電子商務消費獎勵計劃偏好跨文化差異分析

2014-09-19 08:31:48馮文婷賈宜正

商業研究 2014年4期

馮文婷+賈宜正

文章編號：1001-148X（2014）04-0129-07

摘要：隨著客戶轉換成本的降低和市場競爭的加劇，電子商務企業經常推出消費獎勵計劃，以減少客戶流失。如何合理設置消費獎勵計劃的獎勵價值和獲取門檻，有效地吸引客戶重復購買，是電子商務客戶管理的重要問題。基于認知解釋水平理論，本文分析了客戶在高價值-高門檻的“大獎”和低價值-低門檻的“小獎”之間選擇的心理機制，提出了文化固有的思維方式對于獎勵計劃偏好的調節作用，認為低價值-低門檻獎勵計劃對于整體思維的客戶（中國消費者）更加有效，而高價值-高門檻獎勵計劃對于分散思維的客戶（西方消費者）更有吸引力。因此，文化固有思維方式的調節作用對跨文化的電子商務客戶管理具有重要的實踐意義。

關鍵詞：電子商務；客戶管理；消費獎勵計劃

中圖分類號：F0632 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-11-13

作者簡介：馮文婷（1989-），女，海口人，北京大學光華管理學院博士研究生，研究方向：客戶管理；賈宜正（1982-），男，銀川人，澳門科技大學行政與管理學院博士研究生，研究方向：電子商務。

基金項目：北京大學研究生院才齋獎學金資助。目前，電子商務的興起使客戶在不同商家之間的轉換成本不斷下降，客戶流失問題在電子商務的客戶管理中日益凸顯。根據艾瑞2011年客戶忠誠榜單數據顯示，即使忠誠度最高的網站重復購買率僅有640%，而亞馬遜、當當網、凡客誠品等知名電子商務平臺的重復購買率不足40%。在這一背景下，消費獎勵計劃（Loyalty Program）成為電子商務企業客戶維系的重要工具。然而，并非所有的忠誠計劃都能獲得電子商務企業期望的結果，小獎勵可能使得客戶毫無興趣參與，而大獎勵又可能讓客戶對能否達到標準有所擔憂。因此，“幾個小獎”和“一個大獎”相比，哪個對留住客戶更加有效不僅是營銷學者關心的促銷理論問題，也是電子商務企業管理者面臨的重要營銷問題。

