涉入程度在品牌延伸評價中的影響效應
2014-09-19 03:26:07邱玲張爽
商業研究 2014年4期
邱玲+張爽
文章編號：1001-148X（2014）04-0105-07
摘要：本文探討了涉入度對品牌延伸評價體系中兩個主要因素（原產品認知質量及原產品與延伸產品之間的相似度）的調節作用，結果表明：一方面，涉入度調節了原產品質量及相似度在消費者進行評價時的相對重要性地位。低涉入情境加強了原產品認知質量的影響效應,而高涉入情境加強了相似度的影響效應。另一方面，涉入通過改變消費者搜集及處理信息的方式影響其評價結果。在低涉入情境下，消費者的思維過程更符合情感遷移模式，認知相似度與延伸產品評價之間呈現一種正相關關系；在高涉入情境下，其思維過程更符合精細加工模式，認知相似度與延伸產品評價之間呈現一種倒U型關系。
關鍵詞：涉入；認知質量；相似度；倒U型關系
中圖分類號：F71350 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-09-02
作者簡介：邱玲（1957-），女，重慶人，重慶大學經濟與工商管理學院副教授，研究方向：市場營銷；
張爽（1987-），女，河南南陽人，重慶大學經濟與工商管理學院研究生，研究方向：市場營銷。品牌延伸策略是公司開拓新產品市場時的一種戰略選擇。大多數學者認為原產品的認知質量及原產品與延伸產品之間的相似度是決定延伸產品評價最關鍵的兩個因素，原產品認知質量及相似度越高，消費者對延伸產品的評價也越高。然而，這些結論在解釋某些實際問題時并不能做很好的指引，例如：對于某些延伸產品來說，即使存在著與原產品某種程度的不相似，延伸策略仍可大獲成功；而對另一些延伸產品來說，盡管與原產品高度相似，卻不知何故迅速被市場淘汰。此外，對于中國大多數成長性公司來說，消費者對其產品質量的認可度并不高，這是否意味著采用品牌延伸策略一定會收效甚微？這些問題引發了兩個思考，一是相似度與延伸產品評價之間的關系到底是怎樣的？二是原產品認知質量及相似度的重要性是否是一成不變的？通過對文獻的梳理不難發現，多數研究都從靜態的視角出發，忽視了消費者在進行決策時的個性化差異，從而影響了相關結論的現實指導意義。本文從消費者行為的角度出發，引入涉入這一情境因素模擬現實中的兩類（高/低涉入程度）消費者，并探討其如何對延伸產品進行評價。這一研究有助于進一步豐富品牌延伸相關理論，更好地對品牌延伸策略的成敗進行預測。
一、文獻回顧（一）影響消費者對延伸產品評價的關鍵因素 消費者在評價延伸產品時主要有兩個判斷依據：消費者對原產品的認知質量［1］、原產品與延伸產品之間的相似度［2］。部分學者在肯定兩因素作用的同時，提出當消費者所處的決策環境發生某些改變，兩關鍵因素對延伸產品評價的影響效應可能會發生改變。Milberg［3］通過模擬延伸產品領域的競爭環境后發現，由這些競爭產品所帶來的附加信息會使得相似度的效應減小。Monga［4］認為消費者處理信息的方式（整體性的或分析性的）會影響其對延伸產品的判斷標準（抽象的或具體的），進而形成不同的評價。在此基礎上，Tom［5］認為視覺化信息線索及競爭品牌的比較會激活消費者更具體的想法，從而使消費者的關注視角從相似度轉移到原產品質量上。以上文獻多通過模擬現實中的外部競爭因素來論證相似度及原產品認知質量的影響力大小會發生改變，而本文則將關注視角轉向消費者自身，研究涉入程度不同（高/低）的消費者在其進行評價時，判斷依據是否會發生改變。（二）購買決策過程中影響消費者信息搜集及處理的因素—涉入程度消費者在形成購買決策前，為了解決所面臨的消費問題，必須進行與之相關的信息搜集及處理。當面臨同一產品時，消費者進行信息搜集的程度是因人而異的，一部分消費者對產品有較大的興趣，愿意花時間及精力來評價事物，屬于強烈的信息收集者；而另一部分消費者則不會主動關注產品，其花費在搜集、評價與其決策過程中的時間與努力程度較低，屬于微弱的信息搜集者。在消費者行為學中，主要利用涉入程度這一概念來描述以上兩類消費者。涉入程度反映的是消費者在選擇產品時所感知的產品對于自身的重要程度。涉入程度越高，消費者認為產品與自身越相關，其搜集及處理信息的動機和能力就越強，反之，則越弱。本文通過實驗操控，模擬高/低涉入兩種情境，使消費者分別成為強烈及微弱的信息處理者，比較兩種情境下消費者對延伸產品的評價差異。總第444期邱 玲：涉入程度在品牌延伸評價中的影響效應????商 業 研 究2014/04（三）涉入度在消費者評價體系中的調節作用Petty［6］論證了涉入的調節效應。