基于自主品牌與國外品牌比較的網絡品牌忠誠形成機理研究
2014-09-19 03:29:32齊昕
商業研究 2014年4期
文章編號：1001-148X（2014）04-0112-10
摘要：在網絡環境中建立和維系品牌忠誠、培育網絡自主名牌是突破發達國家在傳統市場的品牌先位優勢的可靠著力點。本文比較分析了自主網絡品牌和國外網絡品牌忠誠的形成機理，探討非理性因素在網絡品牌忠誠形成過程中的作用。實證研究發現，網絡品牌忠誠的形成是消費者理性價值驅動和非理性偏好共同作用的結果，而兩類網絡品牌的忠誠形成機理也存在一定程度上的差別：對于國外網絡品牌，消費價值對關系質量影響較小，消費者非理性偏好對網絡忠誠有關鍵影響；對于自主網絡品牌，品牌感知成本對關系質量、關系質量對網絡忠誠相對重要。
關鍵詞：消費者價值；關系質量；非理性偏好；網絡品牌忠誠
中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-11-14
作者簡介：齊昕（1979-），男，安徽安慶人，安徽工業大學商學院副教授，研究方向：工商管理。
基金項目：國家社科基金項目，項目編號：12BJL013；教育部人文社科項目，項目編號：13YJC630119；安徽省教育廳人文社科重點項目，項目編號：SK2013A034。一、引言隨著網絡經濟的崛起，依靠網絡市場所提供的空間來培育高級要素發展能力，塑造網絡自主名牌，成為我國企業突破發達國家在傳統市場的品牌先位優勢的可靠路徑。近年來，越來越多的自主品牌，利用互聯網的聚合特性和銷售平臺，實現了市場的快速擴展。然而，伴隨著國外知名品牌對網絡的加速滲透，網絡自主品牌的運營成本及競爭壓力不斷加大，建立和維系品牌忠誠成為培育網絡自主品牌的競爭優勢關鍵所在。Balabanis（2006）研究認為，增強消費者的忠誠度有兩個途經，即提高消費者的滿意度與增強消費者的轉換障礙。在網絡環境下，信息對稱透明，網絡技術的標準化和近乎完全競爭的市場使網絡企業想通過設立轉換障礙來保持忠誠度變得不現實，提高消費者價值，系統性地建構消費者關系已成為網絡背景下建立和維系網絡消費者忠誠的根本出路（Thorsten，2001）。目前，國內外已有大量關于網絡消費者價值、網絡消費者關系質量與網絡忠誠度關系的研究，其核心觀點是忠誠度是滿意度和信任度的結果，而滿意度和信任度又來源于消費價值。但從現實來看，僅從滿意和信任的角度來思考品牌忠誠度的形成機理存在一定的局限性。隨著“ 滿意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人們逐漸認識到僅提供滿意和信任不一定能換來消費者忠誠。同時，大多研究將消費者定義為理性的經濟人，是以追求自身利益的最大化為核心的，著重討論了消費價值的利益維度，忽略了消費成本的負面作用以及消費過程中的非理性因素。一個個“ 忠誠神話”（keiningham，2005）的破滅啟示我們，需要從新的層面、新的視角來對網絡品牌忠誠做進一步研究。本研究結合消費者價值理論、關系質量理論、非理性行為理論，將網絡品牌分為自主網絡品牌和國外網絡品牌兩種形式，實證分析兩類網絡品牌忠誠的形成機理；通過比較兩類的網絡品牌忠誠度形成機理的異同，提出我國企業網絡自主品牌建設的對策。
二、理論背景（一）消費者價值相關理論科特勒（2003）提出了顧客讓渡價值理論，認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。總價值大于總成本時，顧客就會滿意，否則顧客就不會滿意。Thaler(1985) 提出了顧客感知價值這一概念，他認為感知價值是獲得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）認為感知價值是感知利得與感知利失間的一種比較與權衡，感知利得包括顯著的內外部特性、感知質量及其他高層次的抽象概念，成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本。Gronroos（1997）從關系營銷的角度闡釋了顧客感知價值的含義，認為顧客感知價值的存在具有一定的持續性，“顧客感知價值”總收益包括核心產品價值和附加服務價值，總成本包括價格和關系成本。 （二）關系質量相關理論Crosby（1990）提出了關系質量這一概念，研究認為關系質量包含滿意與信任兩個維度。滿意度指消費者所感知的對產品或服務的整體滿意程度。信任指消費者所感知的對銷售人員的可靠及誠實的程度。關系質量越高，表示與顧客的關系越好，越能降低顧客對交易的不確定性，使顧客對銷售人員、產品或服務產生依賴或好感。Morgan（1994）提出了承諾-信任感理論，他強調信任和關系承諾是維持成功長期關系的必要條件。還有學者綜合上面的各家說法，認為滿意、信任、承諾是最主要的關系質量衡量層面。總第444期齊 昕：基于自主品牌與國外品牌比較的網絡品牌忠誠形成機理研究????商 業 研 究2014/04（三）非理性行為理論非理性行為是一個被現代心理學、行為學充分證明的現象，較早涉及非理性因素分析社會經濟問題的是古典經濟學家馬爾薩斯（1992），他從現實人的非理性出發，把人的各種欲望引進了經濟學。“大多數情況下，人們的決策是采取依賴于習俗、慣例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通過大量實驗研究發現，人的決策并非都是理性的，其行為經常會偏離傳統經濟理論的最優行為模式的假設。西蒙(2007)認為所謂理性的經濟人只能是有限理性。阿爾布(1992) 認為經濟分析應研究人的經濟活動、經濟行為，以及構成這些活動和行為的理性與非理性因素。
