.2062.202 解釋變異量%23.53313.32712.3579.5929.574 累計(jì)解釋變異量%23.53336.8649.21758.80968.383

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析檢驗(yàn)服務(wù)提供商特性和消費(fèi)者信任傾向?qū)σ苿?dòng)商務(wù)信任意圖的影響，構(gòu)建了4個(gè)回歸模型。模型構(gòu)建中，各模型均以移動(dòng)商務(wù)信任意圖(TRIN)作為因變量，并采取強(qiáng)迫進(jìn)入法選擇變量進(jìn)行回歸分析，通過這個(gè)方法來計(jì)算出自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，從而從整體上來判斷品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、隱私保護(hù)、消費(fèi)者信任傾向?qū)σ苿?dòng)商務(wù)信任意圖是否有影響以及影響程度如何，并在各模型中加入控制變量做相應(yīng)的回歸分析。表4列出了回歸分析結(jié)果。

在模型1中，人口統(tǒng)計(jì)變量被視為移動(dòng)商務(wù)信任意圖的預(yù)測(cè)變量，但研究結(jié)果卻不顯著，這說明控制變量人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖沒有顯著影響。在模型2中，加入預(yù)測(cè)變量品牌聲譽(yù)，人口統(tǒng)計(jì)因素仍不顯著，而品牌聲譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0576，在統(tǒng)計(jì)上是正向顯著的，這說明品牌聲譽(yù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖產(chǎn)生正向顯著影響。模型3在模型2的基礎(chǔ)上，加入服務(wù)質(zhì)量變量，品牌聲譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)變小，但仍顯示正向顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖，說明它對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖具有獨(dú)立的正向影響，并且服務(wù)質(zhì)量對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖的影響也是正向顯著的，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0663。模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入預(yù)測(cè)變量隱私保護(hù)，結(jié)果表明品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都有所降低，但是品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖的影響仍是正向顯著的，且隱私保護(hù)也正向顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0238。模型4的結(jié)果表明，品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)都與移動(dòng)商務(wù)信任意圖顯著相關(guān)，說明消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量高、隱私保護(hù)好的服務(wù)提供商更加信任，假設(shè)1-3均成立。

表4移動(dòng)商務(wù)信任意圖的回歸分析結(jié)果預(yù)測(cè)變量模型1模型2模型3模型4性別0.0570.030-0.016-0.017年齡0.110-0.006-0.052-0.048教育-0.050-0.016-0.041-0.022移動(dòng)上網(wǎng)頻率0.0290.0440.0390.024移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間-0.102-0.089-0.057-0.041品牌聲譽(yù) 0.576***0.191***0.135**服務(wù)質(zhì)量0.663***0.560***隱私保護(hù) 0.238***R20.0330.3420.6230.658Adjusted R2-0.0020.3150.6050.640注：**p<0.05，***p<0.01。

表5信任傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果預(yù)測(cè)變量模型5模型6模型7模型8性別0.0570.0400.0180.016年齡0.110-0.017-0.046-0.047教育程度-0.050-0.034-0.064-0.047移動(dòng)上網(wǎng)頻率0.0290.0350.0180.006移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間-0.102-0.067-0.034-0.017信任傾向_品牌聲譽(yù) 0.514***-0.111-0.206**信任傾向_服務(wù)質(zhì)量0.766***0.623***信任傾向_隱私保護(hù) 0.300***R20.0330.2770.4630.499Adjusted R2-0.0020.2460.4380.473注：**p<0.05，***p<0.01。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者信任傾向?qū)Ψ?wù)提供商特性與移動(dòng)商務(wù)信任意圖關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本文對(duì)信任傾向與服務(wù)提供商特性變量對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖的交互效應(yīng)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表5。實(shí)證結(jié)果顯示，信任傾向與服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)的交互項(xiàng)顯著正向影響信任意圖，因此假設(shè)4b、4c得到數(shù)據(jù)支持。但是，信任傾向與品牌聲譽(yù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖產(chǎn)生負(fù)向交互效應(yīng)，假設(shè)4a得到數(shù)據(jù)的反向支持。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文整合服務(wù)提供商和消費(fèi)者兩個(gè)視角，研究移動(dòng)商務(wù)信任的構(gòu)建機(jī)制，并通過收集移動(dòng)商務(wù)用戶的數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)等服務(wù)提供商特性對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖產(chǎn)生重要影響，同時(shí)，對(duì)信任傾向不同的消費(fèi)者，服務(wù)提供商特性對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖的影響存在差異。