涉入度會影響個體進行信息處理時的路徑選擇，高涉入增加個體進行信息處理的動機，令其更關注與客體核心優點相關的信息，并據此形成對事物的判斷。低涉入會降低個體進行信息處理的動機，令其使用外圍暗示形成對客體的判斷。可見，涉入通過影響消費者的內心活動改變其對事物的判斷。此外，部分學者從其他角度論證了涉入的調節作用。Eyal［7］檢驗了涉入度和差異化在延伸評價中的調節作用，當涉入度很高且延伸產品無差異時，消費者對中度一致延伸的評價要高于高度一致延伸的評價；Barone［8］認為在高涉入情境下，操控情緒可以提升消費者對產品的感知相似度，從而形成對中度一致的延伸更高的評價。這些研究證實了相似度與延伸產品評價之間的關系并不唯一。（四） 消費者對延伸產品的評價模型消費者在形成評價時，其思維過程遵循哪種模式？較著名的理論主要有情感遷移模式及精細加工可能性模式［6］。情感遷移模型［9］認為，消費者對原產品的態度（即原產品的認知質量）可以通過直接或間接兩種方式遷移到延伸產品上。在直接遷移模式下，消費者通過對原產品的判斷將情感、態度直接傳遞給延伸產品；在間接遷移模式下，情感傳遞的多少一定程度上要依賴于相似度的高低，相似度越高，消費者對原產品的態度和好感就能越順利地傳遞給延伸產品，從而形成對延伸產品較高的評價。無論情感的傳遞是哪種方式，在該模型下，消費者對相似度的認識是一種粗淺和被動的認知，整體的評價過程更類似于直覺判斷。不過，當決策情境發生改變，消費者就有可能主動認知產品相似度。Boush［10］用分類理論做出解釋，認為消費者在對延伸產品進行評價時，會首先判斷延伸產品是否歸屬于原產品類別，當延伸產品與原產品十分相似或十分不相似時，消費者可以立即進行決策，而當原產品與延伸產品中度相似時，精細加工的過程就有可能發生，此時，只要消費者擁有足夠的動機水平和能力，就會將延伸產品的新特征與原產品的屬性逐一進行比較和整合，重新形成對延伸產品的判斷。因此，精細加工可能性模型是一種主動且深入的認知過程，這一評價過程更類似于邏輯推斷。本文主要依據上述兩個模型來論證涉入度的調節作用。
二、研究思路及假設（一）原產品認知質量與相似度的相對重要性：涉入度的調節作用在低涉入情境刺激下，消費者處理與延伸產品相關信息的動機或能力較弱［11］，他們不愿意花費過多的精力或資源來評判事物，相反，他們更傾向于依據一些表面容易獲得的信息簡單地形成認識，而原產品認知質量作為一種現成的線索，消費者很容易把對原產品的情感傳遞為延伸產品，從而形成評價。此時，相似度的識別是一種需要高認知努力的信息加工過程，消費者即使能識別出兩種產品之間的相似性，也并不會主動據此形成評價。因此，比起高涉入情境，低涉入情境加強了原產品認知質量對延伸產品評價的影響。在高涉入情境刺激下，消費者處理延伸產品相關信息的動機或能力相對較強，產品被消費者當做反映自我形象、實現某種目的并伴有高成本及高決策風險的關鍵事物，因此消費者會積極主動尋求評估準則和可行方案來評價產品，以實現最大利益。他們會通過更深入徹底地比較母產品與延伸產品之間的異同（相似度），來衡量母產品進行特定延伸是否合理可信。此時，相對簡單的線索（原品牌認知質量）在消費者的心中大打折扣。因此，比起低涉入情境，高涉入情境加強了相似度對延伸產品評價的影響。綜上所述，本文提出如下假設：假設1：涉入度調節了原產品認知質量對延伸產品評價的影響效應；相比高涉入情境，在低涉入情境下，母產品質量對延伸產品評價的影響效應加強。假設2：涉入度調節了原產品與延伸產品之間的相似度對延伸產品評價的影響效應；相比低涉入情境，在高涉入情境下，相似度對延伸產品評價的影響效應加強。（二） 相似度與延伸產品評價之間的關系：涉入度的調節作用對相似度與延伸產品評價之間的關系，學者們的觀點主要分為兩派：大部分學者認為隨著認知相似度的提高，消費者對延伸產品的評價會提升，即認知相似度與延伸產品評價之間存在一種正線性相關關系。利用情感遷移模型［9］可以解釋這一結論。但另一派學者卻認為，比起高度、極度不相似的延伸，消費者更傾向于對中度相似的延伸給出更高的評價［12］。Nathalie［13］對這一結論進行了解釋，當消費者被激勵去更加徹底地思考一項延伸產品是否合理時，比起處理高度或極度不一致的信息，消費者會主動花費更多的時間和精力來重新整合某種程度上不一致的信息。此時，消費者對中度不相似延伸的認識是一種積極的精細加工過程，并且這一過程對消費者來說是自我滿足和實現的需要。因此，對于中度不一致的延伸，消費者通過較復雜的認知處理過程，總能找到這種產品與自身的利益共同點，從而形成較高的評價。