一、文獻回顧和研究假設（一）電子商務的消費獎勵計劃目前，電子商務中客戶的轉換成本和重復購買率低，以提高客戶黏度和減少客戶流失為目的的客戶管理變得尤為重要。Schultz等學者(2000)首次提出“電子商務客戶忠誠”的概念，將其定義為“客戶對電子商務零售商的正面態度和重復購買意愿”［1］。其他學者的研究進一步指出維系電子商務的客戶忠誠比傳統的客戶管理更為復雜、更加困難，因為電子商務客戶具有較多的信息和較低的轉換成本(Toufaily、Ricard和Perrien，2013)［2］。但是，電子商務平臺也使得營銷管理者能夠以較低的成本促銷方法來提高客戶的粘性，主要是通過客戶購買的消費記錄，進行個性化的產品推送、優惠券發放、積分換購等。近年來，消費獎勵計劃一直是保留客戶、避免用戶流失的重要營銷工具，較多的電子商務企業使用消費獎勵計劃（Frequency programs），以提升在線客戶的忠誠度。自學者提出電子商務客戶忠誠的概念以來，消費獎勵計劃在電子商務平臺上得到大規模的應用，允許客戶使用消費積分換購實物禮品或優惠券，以吸引客戶持續的重復購買。一方面，由于電子商務企業在轉換成本低和競爭激烈的市場環境下，對提高在線客戶忠誠和降低客戶流失具有迫切的需求；另一方面，由于電子商務平臺上數據存儲和管理成本比傳統企業低，實施消費獎勵計劃的難度和成本較低。此前的研究指出消費獎勵計劃的有效性取決于其所提供獎勵的吸引力，消費獎勵計劃獎勵的設置會影響到客戶是否選擇加入消費獎勵計劃，并進一步影響重復購買的意愿。Dowling（1997）［3］總結了影響感知價值獎勵的三個特征：一是獎勵類型(Reward Type)，即直接獎勵或間接獎勵，直接獎勵是與商家產品直接相關的其他產品和服務，例如現金返券、優惠券、航班兌換等；間接獎勵是與商家產品無關的其他產品和服務。二是獎勵的價值(Reward Value)，獎勵產品或服務的價值取決于獎勵實際金額的大小。三是獎勵的門檻(Reward Risk)，獎勵的成本主要是指客戶獲得獎勵需要付出的努力和等待的時間。在所需時間和努力較長，即獲取門檻較高的情況下，客戶對于獲得獎勵的感知門檻較高，從而影響到選擇是否加入消費獎勵計劃。總第444期馮文婷：電子商務消費獎勵計劃偏好跨文化差異分析????商業研究2014/04另外，西方學者進一步探究了獎勵類型、獎勵價值和獎勵獲取努力程度，三個特征分別對于消費獎勵計劃吸引力和重復購買的影響。在獎勵類型方面，Nunes和Park(2003)［4］的研究發現獎勵類型與原產品聯系的緊密程度會影響對獎勵的偏好，一般來說客戶普遍偏好直接獎勵。在獎勵感知價值方面，低獎勵門檻、小額獎勵對從別的競爭者吸引新顧客更加有效，而高獎勵門檻、大額獎勵對保持現有顧客更加有效（Zhang等，2000）［5］。在獎勵門檻方面，Kivetz和Simonson(2002)［6］提出在感知成本高、等待時間長的情況下，客戶對于享樂型的獎勵更加偏好。然而，獎勵價值和獲取門檻通常具有較高的相關性，高價值的獎勵往往需要客戶較長時間消費積分累積或獲取概率較低。如圖1所示，電子商務企業在一定的價值、門檻比例下（圖1虛線），可以選擇設置高價值-高門檻的獎勵方案，也可以選擇低價值-低門檻的獎勵方案。此前西方的文獻研究假設三個獎勵特征是獨立的，并更多注重單獨獎勵特征對于重復購買的主效應，而忽略了不同因素之間的相關性。結合圖1來看，此前西方學者的研究僅考慮了橫軸或縱軸的作用，即門檻或價值的獨立主效應及相關情境因素的調節作用。然而，電子商務營銷實踐中，管理者往往面臨著在方案A（高價值-高門檻）和方案B（低價值-低門檻）之間的選擇。圖1 消費獎勵計劃情況在電子商務促銷實踐中，管理者可以選擇“一個大獎”（高價值-高門檻），也可以先選擇用“幾個小獎”（低價值-低門檻）來贏得客戶的忠誠。本文主要從客戶消費心理的角度，探討高價值-高門檻和低價值-低門檻這兩種獎勵方案哪種能夠更加有效地吸引客戶加入消費獎勵計劃，以提高客戶忠誠和粘性。在實際管理實踐中很難看到客戶對這兩種獎勵方案的穩定偏好，所以在探討兩種方案的有效性時，首先要考慮影響客戶對這兩種獎勵方案偏好的調節因素。