三、研究假設與模型（一）網絡品牌的消費者價值與網絡消費者關系質量在網絡消費者價值構成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）認為網絡環境下消費者感知價值由產品、服務、購買體驗以及消費者風險組成。Eighmey(1997) 對網絡顧客價值的分類主要集中于功能性價值，如信息性價值、程序性價值、娛樂價值、容易使用和互動等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究電子商務承諾價值與顧客滿意度之間關系時，將顧客承諾價值分為經濟價值、產品價值和社會心理價值。 Zhan(2003) 等在B2C電子商務模式下對顧客價值模型進行探測性研究，指出顧客感知價值的關鍵要素包括產品質量、產品價格、在線購物綜合體驗、風險感知等。Lee(2004)將網絡環境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。董大海（2008）將網絡環境下消費者感知價值劃分為結果性價值、程序性價值和情感性價值三類。從消費者價值相關理論可以看出，盡管各學者對于消費者價值在描述上有所區別（如顧客讓渡價值、顧客感知價值等），但其核心思想是一致的，即消費者價值是消費者獲得的總利益與消費者支出的總成本對比之后所形成的對產品或服務效用的總體評價，包括收益與成本兩個基本構面。而目前關于網絡消費者價值的實證研究大都著重于消費價值的利益維度，忽略了消費成本這一基本維度。本研究將網絡品牌的消費者價值的利益維度概括為感知物質利益與感知精神利益兩個層面，引入品牌感知成本，從這三個方面對網絡品牌的消費者價值進行衡量。在網絡背景下，大量研究證明消費者價值是網絡顧客滿意和信任的前因變量。Lee Jae-Nam等(2003)通過實證研究，證實了質量價值、成本價值與社會心理價值對顧客滿意度有正面影響。Yang(2004)研究證實在網絡購物環境下，顧客價值也會影響消費者滿意和忠誠。Sung-Joon Yoon（2002）通過研究發現網絡交易的安全性是驅使顧客網上購物，并對該網站產生信任的驅動因素之一。姚公安、覃正（2010）研究發現信息搜索滿意度與網絡購物滿意度均通過感知的企業網站的易用性、安全性和有用性影響消費者對電子商務企業的信任，企業可以藉改善體驗價值來維持消費者對本企業的信任。綜上所述，本研究提出如下假設：H1a：網絡品牌感知物質利益越高，消費者對網絡品牌越滿意；H1b：網絡品牌感知物質利益越高，消費者對網絡品牌越信任；H2a：網絡品牌感知精神利益越高，消費者對網絡品牌越滿意；H2b：網絡品牌感知精神利益越高，消費者對網絡品牌越信任；H3a：網絡品牌感知成本越高，消費者對網絡品牌越不滿意；H3b：網絡品牌感知成本越高，消費者對網絡品牌越不信任。（二）網絡消費者關系質量、非理性偏好與網絡品牌忠誠在網絡環境下，學者們主要是沿用傳統關系質量理論，將滿意、信任作為顧客關系質量的衡量指標（luarn，2003; Harris，2004），或將滿意、承諾作為顧客關系質量的衡量指標（宋曉兵，2009），或將信任、承諾作為顧客關系質量的衡量指標（Kristof，2003），或綜合滿意、信任、承諾作為顧客關系質量的衡量指標（金玉芳，2008），來討論網絡關系質量與網絡忠誠之間的關系，研究均發現網絡消費者關系質量對網絡忠誠有正向的顯著影響。同時，結合非理性行為理論可以認為消費過程中不僅有理性行為，而且有非理性行為，消費過程中的非理性因素是不可或缺的。將消費者定義為完全理性的經濟人，僅以價值驅動模式來研究消費者忠誠的形成機理，忽略了消費過程中的非理性因素，是不切實際的。因此，本研究結合Crosby（1990）的關系質量模型，以滿意和信任作為關系質量的衡量維度，引入非理性偏好這一變量，從理性與非理性兩個方面對消費者與品牌的關系進行衡量。綜上所述，本研究提出如下假設：H4：消費者對網絡品牌滿意度越高，消費者對網絡品牌越忠誠；H5：消費者對網絡品牌信任度越高，消費者對網絡品牌越忠誠；H6：消費者對網絡品牌非理性偏好越強，消費者對網絡品牌越忠誠。（三）模型構建基于以上分析，本研究架構由前因變量(網絡品牌感知物質利益、網絡品牌感知精神利益和網絡品牌感知成本)、中介變量(網絡消費者滿意、網絡消費者信任、網絡消費者非理性偏好)、結果變量(網絡品牌忠誠)三類變量和相應的路徑關系組成，研究模型見圖1，希望借此框架來解釋及預測網絡消費者品牌忠誠形成機理。
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四、研究設計（一）變量定義與量化1.網絡品牌感知物質利益（PWZLY）科特勒（2003）認為顧客總價值中的物質利益指顧客從某一特定產品或服務中期望的一組經濟、功能性利益，主要由產品價值、服務價值、人員價值構成，產品價值是由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值，服務價值是指企業向顧客提供服務所產生的價值，人員價值是指企業員工的經營作風、知識水平、業務能力、工作效率、應變能力等所產生的價值。Jarvenpaa（1997）認為產品價值包括產品價格、產品質量、產品種類等指標，服務包括響應性、保證性、可靠性、準確性、關懷性等指標。 