農產品區域品牌創建模式研究

劉婷

摘要：在當今品牌消費時代中，人們對農產品的消費越來越注重品牌，農產品區域品牌的實踐活動與理論研究也隨之逐漸受到關注。通過針對農產品區域品牌創建的分析得出，優勢資源稟賦的利用、地方文化習俗的傳承、田園體驗式休閑農業旅游的開發、龍頭企業的帶動、中介機構的推動以及地方政府的引導是創建農產品區域品牌的主要模式。并提出了相應的政策建議，以促進中國農業區域品牌發展。

關鍵詞：農產品；區域品牌；創建模式

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0052-02

Abstract： In the era of brand consumption， the more people pay attention to the brand of agricultural products. Practices and theories of regional brand of agricultural products has been gradually attention. The main modes of creating a regional brand of agricultural products have been obtained through the analysis of practices and theories， for example， taking advantage of natural resources， inheriting local culture and customs， developing leisure agricultural tourism， being driven by agricultural leading enterprises， intermediary organizations and local governments. Finally， it put forward the corresponding policy recommendations to promote the development of China's agricultural regional brands.

key words： agricultural products； regional brand； establishing mode

隨著我國農產品貿易領域開放程度的不斷擴大，越來越多的境外農產品在我國農產品消費市場中占據份額增加，特別是國外高端、知名的品牌農產品對我國的影響更大。伴隨人們生活水平的提高，對農產品的需求不僅僅停留在數量上，而是更多的關注品質。品牌則是對品質的直觀表達，農產品銷量及市場份額的增加都需要品牌的支撐。由于農產品生產更依賴自然資源條件這一特殊屬性，使得其區域特性更為明顯，即同一區域內農產品品質特征通常差別不大，因此，創建農產品區域品牌，避免區域內同質農產品經營個體惡性競爭，已成為世界各農業主產地推動地區農產品發展，乃至促進區域農業經濟繁榮的主要途徑。例如，美國加州大杏仁、泰國香米、荷蘭花卉等均是世界知名的農產品區域品牌，其產品也得到越來越多消費者的熟知與認可。通過綜合評述以往區域品牌理論相關的研究成果，歸納農產品區域品牌的概念特征，探索其創建模式，以期能夠促進農產品區域品牌建設。

一、農產品區域品牌的內涵

由于農產品區域品牌建設與發展的實踐活動起步較晚，因此，國內外關于農產品區域品牌研究仍處于初始階段，相關理論闡釋還不夠深入。國外學者較多從工業產業集聚發展角度出發，研究集群區域品牌相關理論，很少針對農產品區域品牌進行闡述，更罕見直接描述農產品區域品牌的內涵及特征。國內學者對農產品區域品牌的理論研究較為分散，常散見于對地理標志產品、原產地標志、集群品牌、集體商標、證明商標等區域公用品牌的相關理論研究之中，也尚未達成一致認可的農產品區域品牌的概念。例如，少部分學者從區域品牌經營主體視角，認為其由區域地方政府、農業龍頭企業或行業協會組織機構等主體，通過有組織的管理經營區域特色農產品，塑造擁有區域特征的品牌農產品。[1]較多的學者則從研究農業產業集群品牌視角，認為農業集群發展中形成的集群品牌，包括地理標志以及有機食品、綠色食品、無公害產品等標志，均屬于農產品區域品牌。[2]而越來越多的學者從公共品牌標識視角，認為其是區域內相關經營者所擁有個體品牌的知名度和美譽度總和，成為共用的標志。[3]

綜上所述，農產品區域品牌是以區域自然資源及具有一定生產經營規模農產品為基礎，經過較長時期種植、養殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區域內相關機構、涉農企業、家庭農場主及農戶等農業生產經營者所共有的、被消費者認可的農產品名稱與標識。