（二）消費獎勵計劃選擇的心理機制從客戶心理的角度，影響選擇高價值-高門檻或低價值-低門檻獎勵計劃的關鍵機制是對上述價值和成本的心理感知，即其心理表征。Trope、 Yaacov和Liberman(2010)［7］在心理學研究領域提出認知解釋水平理論(Construal Level Theory)，該理論認為人們對事物感知的心理表征是按照抽象-具體區分層次組織的，高層次的心理表征(High Construal Representation)比較抽象、強調事物的吸引性，而低層次的心理表征(Low Construal Representation)比較具體、強調事物的可行性［8］。認知解釋水平理論是研究客戶決策，特別是價格促銷反應的重要心理機制。一些心理學家和營銷學者將認知加工水平理論應用于客戶決策研究，發現心理表征對客戶選擇產品和價格感知都起到重要作用（Liberman、Trope和Wakslak,2007）［9］。在客戶對獎勵價值和獎勵成本的感知中，學者們在后續的客戶行為研究中發現高認知加工水平的客戶傾向于看到獎勵的吸引力，即獎勵價值的大小；而低認知加工水平的客戶，傾向于看到獎勵的可行性，即獎勵成本的大小（Yan和Sengupta,2011；Irmak、Wakslak和Trope，2013）［10-11］。在決定客戶認知解釋水平的因素中，決策情境(Situational Contextual)和個人因素（Individual Factors）是影響到客戶認知加工水平的重要因素。在決策情境方面，之前的研究提出時間和地點影響到客戶的吸引性、可行性心理表征。對于未來發生的購買決策，客戶傾向于使用高水平的、抽象的心理表征；對于發生在現在的購買決策，客戶傾向于使用低水平的、具體的心理表征（Goodman和Malkoc，2012）［12］。在個人因素方面，文化固有的思維方式(Cultural System of Thoughts)使得客戶對于認知解釋水平有了系統性偏好，即思維方式和認知解釋水平具有一定的相關性。文化固有的思維方式來源于文化心理學關于東西方差異的研究，認為東方人更傾向于看到事物的整體以及事物之間的聯系，而西方人更傾向于對事物進行獨立的分析（Nisbett等，2001）［13］。前一種思維方式被稱為整體思維（Holistic thinking），而后一種被稱為分散思維（Analytic thinking）。所以，認知研究的學者提出思維方式不是某個文化下統一穩定的特質，而是存在個體差異并依賴于情境變化（Choi等, 2007）［14］。他們總結了定義思維方式的四個維度，并編制了分散-整體量表（Analysis-Holism Scale, AHS），以測量個體的思維方式傾向。四個維度分別是：（1）事物整體和部分的偏好。整體思維的個體把注意分配在整個事物的領域上，而分散思維的個體把注意分配在事物的各個部分上。（2）外部情境和內部因素的偏好。整體思維的個體傾向于思考外部情境因素，而分散思維的個體傾向于思考內在因素。（3）對變化的感知。整體思維的個體預期事物的變化是循環的，而分散思維的個體傾向于預期變化會線性的模式。（4）對矛盾的態度。整體思維的個體傾向于在矛盾之間取折衷，而分散思維的個體傾向于在矛盾之間選擇。與消費獎勵計劃相關的是外部情境和內部因素的思維方式偏好：整體思維的客戶傾向于考慮影響獲取獎勵的一系列外部情境因素，偏好于評估獎勵的可行性；分散思維的客戶傾向于考慮獎勵價值本身，偏好于評估獎勵的吸引性。例如客戶在整體思維下認為雖然獎品本身很吸引，但是以后可能達不到兌換的門檻，未來可能獎品不再滿足自己需要；在分析思維下，客戶只考慮獎品現在是否具有足夠的吸引力。假設1：整體分散思維方式對于高價值-高門檻和低價值-低門檻的獎勵偏好具有調節作用。由于思維方式帶來對獎勵方案解釋水平的不同，整體思維方式下客戶更強調獲取獎勵的可行性，更傾向于選擇短時間內可獲得的低價值-低門檻的獎勵方案。客戶在分散思維方式下更強調獎勵內容本身的吸引性，更傾向于選擇長期高價值-高門檻的獎勵方案。因此，提出以下假設：假設2a：當客戶使用整體思維時，更傾向于選擇低價值-低門檻的獎勵方案；假設2b：當客戶使用分散思維時，更傾向于選擇高價值-高門檻的獎勵方案。