本研究將網絡品牌的感知物質利益定義為網絡消費者所能感知的網絡品牌能為自己提供的物質層面上的功能利益或效用利益。在衡量指標選擇上，結合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，從產品質量、服務質量、網站功能、便利性等方面設計六個問項對PWZLY進行測量。2.網絡品牌感知精神利益（PJSLY）當購買或使用某一特定品牌能讓顧客產生積極的感覺時，該品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究將網絡品牌的感知精神利益定義為網絡消費者感知的網絡品牌能夠滿足自己的精神需求的那部分利益。蘇勇和陳小平（2003）認為，消費者的精神需要可以分成象征需要和情感需要兩大類。本研究從這兩個方面設計四個問項對PJSLY進行測量。圖1 網絡品牌忠誠形成機理研究模型
3.網絡品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）認為顧客總成本指顧客在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用，包含貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本等。網絡品牌的感知成本指網絡消費者感知的獲得網絡品牌相應利益所付出的成本。參考科特勒的研究，本文從貨幣成本、時間成本、精力成本、風險成本四個方面對PCB進行測量。4.網絡消費者滿意（PMY）Oliver（1997）認為，消費者滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是消費者對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。Crosby（1990）認為滿意度包括四個方面的內容: 對消費者有利、使消費者愉悅、對銷售人員的滿意以及消費者對整體銷售、服務的滿意。本研究將網絡消費者滿意定義為消費者對品牌的產品與服務實績與預期標準進行比較后產生的心理反應。顧客滿意感既包含認知成分，也包含情感成分，認知成分指消費者對產品與服務實績與預期標準進行比較的結果，情感成分指比較后產生的心理反應，本研究從這兩個方面設計四個問項對PMY 進行測量。5.網絡消費者信任（PXR）信任指交換一方相信另一方是誠實的、可靠的，相信對方不會采取對自己不利的行動，而且本身愿意采取可能具有風險的行動來表示信任對方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）認為信任度包括: 遵守承諾、忠誠、可靠、誠實和顧客利益第一五個方面。本研究將網絡消費者信任定義為消費者對企業的能力、善意以及可信度的了解、評價的基礎上逐漸形成的對品牌可靠及誠實的一種信心。本研究從能力、善意以及可信度這三個方面對PXR進行測量。6.網絡消費者非理性偏好(PFLXPH)經濟非理性指消費者偏離效用最大化原則的一種現象，是由一些外部刺激或自己的內部心理因素決定的，主要包括人們在生產、銷售和消費過程中自身的欲望、本能、意志、激情、無意識、習俗、直覺等(張雄，2001)。在大多數情況下，人們的決策是采取依賴于習俗、慣例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以將網絡消費者非理性偏好定義為消費者在決策過程中的一種傾向與偏愛，這種偏愛或傾向不符合“經濟理性人”的要求，不是以價值最大化或效用最大化為決策依據的。本文主要研究影響網絡品牌忠誠形成的非理性偏好，具有持續性和重復性等特點；從習慣、從眾性、成癮性、延緩購買、溢價購買這幾個方面對PFLXPH進行測量。7.網絡品牌忠誠（PZC）目前，對品牌忠誠用得比較多的定義是“顧客忠誠感指顧客長期購買自己偏愛的產品和服務的強烈意愿，以及顧客實際的重復購買行為”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量網絡忠誠度的五個方面：登錄網站的頻率；瀏覽網站的時間；再次上站的顧客與只上過一次站的顧客比率；是否向朋友推薦網站；有無回應和交易。本研究將網絡品牌忠誠定義為網絡消費者對某一網絡品牌的良好印象和具有持續消費該品牌產品的傾向與行為。目前，學術界的普遍認同與廣泛應用的品牌忠誠度測量方法是以認知理論為基礎，通過對態度和行為的度量，兩者相結合來預測消費者再次購買同一品牌的概率，以此來衡量消費者品牌忠誠度。本研究中我們也將從顧客的態度和行為兩個方面設計六個問項對PPZC進行測量。（二）問卷設計及樣本選擇基于研究模型并參考前人研究，對問卷中各個變量及其問項進行了初步設計，得到原始量表，通過小范圍問卷前測與問卷修正，最終形成了本次調查問卷。問卷分為兩部分，問卷一以國外網絡品牌為調查主體，問卷二以自主網絡品牌為調查主體。每個部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC這7個變量共32個相同問項。問卷采用里克特七分量表，每個問項的備選答案分別為非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意，依次用從1到7表示。在樣本選擇上，根據中國互聯網信息中心2008年中國網絡購物調查研究報告顯示，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%，網購用戶年齡以18至30歲網民為主。