再見，動感地帶

錢玉娟

曾在2G時代獨霸校園市場的動感地帶，如今已無力抗衡聯通及電信對其用戶的強力分流，終在4G時代被移動新品牌取代。

大多數的80后或90后或許都還記得周杰倫用他特有的口音說著：“我的地盤我做主，我就是M-Zone人”的動感地帶廣告；也會記得每當秋季開學遍布眼簾的橘色海洋以及學長們發出的一句句“同學，需要動感地帶卡嗎？”……

隨著各大高校開學腳步的臨近，2014屆的新生們也紛紛迎來了人生中的嶄新一頁。然而，對于北京語言大學中文系研究生二年級的學生王靜（化名）來說，如今再到開學季，卻再也見不到當年的動感地帶，取而代之的卻是遍布校園的4G宣傳。

原來早在去年末開始，包括動感地帶品牌在內，連同擁有最多高ARPU值用戶的“全球通”品牌以及擁有最大用戶量的“神州行”品牌一起，被中國移動最新推出的4G商業主品牌——“and和”所取代，并將按照中國移動的品牌架構和規劃，包括動感地帶在內的三大品牌都將下沉為客戶俱樂部，不再進行大眾層面的傳播。

2G時代的輝煌

作為國內移動通信市場營銷歷史上的首個客戶細分品牌，動感地帶在2003年橫空出世時就成為當時最成功的族群品牌之一。易觀智庫分析師方麗告訴《中國經濟信息》記者，動感地帶的目標受眾直指15歲至25歲的年輕時尚群體，是中國通信業內首個不以業務區分，而以客戶為導向的品牌。

相關數據顯示，中國移動推出動感地帶品牌業務后，僅10個月時間便擁有了千萬級用戶；面世15個月時，更一舉突破了2000萬的目標人群。方麗指出，由動感地帶的客戶增長趨勢來看，幾乎達到了平均每3秒鐘就有一個新用戶誕生的“奇跡”頻率。

另據中國移動2003年末的不完全統計，在啟用動感地帶品牌之后，相較未啟用前，中國移動的短信流量增長超過63%，點對點短信業務收入增長超過30%，短信增值業務收入增長超過45%。而于2008年步入大學校園的王靜回憶說，“當時幾乎身邊每位同學都是動感地帶的忠實用戶，我們較為看重的便是動感地帶提供給學生一族的超級實惠的短信套餐，十幾塊錢幾百條短信的包月套餐足夠使用了。”

《中國經濟信息》記者還了解到，正是鎖定了學生等年輕族群為目標用戶群體，動感地帶更具針對性地滿足了學生族群的業務需求，直至2011年時，動感地帶甚至占據了全國校園市場95%的份額，“校園內外到處可以看到動感地帶冠名支持開展的各種品牌活動及比賽”，王靜對《中國經濟信息》記者說，動感地帶的橘色軍團就像霸主，在當時的大學校園里風頭盡顯。

3G時代遭分食

然而伴隨2012年移動互聯網時代的到來，方麗稱，這一現狀在校園市場內則表現為矛盾日益突出，“主要體現在學生日益增長的流量需求和相關3G產品的流量門檻毫不降低之間的矛盾。”她還指出，彼時，運營商業務競爭的重點必然從拼優惠、拼服務轉向拼新潮、拼體驗。“毋庸置疑，運營商紛紛通過給用戶帶來獨特價值，以拉大與競爭對手之間的差異化。”

就在這個時候，移動的兩大對手也開始把握時機：中國電信曾面向全國900萬高考生推出“送你1個G，跨越2G玩3G”營銷活動；而中國聯通則針對高考生開放銷售20元3G卡，還將68元的套餐售價降至50元以吸引用戶。

“由于中國聯通在我國擁有最成熟的3G網絡和終端，其出售的20元3G卡更有利于切中市場命脈；再者中國電信在各大高校內還一手把持著高速的校園光纖寬帶WLAN，雙向夾擊之下使得中國移動在3G市場的優勢盡失。”方麗指出，在聯通和電信的步步緊逼下，原本在校園市場穩步發展的中國移動開始亮起紅燈。