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二、研究設計（一）被試和實驗設計本研究選擇北京和澳門兩地的大學生作為被試，樣本總數為136位（澳門65位被試，北京71位被試）,其中男性占496%，被試年齡主要集中在19-25歲，這個年齡段的被試占所有被試的829%。為了考察思維方式對高價值-高門檻和低價值-低門檻獎勵選擇的調節作用，實驗為2（整體思維、分散思維方式）×2（高價值-高門檻獎勵，低價值-低門檻獎勵）的組間設計。由于澳門受到西方文化的影響較多，與大陸被試相比更加傾向于采用分散思維方式。北京樣本為整體思維組，澳門地區為分散思維組。出于嚴謹考慮，本研究對北京和澳門兩地的被試的思維方式進行測試，被試被隨機分配到兩種獎勵方案中的一個，測量被試愿意加入獎勵方案的比率，因變量為被試選擇加入獎勵方案的百分比。（二）預測試：獎勵刺激物的設計實驗刺激物選擇某虛構的電子商務平臺購物積分換獎品的忠誠計劃。為了確定實驗中使用的獎品以及情境設計，本研究在正式實驗之前進行了預實驗，以設計消費獎勵計劃的獎品刺激物以及合理的價值和門檻水平。1．獎勵刺激物的選擇。考慮到被試對于不同類型獎勵的個人偏好，由于獎勵的類型可能影響到被試的選擇，為了減少被試個人偏好的影響和達到穩定的實驗結果，實驗選擇了三種獎品。根據對被試呈現一系列預實驗的獎勵，最后設計的獎品有實物獎品、禮品卡和代金券。2．獎品價值和門檻水平的設計。考慮到獎品價格區間的局限性，為了獲得可靠的實驗結果，設計了6組不同水平的獎品（3組高價值-高門檻；3組低價值-低門檻）。特別注意的是考慮到被試可能會計算獎品實際價值、門檻成本的“性價比”，進而影響到被試的選擇，所有獎品的實際價值和兌換成本比率都一樣，6組不同水平的獎品見表1。

