個性化咖啡廳掀起新韓流

本報駐韓國特派記者　萬 宇　本報特約記者 金惠真圖說：圖① 高宗在德壽宮特地修建了名為“靜觀軒” 的西式建筑作為自己飲用咖啡的場所圖②2009年開店的“動物園咖啡”（Zoo Coffee）傳統印象中，歐美系咖啡廳在很長一段時間都備受各大城市商務人士的青睞。然而最近，與流行影視劇、時尚服裝等領域類似，咖啡廳領域也掀起了一股強勁的韓流，傳統的咖啡市場份額正在被悄然改寫。韓系咖啡廳品牌不僅在韓國本土迅速崛起，將行業巨頭星巴克擠占至僅剩15%的市場份額，更借助韓劇和媒體的雙重渲染，大舉進軍國際市場。韓國人為什么如此鐘愛咖啡？韓國咖啡廳又是如何在與歐美咖啡廳的競爭中后來居上？他們有著怎樣的商業版圖？帶著這些問題，《環球時報》記者展開了系列調查采訪。“咖啡共和國” 在韓國的大街小巷，幾乎找不到沒有咖啡廳的區域，繁華商圈中每走幾步就是一家連鎖咖啡廳，即便在偏僻巷弄，也可以從各種個性化的小店聞到咖啡的香氣。據韓國食品醫藥品安全廳統計，去年韓國人共喝掉242億杯咖啡，相當于平均每個韓國人每年要喝484杯咖啡。數據顯示，韓國的總咖啡消費量世界排名第35位，居亞洲第2位。韓國媒體甚至認為愛上咖啡的韓國將成為“咖啡共和國”。 實際上，韓國人對咖啡的熱愛并非最近幾年才開始，據說朝鮮王朝的末代君主高宗就是咖啡的“狂熱愛好者”。1895年，日本在甲午戰爭后希望獨吞朝鮮半島，殺害了企圖引入沙俄勢力制衡日本的閔妃。為了擺脫日本的控制，高宗在1896年前往俄羅斯公使館避難，在此生活期間，他在俄羅斯公使韋伯的介紹下第一次飲用了咖啡，之后一發不可收拾，每天要喝5杯以上，不喝的話甚至無法生活。回到宮廷后，高宗在德壽宮特地修建了名為“靜觀軒”（圖①） 的西式建筑作為自己飲用咖啡的場所，高宗在此和大臣們喝咖啡，吃點心，欣賞古典音樂，這里也可以算得上是韓國的第一家咖啡廳了。作家金卓煥還以此史實創作了小說《俄羅斯咖啡》，隨后這部作品在2011年被搬上銀幕，引來廣泛關注。 韓國人為何對咖啡如此情有獨鐘？除了歷史上的淵源之外，有觀點認為咖啡具有美學意義，這種感性的消費讓人迷戀。高麗大學教授吳住燮長期從事飲料行業研究，他認為咖啡是感性的消費品，手中拿著印有流行商標的咖啡杯本身就是一種時尚。咖啡已經成為西方文化的一個重要符號，在某種程度上象征著進步與流行。在韓國這樣的集體文化盛行的國家，不同的咖啡品牌和種類恰好實現了韓國人彰顯自身個性化的需要。也有分析認為近年咖啡的持續流行是因為抓住了年輕女性這個消費群體，由于女性的追捧，韓國社會的咖啡熱逐漸升溫。當喝咖啡對韓國人來說成為一種生活習慣后，咖啡廳就成了他們每天必到的場所。個性化咖啡廳的生存之道 韓國咖啡廳的主題設計五花八門，個性化就是他們的生存之道。具體來講，就是把各種文化創意融入咖啡廳，確定各種獨特的主題，并圍繞這一主題進行品牌設計，將其體現在咖啡廳的每一個角落，特別是在裝修上精益求精，營造良好的休閑空間。 2009年開店的“動物園咖啡”（Zoo Coffee）（圖②）就是其中一例，它的構思是把無論男女老少都喜歡的動物園和咖啡相結合，通過裝修布置和各種創意獲得自己獨特的風格，現在已經開設近百家店鋪。還有可以看漫畫的圖書咖啡廳，算命的占卜咖啡廳，和動物親密接觸的寵物咖啡廳，韓流明星和親友經營的明星咖啡廳，因拍攝韓劇帶動的劇中場景咖啡廳等等，主人可以按照自己的喜好布置咖啡廳，差異化就是他們的生存之道。 