因此在本次調查中，問卷主要針對大專及以上學歷青年人發放。調研主要通過網絡直接發放、問卷星-在線測評系統等途徑進行，本次研究最終共收回401份問卷，刪除答題不認真和不完整問卷77份，最終有效問卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次橫斷研究，且調查數據都從單一被試獲取，可能會存在數據的同源誤差。依據彭臺光 (2006) 的建議，本研究從研究設計上和問卷編排上都采取了相應的措施，盡可能減少同源誤差的影響。同時，在進行正式數據分析之前，我們先對數據的同源誤差進行檢驗，本研究通過Harman單因素檢驗來分析同源誤差的嚴重程度。問卷一、問卷二主成分分析各析出7個因子，解釋了總變異量的641%和723%，其中第一個因子解釋了214%和286%的變異，且顯著負荷（載荷大于05）于第一個因子的題項不多，因此并不存在一個單一的能解釋大部分變異的因子，可以認為本研究中同源誤差并不是一個突出的問題。
表1 數據的正態檢驗表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762
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五、數據分析與假設檢驗（一）正態性分布檢驗由于結構方程模型中最常用的估計方法是最大似然估計法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估計法需要滿足變量是多元正態分布這一條件(侯杰泰等，2004)。本文通過因子分析求得所有問項的各個公因子及其得分，將其作為不相關的幾個變量樣本值，對其進行正態檢驗，即把多元正態性檢驗的問題化為多個一元綜合變量的正態性檢驗。通過stata軟件對問卷一、問卷二提取的14個主成分分析發現，有2個公因子沒有通過正態性檢驗，為了提高樣本數據分布的正態性，利用stata軟件對數據進行BOX-COX轉換(Box-Cox 正態性變換就是尋找參數λ，使變換后的資料最接近正態分布)，轉換后，各主成分的正態分布情況都有了很大改善，全部通過了基于變量的偏度和斜度的檢驗，P值均大于005（見表1），只有F10這個公因子沒有通過Shapiro-Wilk檢驗，這就表明樣本分布基本符合SEM模型的正態化要求，這在后文的AMOS擬合結果中也得到了驗證。
表2問卷變量與測量指標信度和效度變量[]測量問項[]因子載荷[]α值[]組合信度[]AVEPWZLY[]X1該網絡品牌產品質量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2該網絡品牌服務完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3該網絡品牌網站的安全性較高[]0.719 (0.659)[][][][]X4該網絡品牌網站速度快、信息全、更新及時[]0.721 (0.767)[][][][]X5瀏覽該網絡品牌網站比較輕松[]0.536 (0.811)[][][][]X6購買該網絡品牌產品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7該網絡品牌比較符合我的個性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用該網絡品牌比較適合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用該網絡品牌能給我帶來認同感[]0.605 (0.717)[]X10該網絡品牌能給我帶來歡樂[]0.792 (0.574)PCB[]X11該網絡品牌產品與服務價格較高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12獲得該網絡品牌的產品與服務需要大量時間[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13獲得該網絡品牌的產品與服務需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14獲得該網絡品牌的產品與服務需要冒風險[]0.799 (0.863)PMY[]X15該網絡品牌產品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16該網絡品牌服務超出了我的預期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用該網絡品牌讓我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用該網絡品牌讓我非常滿意[]0.879 (0.554)PXR[]X19該網絡品牌有能力滿足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20該網絡品牌很友善，不會損害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21該網絡品牌會遵守諾言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同類型的產品中我已經習慣了該網絡品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我購買該網絡品牌產品是因為周圍的人都在用[]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情況下我也會購買該網絡品牌的產品[]0.730 (0.550)[]X25在該網絡品牌產品缺貨時我愿意延緩購買[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出較多的成本購買該網絡品牌的產品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我經常購買該網絡品牌的產品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我經常向其他人推薦該網絡品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我經常上該品牌網站進行互動交流[]0.863 (0.707)[]Y4我沒考慮過更換該網絡品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意為該網絡品牌提供一些建議[]0.727 (0.796)[]Y6該網絡品牌是我在同類網絡品牌中的首選[]0.572 (0.621)注：括號前為問卷一數據，括號內為問卷二數據。
（二）信度和效度檢驗研究采用Cronbach一致性系數α值以驗證信度，信度系數值06為最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，組合信度均大于07（見表2），表示信度良好。在效度檢驗上，研究以理論為基礎構建模型及其測量指標，通過理論、文獻探討及問卷前測、探索性因子分析等確保各變量及其問項的重要性及完整性，使問卷有足夠的內容效度。用Amos170 軟件做驗證性因子分析，問卷一的擬合度指標為χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 問卷二的擬合度指標為χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合擬合標準。各變量所有題項在相應因子上的載荷均大于05，同時問卷各變量提取的平均方差(AVE) 都大于05（見表2），表示問卷具有良好的收斂效度。由于本研究相關系數存在負值，采用AVE值和各潛變量相關系數的平方進行比較來測量各變量間的區別效度，從表3、表4可以看出，AVE值都大于各潛變量相關系數的平方，證明變量之間有良好的判別效度。
表3問卷一變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩陣對角線為AVE值,變量間的相關系數平方值位于對角線下,下同。
表4問卷二變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515圖2 國外網絡品牌忠誠形成機理研究模型
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（三）模型擬合1.問卷一模型擬合利用AMOS170軟件采用最大似然估計法對預設模型進行擬合,網絡品牌感知精神利益到網絡消費者信任、網絡品牌感知成本到網絡消費者信任的路徑系數對應T檢驗均不顯著，根據擬合規則,依次刪除網絡品牌感知精神利益到網絡消費者信任、網絡品牌感知成本到網絡消費者信任的路徑，構建模型進行再次模型擬合，最后得到擬合指標較好的最終的結構方程模型，如圖2所示。從輸出結果看，多變量正態性檢驗（Multivariate）峰度系數為1744，CR值為0308，小于196，表明變量服從正態分布，擬合結果是可靠的。從各項擬合指數（見表5）可以看出，χ2 /df為1686，介于1和2之間，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各項擬合指數均好于標準值, 顯示模型擬合良好。2.問卷二模型擬合利用AMOS170軟件對預設模型進行擬合, 從輸出結果看，多變量正態性檢驗（Multivariate）峰度系數為6543，CR值為1155，小于196，表明變量服從正態分布，擬合結果是可靠的。從各項擬合指標（見表6）可以看出，χ2 /df為1044，介于1和2之間，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于標準值09外,其余各項擬合指數均好于標準值，顯示模型擬合良好。
表5問卷一路徑系數及擬合指數通過假設[]路徑[]標準化路徑系數[]T值[]擬合指數H1a[]PWZLY→PMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY →PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY →PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCB→PMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY →PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXR→PZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH →PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