二、農產品區域品牌的創建模式

基于各個區域的不同特點，對創建農產品區域品牌的模式往往可歸納為以下幾種。

（一）優勢資源稟賦的利用

農產品本身是自然環境的產物，區域獨特而稀有的自然資源稟賦是形成特色農產品的基本條件。受區域內水源、土壤、氣候和光照、熱量等特定自然資源條件的綜合影響，使得產品的特色不同。由于自然資源分布的非均衡性，而農業生產對自然資源的依賴性又較強，造成農業生產區域布局往往受到優勢自然資源的主導，進而形成潛在的區域優勢，因此，優勢自然資源因素是造就農產品區域品牌的初始條件之一。利用優勢資源稟賦，可形成比較優勢，為創建具有競爭優勢的農產品區域品牌奠定基礎。例如信陽毛尖、贛南臍橙、寧夏枸杞等農產品區域品牌均是在當地優勢資源基礎上發展起來的。

（二）文化習俗的傳承

文化習俗傳統是區域內居民在社會生活和勞作中逐漸形成并經過歷史傳承下來的，能對人們行為產生影響的文化觀念和習慣。通過深厚的歷史文化習俗的沉積，往往能夠形成具有競爭優勢的特色農產品。憑借深入發掘農產品豐富的歷史人文內涵，賦予產品獨特的歷史文化價值，也可創造出其他區域生產的同類產品所無法復制和比擬的優勢，進而形成獨特的區域品牌。當前，農產品區域品牌建設中的文化內涵愈來愈凸顯，挖掘歷史文化傳統為區域品牌增加亮點和不可替代性，已經演變為一種普遍趨勢。當某區域的農產品被公認為具有厚重歷史及文化傳承時，則該地區農產品更容易被廣大消費者所接受。例如，以“甲天下”聞名的洛陽牡丹，有“皇室貢品”美譽的荔浦芋頭等。

（三）田園體驗式休閑農業旅游的開發

近年來，鄉村旅游發展迅速，越來越多的城市居民利用閑暇時光，離開都市體驗鄉村的獨特魅力，鄉村旅游正逐步成為我國國內旅游消費的重要領域。鄉村旅游是把農業與旅游業結合起來，開發體驗式休閑農業旅游。其以地方特有的農業、林業、牧業、漁業等資源為前提，涉及觀光農村、觀賞農業、采摘林業、體驗牧業、休閑漁業等游覽體驗農業的旅游產品。鄉村旅游能夠拉長農業產業鏈，增加農產品附加值，促進農業產業集聚。當某一地區的鄉村旅游成為熱點后，該地農產品區域品牌也將隨之被構建。比如，蘇州旺山生態園、浙江安吉農家樂、成都三圣花鄉“五朵金花”等觀光農業區域品牌景區。

（四）龍頭企業的帶動

國內大部分區域農產品的生產仍處于分散狀態，且農產品的生產周期長、涉及環節多，在市場機制作用下容易產生檸檬市場效應，造成區域農產品整體形象受損害。在龍頭企業的帶動下能夠建立行業標準，提高農民生產的科學性，從而使得農產品品質得到保障。一方面，在激烈的市場競爭環境中，農業龍頭企業出于對農產品原材料質量和數量控制的需要，往往會利用“企業+基地+農戶”的合作運營方式，使自身變成既是品牌農產品的銷售者又是生產者，同時也就成了農產品區域品牌的主要利益相關者之一。另一方面，以農業龍頭企業為核心，可帶動相關上下游產業的供應商和經銷商以及同類產品的生產商在同一區域內集聚發展，構建完整的農業產業鏈，提升農產品附加值，在塑造龍頭企業品牌的同時也孕育了地方農產品的區域品牌。例如，“中國乳都”呼和浩特，該稱號的獲得就是因其擁有全國兩家最大乳品企業“蒙牛”和“伊利”。