1. 品牌聲譽(yù)顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商的品牌聲譽(yù)越好，用戶的信任意圖就越高，就越可能信任移動(dòng)商務(wù)。所以，服務(wù)提供商應(yīng)努力創(chuàng)建自己的品牌，并通過各種途徑來提升自己的品牌形象，建立自己的品牌聲譽(yù)，并取得用戶的品牌信任。

2. 服務(wù)質(zhì)量顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。實(shí)證結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與移動(dòng)商務(wù)信任意圖存在顯著正向的關(guān)系，且相關(guān)性程度在所有服務(wù)提供商特性中是最大的，意味著服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量越好，用戶越容易信任移動(dòng)商務(wù)。因此，服務(wù)提供商應(yīng)該采取科學(xué)的措施，努力完善自己各方面的服務(wù)，滿足用戶的需求，增加用戶的信任。

3. 隱私保護(hù)顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，隱私保護(hù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任意圖的影響是正向顯著的，服務(wù)提供商的隱私保護(hù)政策越完善，用戶就越容易產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。因此，服務(wù)提供商應(yīng)該采取有效措施來保護(hù)用戶的隱私，從而降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，取得移動(dòng)商務(wù)的信任。

4. 消費(fèi)者信任傾向?qū)Ψ?wù)提供商特性與移動(dòng)商務(wù)信任意圖關(guān)系產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表5檢驗(yàn)結(jié)果表明，信任傾向與品牌聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及隱私保護(hù)的交互項(xiàng)都顯著影響移動(dòng)商務(wù)信任意圖，這意味著對(duì)信任傾向高的消費(fèi)者來說，服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量和隱私保護(hù)措施對(duì)其信任移動(dòng)商務(wù)至關(guān)重要；然而，品牌聲譽(yù)出乎意料地產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用，表明信任傾向水平低的消費(fèi)者更多地依賴服務(wù)提供商的品牌聲譽(yù)信息來決定是否相信移動(dòng)商務(wù)。

（二）研究啟示

本研究不僅豐富了現(xiàn)有移動(dòng)商務(wù)理論研究，而且對(duì)服務(wù)提供商構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任提供了有益的參考：

1. 提升服務(wù)提供商運(yùn)營移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的技術(shù)知識(shí)和專業(yè)技能，培養(yǎng)顧客對(duì)服務(wù)提供商及其產(chǎn)品的信任，借助社會(huì)媒體宣傳公司及其業(yè)務(wù)能力，從而使更多移動(dòng)消費(fèi)者熟知并信任該產(chǎn)品或服務(wù)提供商。

2. 為消費(fèi)者提供便捷的購物環(huán)境、更多樣化的品牌選擇，并確保整體服務(wù)質(zhì)量與效率的提升；同時(shí)，考慮到移動(dòng)商務(wù)對(duì)很多用戶還是新事物，移動(dòng)服務(wù)提供商的行動(dòng)必須與其承諾保持一致，因?yàn)檫@種一致性行為將有利于構(gòu)建好的公眾形象，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增加移動(dòng)商務(wù)信任意圖。

3. 為了保護(hù)隱私和交易安全，服務(wù)提供商應(yīng)該采取多種方法強(qiáng)化移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的安全控制，比如數(shù)字簽名、加密技術(shù)和授權(quán)功能，減少顧客對(duì)無線通信的安全擔(dān)憂，從而提高移動(dòng)商務(wù)信任。

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Impacts of Service Vendors′ Characteristics and Consumer′s Disposition to

Trust on Mobile Commerce Trust IntentionWU Jin-nan

（School of Management, Fudan University, Shanghai 200433,China）

Abstract：From an integrated perspective of service vendors and consumers, this study comprehensively investigated the impact mechanism of service vendors′ brand reputation, service quality, privacy protection and consumers′ disposition to trust on mobile commerce trust intention, and also examined the moderating effect of consumers′ disposition to trust on link between service vendor characteristics and mobile commerce trust intention. The empirical results showed that service vendors′ brand reputation, service quality and privacy protection had significantly positive impacts on mobile mommerce trust intention, and that significant moderating effect of consumers′ disposition to trust was found on the relation between service vendors′ characteristics andmobile commerce trust intention. The findings also suggested that for consumers having more dispositions to trust, service vendors′ service quality and privacy protection had more significantly positive impacts on mobile commerce trust intention, but brand reputation played more significant and negative effects on intention to trust m-commerce.

Key words：vendor characteristics;mobile commerce; m-commerce trust; trust intention

（責(zé)任編輯：張曦）