以上兩種結論均合理的解釋了相似度與延伸產品評價之間的關系，兩者并非非此即彼的關系，問題的關鍵是，在哪種條件下，消費者的評價過程更符合情感遷移模式或精細加工模式？既然通過操控涉入情境可以改變消費者的認知動機及處理信息的能力，那么有理由相信涉入情境的改變會影響其評價過程，調節相似度與延伸產品評價之間的關系。低涉入情境下，消費者處理信息的低動機狀態使其評價過程更符合情感遷移模型。他們不會主動的認知母產品與延伸產品之間的相似度，相反，他們簡單地通過把母產品的情感轉移給延伸產品來評價近或遠的延伸，而情感轉移的順利與否一定程度上依賴于消費者對母產品與延伸產品之間的相似度的模糊認知。因此，高的評價其實是消費者認知的產品高擬合條件下母產品好感遷移的結果。此時，相似度與延伸評價之間是一種正線性相關關系。高涉入情境下，消費者對信息的整合更細致、徹底，其評價過程更符合精細加工模型。此時，對延伸產品的評價不再拘泥于原產品的感情傳遞，而是更加傾向于關注延伸產品的某些獨特屬性，這些獨特的屬性與原產品的核心屬性一起影響著消費者的判斷。此時，母產品的某些核心屬性作為一種比較標準被消費者利用。若母產品與延伸產品高度相似，兩者可能因為存在的某種競爭關系而使消費者更傾向于選擇母產品而規避選擇延伸產品；若母產品與延伸產品高度不相似，消費者很難將兩者的屬性聯系在一起，因此也不會形成對延伸產品較高的評價。相反，對于中度不一致的延伸，消費者能夠被激勵去發現延伸產品的特有屬性，并與原產品一起進行有效整合，從而形成較高的評價。此時，相似度與延伸評價之間是一種倒U型關系。據此，本文提出如下假設：假設3：在低涉入情境下，消費者對延伸產品的評價與不同相似度之間呈現正線性相關關系；消費者對高度相似的延伸產品評價最高。假設4：在高涉入情境下，消費者對延伸產品的評價與不同相似度之間呈現倒U型關系；消費者對中度相似的延伸產品評價最高。綜上所述，本文的研究思路框架如圖1所示。圖1 涉入度在品牌延伸評價體系中的調節作用模型圖
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三、實證研究（一）方案設計1.實驗方法本文數據收集采用問卷調查的方法，實驗分兩階段進行：預測試階段主要檢驗母品牌、延伸產品的選擇及涉入度操控是否有效；正式調查階段，共向西南地區某高校在校大學生派發240份問卷，他們被隨機分配在2（涉入情境：低/高）×3（相似度：低/中/高）的實驗組，每一個被試者僅對一種涉入情境下的一種特定延伸產品做出評價。2.實驗操控考慮到本實驗的調查對象為在校大學生，本文選取學生熟悉且較易產生聯想的耐克品牌作為原產品。參照文獻何瀏［11］的研究，本文將休閑服裝、運動型MP3及筆記本電腦作為三組相似程度不同的延伸產品，經預測試分析，耐克休閑服裝為高度相似的延伸（M=506）、耐克運動型MP3為中度相似的延伸（M=477）、耐克筆記本電腦為低度相似的延伸（M=261）。差異性檢驗（F=126421，P＜005）顯著，滿足實驗前提。在涉入度的操控上，本文參照Barone［8］選用的方法：實驗人員預先告知被試他們將對耐克公司近期想要推出的一款新產品做出評價。之后，實驗人員為每一位被試提供一段操控涉入水平的文字資料，低涉入組被告知這項調查將在許多高校進行且所有被試的調查結果對此次調研沒有實質性影響；高涉入組則被告知這項調查參與人數很少，他們的觀點對公司的決策具有十分重要的影響作用。每一位被試都必須在閱讀完文字資料后才能對問卷作答。經預測試分析，在高/低涉入情境下，被試分別評估出較高（M=586）及較低（M=335）的參與度，差異性檢驗（T=22161，P＜005）顯著，說明對涉入度的操控符合預期。3.變量設計問卷主體部分共包含四個主要變量，每個被試依次對原產品的認知質量，延伸產品與原產品之間的相似度、對延伸產品的評價及涉入水平評分。量表參照相關文獻［10］共設計19個題項，每題均采用李克特七級量表進行評分。如：“1”表示非常不相似、“7”表示非常相似。經檢驗，四個變量的Cronbachs α系數依次為0779、0915、0922、0969，量表設計有較高的信度。（二）數據分析1.描述性統計回收問卷后，剔除對耐克品牌不熟悉及填寫不完整的樣本，共獲得211份有效問卷，其中男性樣本107份，女性樣本104份，比例較為均衡。利用SPSS170對數據進行處理。