（五）農產品行業協會及專業合作社等中介組織的推動

農產品行業協會及各類專業合作社作為區域內各類農產品經營主體自愿組建而成的民間性中介組織，是聯接企業與企業、企業與農戶、農戶與市場間的重要紐帶。由于農產品區域品牌的準公共物品屬性，憑借單一經營主體的力量往往難以實現區域品牌的創建，各類涉農中介組織則能發揮自身優勢，協調各方利益，推動品牌創建。在各類涉農中介組織的作用下，農戶、企業、市場以及地方政府得以有效的聯系與溝通，促使各方聯合行動，以實現農產品規模化生產和集約型經營，為農產品區域品牌的創建制造條件。與此同時，一些涉農中介機構還可以有效監控區域品牌的使用，約束區域內經營者的行為，保證品牌農產品的質量，推動區域品牌的健康發展。例如，在東北寒地黑土農產品區域品牌形成初期，綏化市寒地黑土綠色物產協會發揮了非常關鍵的作用，隨后黑龍江省供銷合作社的介入又為其發展創造了新契機，最終打造出2010年至2012年連續3年穩居全國農產品區域品牌價值榜首的“寒地黑土”品牌。

（六）地方政府的政策引導

如果區域農產品產業基礎較薄弱，則需要地方政府的引導和扶持，促進農業產業結構調整和優化，規劃發展地方優勢特色農業。同時，提高農民的品牌意識，對其進行農技培訓，鼓勵農民進行農業生產轉型，共同推進地方特色農業的形成與發展。地方政府通過利用各類媒體宣傳及農博會展銷等形式，大力推介特色農產品，進而提升本地農產品知名度，為創建區域品牌提供基礎。例如，壽光蔬菜，其區域品牌的發展離不開地方政府的推動，壽光被國務院命名為“中國蔬菜之鄉”。

三、推進農產品區域品牌創建的策略

由于區域品牌的準公共物品特性，使其在創建過程中，政府通常發揮著不可替代的作用，主要體現在增強農產品區域品牌意識、積極組織農產品區域品牌戰略規劃及實施、增強品牌宣傳力度這幾方面。

（一）增強農產品區域品牌意識

創建農產品區域品牌需要該地區所有相關主體的努力，任何不當的行為，將不利于區域品牌整體信譽的維護。又由于農產品的主要生產者是普通小農戶，其品牌意識相對薄弱，因此，地方政府需積極引導并增強區域內農戶等相關農產品經營主體的品牌觀念，使其樹立品牌意識、共同參與到農產品區域品牌的創建中，并自覺維護區域品牌的整體利益。同時，地方政府應加強對農產品區域品牌的保護意識和和維護方式，積極推動原產地標志、集體商標、證明商標等商標注冊，嚴厲打擊假冒偽劣農產品，維護區域品牌聲譽。

（二）積極組織農產品區域品牌戰略規劃及有效實施

由于利用優勢資源稟賦、傳承地方文化習俗、開發田園體驗式農業休閑旅游等均是農產品區域品牌創建與發展的模式，因此，地方政府需要發揮主觀能動性，積極對農產品開發和農業生產布局進行戰略規劃，避免區域內個體農業生產活動的無序與盲目。通過合理的戰略規劃與實施，結合地方資源優勢發展特色農產品，從而為農產品區域品牌的創建奠定物質基礎。

（三）擴大農產品區域品牌的宣傳

農產品區域品牌是區域內同類農產品生產經營者所共同擁有的，因而單個經營者均不愿獨自承擔該品牌的宣傳費用。為了實現以品牌效應帶動區域經濟的整體發展，地方政府應合理分配使用公共財政，選擇宣傳效應顯著的媒體對農產品區域品牌進行大力宣傳，提升品牌知名度和影響度。還可通過定期舉辦以地方政府為主導的區域特色農產品展銷會、招商洽談會、產品研討會等會展活動，借助輿論宣傳擴大美譽度，為農產品區域品牌的創建和樹立形象制造聲勢。

參考文獻：

[1] 鄭秋錦，許安心，田建春. 農產品區域品牌的內涵及建設意義[J].產業與科技論壇，2008（2）.

[2] 吳菊安.產業集群與農產品區域品牌建設[J].農村經濟，2009（5）.

[3] 馬清學.農產品區域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010（1）.

[責任編輯：譚志遠]