草根狂歡引爆視頻秀場

姚堯

國內主要視頻秀場都面臨監管和收費率低等問題，兼并整合與拓展新業務被認為是有效途徑，但仍要面對全新的市場與未知的受眾心理帶來的挑戰。

天鴿互動——國內最大的視頻社交公司，于2014年7月9日在香港聯交所正式上市。此前，天鴿互動很少出現在公眾視野，但業內人士都了解，憑借其視頻秀場的約3.4萬名主播、2.6萬個視頻直播間，以及2億用戶的實力其早已日進斗金。

在傳統視頻行業仍未擺脫燒錢、虧損窘境之時，視頻秀場用戶卻由2009年的800萬增長至約1.4億人，市場規模更是增長了60倍。該行業有如此迅速的發展，不得不歸因于其所面對的由眾多草根組成，有巨大需求的市場。但在其高速發展的背后也隱藏著如何在限制低俗行為和娛樂草根間取得平衡，以及如何提高付費率等挑戰。

秀場崛起

——網絡版“真人秀”爆發

所謂視頻社交或者視頻秀場，就是將個人秀搬到網上，培養一批“主播”，他們通過視頻的方式在互聯網上展示自己的才藝，觀眾可以與主播進行互動，并對主播的表演進行“打賞”，即贈送虛擬物品，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機等。

打開9158網站頁面，《中國經濟信息》記者看到，頁面設計十分簡單，一側被區分為十數個板塊區域，多命名為“舞動奇跡”，“唯舞獨尊”等十分相似的名稱，中間區域則是幾十個女主播的頭像。點擊進入“房間”后，會看到有三位女主播同時在線，她們往往畫著濃妝、操著略帶地方口音的普通話，在動感強烈的音樂伴奏下，一面與“房間”內的觀者互動閑聊，一面唱歌或者跳舞，觀眾則可以送虛擬鮮花、鼓掌、調侃評價，同時相互交流。

9158的商業模式很簡單，是主播演唱、跳舞、與觀眾交流，大家可以免費觀看，網站則通過銷售虛擬鮮花、虛擬道具等，讓用戶付費購買等級來獲利。分析9158的受眾人群，多是三四線以下城市的草根人群，但也有各個階層的軍人、老師、生意人等。用天鴿互動董事局主席、CEO傅政軍自己的話解釋9158如此紅火的原因是，視頻秀場與網游類似，網游是利用草根的“仇恨”心理，視頻秀場則是草根的“仰慕”心理。

其實，視頻秀場火熱的原因與其具有火爆熒屏的電視真人秀特征不無關系，可以用巴赫金的狂歡理論進行解釋。中國傳媒大學電視與新聞學院教授周文說：“巴赫金將世界看作兩種世界，在現實的官方、嚴肅、等級森嚴的秩序世界之下，有與官方世界完全顛倒的狂歡廣場式生活，在這個草根大眾的世界，可以打破階級、財產 、門第等界限，民眾暫時進入全民共享、自有、富足的烏托邦。”“視頻秀場就可以滿足草根這種狂歡本能，普通人花點錢就能享受特權感，人們在這里可以獲得重視、獲得交流、娛樂的快樂。”他說。

六間房網站的經歷也印證了草根狂歡需求的迫切。優酷土豆前中層管理人員告訴《中國經濟信息》記者：“僅僅5年前，六間房搞網絡視頻差點破產，自從其開始發展視頻秀場業務后日進斗金，僅僅一年就扭虧為盈，并在計劃上市。”與9158和六間房相似的在線秀場還有呱呱、56秀場、酷我秀場等。

三年前，主要收入來源為在線秀場的YY在納斯達克上市。他們甚至投資超過1億元人民幣將普通聊天室擴建為可以同時容納幾十萬人同時在線的“大型場館”，并投入巨資打造明星，還發展起了在線教育。2013年，公司凈利潤達到4.7億元人民幣，增長435%。此外，優酷和愛奇藝等大牌視頻網站也都試圖發展在線秀場業務。

尺度把握

——游弋在“管”與“需”之間

雖然發展神速，但自從視頻秀場誕生那一日起，就不得不面對媚俗、色情等指責，相關監管部門也是對其“關愛有加”。如何在滿足草根用戶需求與政府政策底線間找到平衡是視頻秀場長久以來需要面對的問題。