表16組不同水平的獎品情境[]價值[]門檻（兌換成本）1低價值-低門檻[]14元[]400積分[]27元[]800積分[]47元[]1 400積分3高價值-高門檻[]70元[]2 000積分[]120元[]3 500積分[]135元[]4 000積分（三）實驗設計在高價值-高門檻和低價值-低門檻兩種方案下，每種方案有三種不同水平，每個水平下都會出現三種不同類型的獎勵刺激物：實物獎品、禮品卡和代金券。所以，共有18種實驗刺激物（見表2）。由于有18種實驗刺激物，實驗采取隨機化區組設計。每一個被試被隨機分配到高價值-高門檻和低價值-低門檻其中之一，并評價該方案內六個實驗刺激物，其出現順序也是隨機安排。一方面，隨機化區組設計抵消被試對實驗刺激物順序效應；另一方面，雖然在預測試中發現被試對這三個刺激物的偏好無顯著系統偏差，但是隨機化區組實驗設計可以進一步抵消被試個人偏好的影響，提高實驗結果的可靠度。

表218種實驗刺激物實驗

刺激物[]方案[]獎勵類型[]價值[]兌換成本1[]低價值-低門檻[]實物獎品[]14元[]400積分2[][][]27元[]800積分3[][][]47元[]1 400積分4[][]禮品卡[]14元[]400積分5[][][]27元[]800積分6[][][]47元[]1400積分7[][]代金券[]14元[]400積分8[][][]27元[]800積分9[][][]47元[]1 400積分10[]高價值-高門檻[]實物獎品[]70元[]2 000積分11[][][]120元[]3 500積分12[][][]135元[]4 000積分13[][]禮品卡[]70元[]2 000積分14[][][]120元[]3 500積分15[][][]135元[]4 000積分16[][]代金券[]70元[]2 000積分17[][][]120元[]3 500積分18[][][]135元[]4 000積分三、數據分析（一）分散思維組和整體思維組根據AHS量表測試，136位被試得分均值為342，標準差為033，集中趨勢較為明顯。為了更好區分整體思維組和分散思維組，本研究取所有被試中得分的前30%和后30%，即向下累計百分率為30%（思維方式得分<=329）和向上累計百分率為70%（思維方式得分>=358）的被試。經過分組共篩選出被試85名：（1）分散思維組共有44名來自澳門的被試，AHS量表得分均值為305，標準差為017；（2）整體思維組共有41名來自北京被試，AHS量表得分均值為378，標準差為017。經過ANOVA檢驗，兩組之間差異顯著（F=39123，p<0.000），具體結果見表3。