不由發現，自2012年開始，中國移動在全國校園市場的份額已在不同程度受到沖擊，部分省市跌至70%，相比于此前超過95%的市場占有率，下滑幾近三成。當然，此消則彼長。據中國電信方面公布的數據顯示，中國電信高校用戶滲透率從2008年的1.5%迅速躍升至2012年的35%。

不過，面對市場份額的日益減少，中國移動還緊握另一個殺手锏——“低價”。“低價戰略依然是打開年輕用戶市場的關鍵。”方麗強調，移動依靠之前龐大的用戶群體和消費粘性，加之努力抓住年輕群體學習能力強、追求時尚和個性化的特性，通過針對用戶的不同需求推出豐富又價廉的流量資費套餐服務等，迅速實現了其在移動互聯網創新應用和個性化服務方面的用武之地。

對此，方麗認為，運營商在步入3G時代后，不僅要逐步降低3G門檻，更應該注重打造旗下的品牌業務、終端服務及套餐等綜合競爭優勢，正如中國移動在這一發展環境下有瓶頸凸顯，但仍要依靠其品牌優勢努力競爭。

4G時代斷臂求生

艾瑞咨詢發布的《2013中國移動互聯網發展報告》中指出，2013年中國手機網民規模已經突破5億大關，預計在2014年將達到5.7億。可見，在智能化大潮下，中國手機網民用戶規模已經逐漸逼近PC網民規模，而中國手機網民規模更有望在2014年超過整體PC網民規模，使手機第一上網終端的地位更為穩固。“這也是4G從終端到應用得以高速發展的基礎。”方麗說到。

事實上，由于網絡終端的劣勢，中國移動在4G之路上的成長遠落后于另外兩家，不僅在網速、流量上廣受用戶的詬病，而在提升用戶體驗方面也相較中國聯通等存在差距。“其實，自從有了3G網絡，對于我們用戶而言，除wife環境外，如何保證智能終端隨時隨地的網上瀏覽速度及效果才是關鍵。對此，我個人也認為聯通較移動更有優勢。”盡管作為中國移動的用戶之一，王靜也對于這一事實不無否認。而方麗則表示，在現今4G時代，如何整合出與聯通“沃4G”旗鼓相當的品牌，重奪高校市場是如今中國移動急需把握的主要目標。

然而，中國移動在市場教育還沒完成的情況下，便做出取消三大客戶品牌，統一商業主品牌“and和”的舉措難免讓人質疑，在聯通“沃派”和電信“天翼飛young”的夾擊下，中國移動究竟能否做好防守，保住過去已有的市場份額。

但作為唯一一個具備“攻擊”屬性的品牌，每年一到高校迎新這個通信行業新增用戶的最大節點，動感地帶品牌就負責攻城略地，即便是近兩年遭遇競爭對手營銷舉措帶來的用戶分流，方麗仍建議，移動的做法可以保守一點，將動感地帶品牌過渡到俱樂部的時間稍加延長。“在保持與‘and和品牌形象統一的前提下，‘動感地帶俱樂部可以延續過去品牌的核心價值，而目標人群也可繼續沿用此前動感地帶對消費人群的定義。”

在方麗看來，盡管用戶從互聯網進化到了移動互聯網領域，但他們對于群體的認同感始終沒有變化：既希望保持年輕族群鮮明的特征，同時更希望找到同一群體的歸屬感。“如此，‘動感地帶俱樂部不至于使動感地帶品牌整合過程中損失了非常寶貴的強大用戶資源。”

如今，動感地帶、神舟行、全球通等用戶細分品牌已經逐一弱化，中國移動也已經以“and和”和4G統一品牌在高校中亮相，展開了第一個沒有了動感地帶品牌的迎新活動，而新品牌能否奪得更多青睞，不妨拭目以待。endprint