圖3 自主網絡品牌忠誠形成機理研究模型
表6問卷二路徑系數及擬合指數通過假設[]路徑[]標準化路徑系數[]T值[]擬合指數H1a[]PWZLY→PMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLY→PXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLY→PMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLY→PXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCB→PMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCB→PXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMY→PZC[]0.217[]2.886**H5[]PXR→PZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH →PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
六、結論與啟示（一）研究結論實證分析發現，網絡品牌忠誠的形成是消費者理性價值驅動和非理性偏好共同作用的結果。對于國外網絡品牌，網絡忠誠的直接影響因素由大到小依次為消費者非理性偏好（0484）、消費者信任（0270）、消費者滿意（0192），消費者非理性偏好對網絡忠誠有關鍵影響；而對于自主網絡品牌，網絡忠誠的直接影響因素由大到小依次為消費者信任（0355）、消費者非理性偏好（0318）、消費者滿意（0217），但它們在影響程度上差別不大。在消費者價值和關系質量上，兩類網絡品牌也存在一定程度上的差別。對于國外網絡品牌，消費者滿意的直接影響因素為感知物質利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消費者信任的直接影響因素為感知物質利益（0108），感知精神利益、感知成本對消費者信任沒有直接影響；而對于自主網絡品牌，消費者滿意的直接影響因素為感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物質利益（0186），消費者信任的直接影響因素為感知成本（-0382）、感知物質利益（0227）、感知精神利益（0177），消費價值中的感知成本因素對關系質量相對重要。（二）研究啟示與展望在應用方面,本研究對企業實踐的啟示在于以下幾點：首先，消費過程中的非理性偏好在網絡品牌忠誠形成過程中發揮著重要作用。企業在網絡營銷活動中應該關注它、研究它,運用各種策略來影響消費者的非理性偏好,使之向有利于企業營銷活動的方向發展。如利用網站獨特的框架流程和內容布局,培養消費者的視覺慣性；針對消費者的從眾心理，積極發揮各種輿論導向作用等。值得注意的是,非理性思維作為一種判斷方式,存在有利和有弊兩面性,企業應不斷關注和分析非理性因素對消費心理的影響,或利用,或規避,使之在品牌忠誠的形成中發揮良性作用。其次，對于自主網絡品牌，降低感知風險、增強消費者信任是品牌忠誠形成的關鍵。相對于國外網絡品牌大多是傳統名牌在網絡上的延伸，可以利用和繼承自己傳統品牌的形象和聲譽，自主網絡品牌對于消費者來說更為陌生，所以對于自主網絡品牌來說，構建一個卓越的網絡品牌形象和價值規范更為重要。企業應始終如一地兌現對客戶的承諾，樹立誠信的形象；積極地與消費者展開互動交流，有效減少消費者的不確定性，以降低感知風險，提升消費者對企業的信任。最后，對國外網絡品牌的研究發現，非理性偏好作用最大，而消費價值對關系質量影響較小，可能是因為傳統環境下形成的消費者與品牌之間的關系會形成一種印象慣性，進而對網絡關系質量與網絡忠誠產生影響。因此，我國企業在與國外網絡品牌競爭過程中，要摒棄采用低成本的競爭戰略，從消費者認知角度發掘更有效的競爭渠道。本研究將網絡品牌分為自主網絡品牌和國外網絡品牌兩種形式，比較分析了兩類網絡品牌忠誠的形成機理，探討非理性因素在網絡品牌忠誠形成過程中的作用，具有一定的理論意義。同時，本文中非理性因素的理論研究還有待完善，如非理性偏好的前因和觸發機制、非理性偏好與關系質量是否存在一定的關系、非理性因素中的負面因素對網絡品牌忠誠的影響等，這些都值得在未來做進一步的深入研究。
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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the
endprint
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責任編輯：李江）
endprint
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責任編輯：李江）
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Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責任編輯：李江）
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