表3整體思維-分散思維差異ANOVA檢驗 []方差[]自由度[]F值[]p值組間[]11.19[]1[]391.230[]p<0.000組內[]2.37[]83[] [] 總計[]13.56[]84[] []

（二）假設檢驗對于整體思維組和分散思維組的被試，選擇獎勵的比率如表4所示，分別針對實物、禮品卡、優惠券三種刺激物，檢驗整體、分散思維對于高價值-高門檻和低價值-低門檻獎勵選擇的調節作用，以驗證本文的假設。

表4被試選擇獎勵的比率[] 高價值-高門檻[]低價值-低門檻[BHDG1*2,WK4,WK3*2,WK3*2,WK4,WK3*2,WKW]優惠券[]禮品卡[]實物[]優惠券[]禮品卡[]實物整體思維組[]53.7%[]46.3%[]56.1%[]80.5%[]75.6%[]63.4%分散思維組[]56.1%[]68.2%[]45.5%[]38.6%[]31.8%[]38.6%實驗刺激物1：優惠券。第一，整體思維-分散思維的調節作用。通過進一步檢驗整體、分散思維對于獎勵偏好的調節作用，在整體思維下選擇低價值-低門檻的被試比高價值-高門檻的被試多268%，這個差距在分散思維啟動組是-175%。研究采用卡方獨立性檢驗來驗證，Chi-square=2222,p<005。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對于高價值-高門檻和低價值-低門檻的獎勵選擇有調節作用，實驗結果支持假設1。第二，高價值-高門檻和低價值-低門檻的差異。分別對整體思維組和分散思維組進行高價值-高門檻和低價值-低門檻獎勵選擇比率的差異。在整體思維組，被試選擇高價值-高門檻優惠券的比率為537%，而選擇低價值-低門檻優惠券的比率為805%。經比例數檢驗，更多的整體思維被試傾向于選擇低價值-低門檻的優惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=344, p<005），實驗結果支持假設2a。對于分散思維組，被試選擇高價值-高門檻優惠券的比率為561%，而選擇低價值-低門檻優惠券的比率為386%。經比例數檢驗，更多的分散思維被試傾向于選擇高價值-高門檻的優惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=238, p<005），實驗結果支持假設2b。總的來看，被試在高價值-高門檻和低價值-低門檻的優惠券選擇中，假設1和假設2都得到了支持，如圖2所示。圖2 優惠券的選擇比率實驗刺激物2：禮品卡。第一，整體思維-分散思維的調節作用。通過進一步檢驗整體、分散思維對于獎勵偏好的調節作用，在整體思維下選擇低價值-低門檻的被試比高價值-高門檻的被試多293%，這個差距在分散思維啟動組是-175%。研究采用卡方獨立性檢驗來驗證，Chi-square=2663,p<001。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對于高價值-高門檻和低價值-低門檻的獎勵選擇有調節作用，實驗結果支持假設1。第二，高價值-高門檻和低價值-低門檻的差異。在整體思維組，被試選擇高價值-高門檻禮品卡的比率為463%，而選擇低價值-低門檻禮品卡的比率為756%。經比例數檢驗，更多的整體思維被試傾向于選擇低價值-低門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=376, p<005），實驗結果支持假設2a。在分散思維組，被試選擇高價值-高門檻禮品卡的比率為682%，而選擇低價值-低門檻禮品卡的比率為318%。經比例數檢驗，更多的分散思維被試傾向于選擇高價值-高門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=52, p<0025），實驗結果支持假設2b。總的來看，被試在高價值-高門檻和低價值-低門檻的禮品卡選擇中，假設1和假設2都得到了支持，如圖3所示。圖3 禮品卡的選擇比率實驗刺激物3：實物獎品。第一，在整體思維啟動組，被試選擇高價值-高門檻實物獎品的比率為561%，而選擇低價值-低門檻實物獎品的比率為634%。經比例數檢驗，高價值-高門檻和低價值-低門檻之間的比率沒有顯著差異（t=097, p>01），假設1a沒有得到支持。第二，在分散思維啟動組，被試選擇高價值-高門檻實物獎品的比率為455%，而選擇低價值-低門檻禮品卡的比率為386%。經比例數檢驗，高價值-高門檻和低價值-低門檻之間的比率沒有顯著差異（t=092, p>01），假設1b沒有得到支持。與優惠券以及禮品卡不同，在實物獎品類型上，整體思維和分散思維沒有表現出顯著的差異。正如在文獻回顧中提到優惠券和禮品卡屬于直接獎勵，與電子商務平臺產品直接聯系。而實物獎品屬于間接獎勵，被試在實物獎品偏好上有較大的個體差異。所以，雖然假設在實物獎品上沒有得到支持，但是電子商務平臺較多使用優惠券等直接獎勵類型，本研究結果對于電子商務管理仍具有一定的啟示；也應看到假設的理論邊界，即獎勵類型可能是假設中的另一個調節變量，這就為后續研究提供了參考。被試在高價值-高門檻和低價值-低門檻的禮品卡選擇如圖4所示。圖4 實物獎品的選擇比率四、研究結論和管理意義（一）結論本文以解釋水平理論和思維方式為研究架構，考慮了不同思維方式如何影響到客戶對于高價值-高門檻和低價值-低門檻獎勵方案的偏好。研究結果表明：當客戶使用整體思維時，更加注重獲取獎勵的可行性，更加偏好低價值-低門檻的獎勵方案，即“幾個小獎”對其更加有效；當客戶使用分散思維的時候，更加注重獎勵本身的吸引性，更加偏好高價值-高門檻的獎勵方案，即“一個大獎”對其更加有效。通過北京和澳門兩地的跨文化比較，研究結果驗證了思維方式對消費獎勵計劃偏好的調節作用。值得指出的是，本實驗采用了三種不同的刺激物，并設置了不同的價值和門檻水平，以避免被試對于獎勵刺激物的個體差異和獎勵價格區間的局限性。（二）管理建議面對商界眾多的客戶忠誠計劃，并非所有的忠誠計劃都能獲得企業滿意的效果。不少電子商務企業在促銷方案上借鑒西方互聯網企業的經驗，提供價值高、吸引力高的“大獎”來留住客戶，例如商家常常提供iPad、價值千元的禮品卡來提高客戶忠誠。然而“一個大獎”并非總能夠有效留住客戶，有時“幾個小獎”能夠更加有效地避免客戶流失。雖然整體、分散思維方式是個體層面的變量，但是營銷者不能忽視較多的中國市場客戶更加傾向于使用整體思維的方式，他們更多地考慮到獲取獎勵的可行性。雖然企業提供大量誘人的未來獎勵，但客戶有時“無動于衷”，對于這個現象本文給出可能的解釋是客戶可能在選擇的時候使用整體思維，使得他們相對于使用分散思維的客戶，更多地考慮可行性而更少地考慮吸引性。客戶更偏向于使用整體思維還是分散思維，并非個體穩定的特征，還可能受到情境的影響。對于希望保持客戶的企業，可以通過營銷策略來啟動客戶的思維方式，并配合相應的消費獎勵計劃方案。總而言之，企業在設計客戶忠誠計劃的時候，不僅要考慮獎勵價值和門檻的客觀特征，更需要了解客戶是如何感知這些屬性的，以及客戶怎樣把這些感知特征結合起來做選擇的。（三）局限和后續研究方向首先，本研究在使用實物獎品的刺激物時，假設檢驗并未有顯著的結果，這也為人們提出了未來可能的調節變量：獎勵的類型。本研究只研究了價值和門檻這兩個維度上的調節作用，未來可以加入獎勵類型，即直接或間接獎勵的調節作用。其次，本文所采用的吸引性、可行性的解釋水平，與調節焦點理論（regulatory focus theory）有所重疊。可能進攻型的目標取向（promotion-focused）的個體，相對于防御型的目標取向（prevention-focused）的個體，考慮未來價值的權重更大、門檻的權重更小。后續的研究可以考慮加入調節焦點這一維度，測試進攻型的目標取向和防御型的目標取向個體是否對高價值-高門檻和低價值-低門檻的選擇有調節作用。

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Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（責任編輯：關立新）