從表1可以看出，無論原產品耐克進行哪種形式的延伸，低涉入組被試對耐克原產品的平均認知質量（M=604）要普遍大于高涉入組被試(M=524)（差異性檢驗t=-8469，P＜005），相反，對相似度的認知低涉入組（M=384）要普遍低于高涉入組（M=449）（差異性檢驗t=-3265，P＜005），表明不同涉入情境下，消費者對原產品認知質量及相似度的認知是有顯著差異的，初步說明涉入度在消費者的評價過程中有一定的調節作用。2.相關分析如表2所示，從相關系數的顯著性來看，影響消費者評價的主效應因素是原產品質量、原產品與延伸產品之間的相似度。涉入度不會直接影響延伸產品評價，但涉入度與主效應因素相似度存在著顯著的正相關關系，與原產品認知質量存在著顯著的負相關關系。因此，可進一步設想，涉入度作為一種調節變量影響著消費者評價。接下來我們通過構建兩個交互變量（涉入度×認知質量；涉入度×相似度），利用線性回歸方法來證實涉入度的調節作用。
表1主要變量描述性統計涉入水平[]高涉入情境組[]低涉入情境組相似程度[]高度[]中度[]低度[]高度[]中度[]低度延伸產品[]休閑服[] 運動型MP3[]電腦[]休閑服[]運動型MP3[]電腦原產品認知質量[]均值[]5.18 []5.25 []5.30 []6.07 []6.06 []6.01 []標準差[]0.83 []0.63 []0.98 []0.55 []0.48 []0.58 相似度[]均值[]5.20 []5.63 []2.56 []4.91 []3.91 []2.66 []標準差[]1.03 []0.82 []1.27 []0.56 []0.50 []0.73 對延伸產品的評價[]均值[]4.56 []5.13 []3.64 []5.87 []4.18 []3.38 []標準差[]0.82 []0.77 []0.97 []0.54 []0.43 []0.55 樣本數[]35[]37[]35[]35[]35[]34注：原品牌為耐克，耐克休閑服、耐克運動型MP3、耐克筆記本電腦分別為高度、中度及低度相似的延伸產品。
表2主要變量相關系數表變量
變量 []對延伸產品
的評價[]原產品認知
質量[]原產品與延伸
產品相似度[]涉入度對延伸產品的評價[]相關系數[]1[].179**[] .695**[].088[]P值[][].009[].000 [].201[]N[]211[]211[]211[]211原產品認知質量[]相關系數[] .213**[]1[]-.073[]-.431**[]P值[].002[][].291[].000 []N[]211[]211[]211[]211原產品與延伸產品相似度[]相關系數[] .686**[]-.010[]1[].288**[]P值[].000 [].888[][].000[]N[]211[]211[]211[]211涉入度[]相關系數[].068[]-.451**[].261**[]1[]P值[].329[].000 [].000[][]N[]211[]211[]211[]211注：**相關系數在0.01的水平上顯著；上表左下角表示pearson相關系數，右上角表示spearman相關系數。
3回歸分析為解決自變量多重共線性問題，首先對各變量進行中心化處理，然后再進行多元線性回歸，其結果如表3所示。模型整體擬合度較好。在引入交互作用項后，兩個主效應變量的系數依然顯著，說明原產品認知質量（β=0292，P＜005）及相似度（β=0568，P＜005）是消費者進行評價時的兩個根本依據。控制變量涉入度對延伸產品評價的影響效應不顯著。交互項涉入度×認知質量的β系數為-0097,且作用顯著（P=0000），說明隨著涉入水平的提高，認知質量對延伸產品評價影響的主效應被削弱了，假設1得到支持。交互項涉入度×相似度的β系數為0116，且作用顯著（P=0000），說明隨著涉入水平的提高，相似度對延伸產品評價影響的主效應加強了，假設2得到支持。
表3回歸系數表因變量：延伸產品評價 指標
模型 [][ZB(]非標準化系數[]標準化系數[]T值[]Sig.[]共線性診斷B[]Std.Error[]Beta[][][]VIF常數項[]4.519[].058[][]77.337[].000[]自變量[]原產品認知質量[].292[].077[].212[]3.775[].000[]1.480[]相似度[].568[].038[].761[]15.082[].000[]1.196[]涉入度[]-.047[].042[]-.064[]-1.121[].264[]1.539[]涉入度×認知質量[]-.097[].022[]-.222[]-4.530[].000[]1.131[]涉入度×相似度[].116[].028[].236[]4.166[].000[]1.152模型擬合度：調整R2為0553；方差分析F（5,205）=53040 ，P＜005。