“禁止在跳舞時撫摸身體各個部分除了頭部”、“主播不可以穿褲子以外的服裝跳鋼管舞”，這是9158網的用戶監管條例中的一小部分。但足以反映用戶和主播們的狀況。在天鴿的商業模式中，經銷商、天鴿、代理、主播和室長都需要討好用戶，而主播們的表演素質和溝通技巧有限，只能采取一些相對低俗的手段。

也正是由于此，這一行業一直受到政府部門的“格外關照”。文化、版權、網監、工商、稅收、財政等各個部門都在對其進行監管。天鴿在IPO前共需蓋67個章，才完全獲得了監管部門的許可。在政府的凈網、掃黃等行動中都帶來大量網站被關閉。傅政軍認為，天鴿絕對是抵制色情的，才有可能活到今天。

周文說：“視頻秀場之所以有低俗之嫌，主要是因為在互聯網時代，大眾的狂歡心理被更大范圍傳播和無限放大，這就需要有網站和相關部門進行監管。”

對于是否被認定為低俗色情，9158有其明文規定。可以概括為：“允許短裙，但不能太短；允許露胸，但不能全露；允許跳舞，但不許挑逗；允許言語挑逗，但不允許肢體挑逗。”

在9158的監管條例中，將三類問題作為違規處理，包括低俗表演的問題、違規表演、其他違規（包括討論黨、國家政治話題、發布影響國家穩定的消息等）。在違反前兩類規則的情況下，網站將凍結賬號或者扣積分。對違反第三類規則的，網站將對其永久凍結賬號，回收房間。

從2012年起，天鴿定期每周向監管部門提供處罰內容的詳細匯報，包括哪些房間有問題，處理過哪些人，還包括身份信息和IP地址。這些都是天鴿主動向網監部門進行匯報，政府則根據實際情況進行處理。在天鴿正式路演前，有分析師想試探9158對色情和低俗舉動的反應，當他凌晨光著上身開始排麥，并出現在視頻中，僅僅2分鐘就被室長警告，在第二次警告后即被踢出了。

瓶頸待破

——“整合”與“拓展”的救贖

2014年1-3月，天鴿每天的利潤為30萬元。天鴿共有34000名主播和2億注冊用戶。每天有約30%主播上線，每個主播每天僅能創造27元。雖然每個粉絲和主播貢獻微薄，但這并不妨礙海量用戶們滴水成河的匯聚，為這一平臺帶來了豐厚的回報。

天鴿上市前的財報顯示，其有約95%的收入來自虛擬禮物和虛擬貨幣。雖然去年天鴿的凈利潤率已經達到38%，單個付費用戶貢獻的收入為160元，但付費率僅為2.5%。與天鴿相似，YY付費率更低至2%。業內人士認為，付費率低是這一行業最大的問題，將成為抑制網站發展的瓶頸。

天鴿互動COO麥世恩說：“付費率低是公司一直面對的問題，一般來講是通過擴大規模，提高用戶量來解決，提供新功能等手段都能擴充用戶。”2013年，整個視頻社區市場規模約為37億元，在激烈的市場競爭下，雖然有巨額流水，但卻無法提高收益率。為此，天鴿互動開始橫向整合其他秀場，期望在擴大規模之后有實力提高利潤率。

除了整合之外，另一條發展途徑就是要拓展新業務，找到利潤率更高的市場。2014年2月，YY發布了其首個教育品牌，進入在線教育市場。他們還與教育機構合作開辦遠程英語培訓班，與保險公司合作向用戶進行視頻宣講。天鴿則關注醫療領域，打算與愛康國賓合作建設移動社區醫療。

六間房創始人劉巖則計劃做移動社交IM“聊聊”。他的目的是讓群主可以通過移動IM招朋喚友，一改視頻秀場坐在電腦前的模式。在移動端上，群主可以一呼百應，所有用戶手機都跟著震動，然后大家一起用視頻和語音方式發言、表白和吐槽。他認為這才是最人性化的視頻社交方式。

眼下，國內幾家主要的視頻秀場都面臨發展瓶頸，拓展新業務和兼并整合被認為是有效途徑，但依然要面對全新的市場和未知的用戶心理所帶來的全新挑戰。endprint