《環球時報》記者專門走訪了一家名為“咖啡50”的咖啡廳，該咖啡廳經營者表示這間咖啡廳以新型合作社形式經營，出資人都是社員，社員既有專職工作人員，也有其他工作的兼職人員，不受出資多少的影響，他們在決策上是一人一票，共同管理。這里不僅僅是出售飲料的地方，更重要的是給大家提供一個相互溝通交流的文化空間。每月咖啡廳定期舉辦近20場各類活動，包括讀書會、“家庭日”活動和各種技能交流的講座等，能吸引近百人參加。這也是“咖啡50”能與其他連鎖咖啡廳競爭的秘密武器。 除主題設計以外，在與歐美系咖啡廳品牌作較量的過程中，韓國咖啡廳的另一獨門秘籍是通過豐富的產品結構達成差異化競爭。調查顯示，韓系咖啡廳品牌將產品結構逐步側重于非咖啡飲品，其在全部產品中的占比高達49%。顯然，歐美系咖啡廳以商務人士為主要目標客群，這類人群的消費特點通常以外帶為主，因此歐美系品牌以快速消費咖啡為其市場定位；而韓系咖啡廳則以聚會聊天的朋友或家庭為目標客群，營造的休閑咖啡館氛圍是其他連鎖品牌少有的，韓國咖啡廳不僅提供咖啡、茶飲、三明治等其他咖啡店品牌常見的品類，還增加了果昔、冰激凌、谷物拿鐵、松餅吐司等特色產品線，在增強了固定客戶黏性的同時填補了這一市場空缺。 連鎖咖啡廳進軍國際 韓國咖啡廳的連鎖企業發展布局越來越快。調查顯示，2007年韓國共有2300多家咖啡廳，這個數據到了2009年就翻了倍，達5200多家。而到了2011年，再次翻倍達1.2萬多家。直到去年底，韓國已擁有1.8萬家咖啡店，7年間約增長了6倍。在韓國本土咖啡連鎖廳中，發展規模最為迅速的是“咖啡陪你”（Caffebene）,其2009年的門店數僅為105家，而在短短5年間卻發展成為目前的1500多家。為了防止市場的過度競爭，韓國公正交易委員會還出臺政策規定“咖啡陪你”（Caffebene）等幾家咖啡連鎖企業在現有店面半徑500米之內不得再增設新店。 由于韓國國內咖啡市場日漸飽和，韓系連鎖咖啡企業紛紛把目光投向了國際市場。以最為積極向海外發展的韓國咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffebene）為例，除了目前韓國本土的986家店鋪外，分別在中國（457家）、美國（108家）、菲律賓（5家）、印尼（5家）以及沙特（4家）等國家設有加盟店。與星巴克采取的直營店方式不同，韓國的咖啡連鎖企業吸納了包括直營、加盟及合作經營在內的不同經營方式進行品牌擴張。投資者只要手中有資金就可以投資加盟，從選址、裝修、培訓、用具、設備到原料等各方面均由總公司負責，既能節省成本，又能實現統一監管。 中國作為亞洲最有發展潛力的市場，自然受到韓系咖啡廳連鎖企業的高度關注，幾乎所有的受訪韓國連鎖咖啡企業都正在或準備進軍中國。“咖啡陪你”（Caffebene）計劃今年底在中國建成第1000家分店，在2015年年底則要沖刺3000家。如果這一切實現，其擴張速度比星巴克計劃2015年底開1500家還要快。《韓國經濟》評論稱，在中國獲得成功的這些韓國咖啡連鎖店，有一個共同點，就是借韓流的東風，迅速獲得中國人的信任與好感。評論稱，這些咖啡廳的空間布局都和韓劇中咖啡廳的感覺很相似，因此容易得到消費者的青睞。獨特的主題創意、差異化的產品結構以及準確的市場定位，開設幾家店以獨特的個性打出名堂后進而迅速擴張獲得規模優勢，韓系咖啡廳正逐步探索出自己的發展軌跡。新的韓流賦予了韓國咖啡廳新的文化含義，讓咖啡廳成為聚會、聊天和接受新鮮事物的空間，更成為投資者在國際市場上吸金的新舞臺。毋庸置疑，以“咖啡共和國”自稱的韓國正在以這一張新名片出現在中國和世界各地。▲