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圖2 不同涉入情境下相似度與延伸產品評價之間的關系圖
將表1中6組平均化的延伸產品評價指標作圖（如圖2所示），結果符合預期。在高涉入情境下，消費者對中度相似延伸產品的評價高于高度相似與低度相似的延伸，相似度與延伸產品評價之間存在一種倒U型關系（F（2,104）=61082，P＜005）；而在低涉入情境下，消費者對高度相似延伸產品的評價高于中度、低度相似的延伸，相似度與延伸產品評價之間是一種正相關關系（F(2101)=120727，P＜005）。這一實驗結果支持假設3和假設4。此外，本文還比較了在同一相似度水平下，涉入度的調節作用，結果發現：在高度相似的延伸產品組里，涉入度的提高抑制了消費者對延伸產品的評價（t=7877,P＜005）；在中度相似的延伸產品組里，涉入度的提高提升了消費者對延伸產品的評價（t=6519，P＜005）；而在低度相似的延伸產品組里，涉入度的提高并不會改變消費者對延伸產品的評價（t=-1368，P＞005）。這一發現說明，涉入情境的改變的確會影響相似度與延伸產品評價之間的關系，但這種調節作用僅限于高度及中度相似的延伸。
四、結語本文通過實證分析論證了涉入度在品牌延伸評價體系中的調節作用，結論符合預期：涉入度不僅影響著原產品質量及認知相似度在消費者進行評價時的重要性地位，還可改變相似度與延伸產品評價之間的關系。這一結論對企業的實踐具有一定的指導意義。對大多數處于成長階段的公司來說，母品牌質量并不高，若想把產品推廣到更遠的領域，公司管理者可以通過對購買情境進行操控（如提供信息化的廣告等），提升消費者購買時的涉入水平，從而降低延伸壁壘。而對于品牌實力較強的公司來說，消費者對母品牌的認知質量很高，管理者最高效的延伸策略就是進行產品線（高度相似）延伸，即借助消費者對品牌的好感將原產品優勢傳遞給延伸產品。此外，研究還發現公司可以將產品延伸到與原品牌高度及中度相似的延伸產品領域，并獲得較好的市場效果；而當其進行低度相似的延伸時，其成功概率則較小。本研究的局限性主要有兩點：第一，研究過程把消費者的思考內容局限在相似度及原產品質量上，引入其他因素（如競爭產品或廣告信息）后，涉入度的調節作用是否會不同，本文未做進一步檢驗。第二，選擇的實驗品牌單一，未在多個產品領域選擇多個品牌進行重復檢驗，一定程度上影響實驗結果的一般性。這些都是未來需要改進的地方。
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The Moderating Role of Involvement in the Evaluation of Brand Extension
QIU Ling, ZHANG Shuang
endprint
(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)
Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.
Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship
（責任編輯：張曦）
endprint
(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)
Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.
Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship
（責任編輯：張曦）
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(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)
Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.
Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship
（責任編輯：張曦）
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