貓空書店：得情調者得天下

溫韜

摘要：情調營銷即以情調為賣點的營銷。它強調的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。本文首先介紹了貓空書店成功的秘訣。概括地講，就是有效地實施了情調營銷。貓空書店未來的情調營銷應該注意圖書的核心地位，注意員工的微笑服務，注意活動的營銷策劃，注意移動互聯網的使用等問題。

關鍵詞：貓空書店；實體書店；網上書店；情調營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0054-02

一、貓空書店的背景介紹

貓空書店的全名是“貓的天空之城概念書店”。 它是由徐濤和他的妻子毛淑華于2009年7月4日共同創立的一家獨立書店。其第一家店落戶在古城蘇州平江路歷史街區的小弄堂里。這家書店雖然只有32平方米、四張小小的桌子和五百本左右的圖書，但是因其個性化的情調設計，一經推出就贏得不少年輕人（特別是大學生和都市白領）的喜歡。

這家書店取名為“貓的天空之城概念書店”出自三個原因：第一個原因是徐濤的妻子毛淑華姓毛，與貓同音，且其本人十分喜歡貓；第二個原因是夫妻倆都喜歡看宮崎駿的動畫電影《天空之城》；第三個原因是該書店勇開風氣之先，突出創意和個性，故稱其為概念書店。

貓空書店是一家不折不扣的夫妻店。夫妻兩人分工明確，原為IT精英的丈夫徐濤負責書店的運營和管理，作為藝術學院教師的妻子毛淑華負責產品的開發和設計。貓空書店作為一家個性化的概念書店，其出售的圖書主要包括藝術、繪本、旅行和文學等四大類；除了圖書之外，其還出售自有品牌的創意產品，譬如明信片、記事本、書簽、小掛件、陶瓷杯等。當然，貓空書店還提供咖啡、奶茶等飲品服務。

貓空書店還經常舉辦豐富多彩的活動。譬如，攝影展、藏書票展以及藝術講座等。值得一提的是，在貓空書店一周年店慶的那天，書店里一下子來了二百多位會員，有的甚至是從南京、上海等城市趕過來的。大家唱著民謠，吃著蛋糕，喝著飲料，當時的情調很是溫馨和浪漫。正如貓空書店廣告語所說的那樣：“一家書店溫暖一座城市”。

顧客的口耳相傳和媒體的爭相報導，為貓空書店積累了超高的知名度，也令書店的生意一路火爆。短短四年，其就在同里、蘇州、周莊、上海、西塘、天津、常州、大連、無錫、重慶、成都、武漢、揚州、青島、煙臺等地相繼開了三十三家分店。如今，貓空書店已經成為城市中那些熱愛讀書、追求情調、彰顯個性的年輕人的首選之地。

近年來，隨著網上書店、電子圖書和租金上漲等因素的沖擊，實體書店的生存和發展正面臨日益嚴峻的挑戰。據中華全國工商聯合會書業商會的統計，在過去十年中，有近五成的實體書店相繼倒閉。其中，最具代表性的有上海的思考樂書店，北京的席殊書屋、第三極書局等。在實體書店整體面臨困境的今天，貓空書店緣何逆世生長且生意興隆呢？答案就是其有效地實施了情調營銷，即成為一家有情調的書店。

二、貓空書店成功的秘訣：成為一家有情調的書店

在情調營銷的有效實施上，作為成功的范例，貓空書店有以下六點經驗可供借鑒。具體詳見圖。

（一）主題鮮明

“書籍是人類進步的階梯”（高爾基語）。書店是傳播思想、普及文化的殿堂。好的書店更是被人們認為是一座城市的文化地標。一座城市文明程度的高低與這座城市書店的多寡不無關系。貓空書店從有著豐厚文化積淀的城市蘇州起步，在世風浮躁和信仰缺失的當下，用一家家書店為一座座城市撐起一片片心靈的綠蔭，用溫暖去撫慰每一顆疲憊且冷漠的心。概括起來講，貓空書店的情調主題就是四個字：溫馨浪漫。就像貓空書店廣告語所說的那樣：“一家書店溫暖一座城市”。

（二）定位巧妙

國營的新華書店往往將自己定位為網點多、品種全的圖書零售商。民營書店因租金上漲、網上書店的沖擊，大多將自己定位為實用性圖書的零售商，主要出售中小學教材、教輔，大學英語四六級、研究生和公務員考試等圖書。當然，也有一些民營書店以充滿人文精神的獨立書店的面貌出現，但是目前舉步維艱。貓空書店沒有重復以上民營書店的老路，將自己巧妙地定位為“書+明信片+創意產品”的概念書店。這種獨特的品類定位不僅避開了與其他書店的直接爭斗，而且為顧客提供了前所未有的、溫馨浪漫的情調體驗。

（三）選址合理

書店的選址是十分重要的。為滿足都市人忙里偷閑、鬧中取靜的情調需求，貓空書店大多將店址選在文化氣氛濃郁或地理環境宜人的地區。譬如，其第一家店位于在古城蘇州平江路歷史街區的小弄堂里。這一街區是蘇州古城區開發最晚，也是保護最好的明清歷史街區，仍舊保留了二千多年當時小橋流水人家的風貌。[1]其大連漁人碼頭店位于大連市中山區老虎灘濱海東路78-1號，其距離大海只有幾米之遙，憑窗遠眺，漁船、海浪、海鷗、山巒等盡收眼底。這兩家書店一個文化氣氛濃郁，一個地理環境宜人。顧客棲身其中，一杯咖啡，一本圖書，剎那間溫馨浪漫的情調泛起。

（四）創意新穎

所謂創意就是要做到在情理之中，在意料之外。貓空書店十分重視創意產品的開發。在諸多的創意產品中，“寄給未來”無疑是其最有代表性的一個。走進貓空書店，正面豎著一塊白板，白板的上方寫著“寄給未來”，白板的下方寫著關于寄給未來的注解：“當明天變成了今天，今天成為了昨天，最后成為記憶中不再重要的一天……將明信片放在您想投遞的日期格內，我們將會在指定的那天，幫您投遞出去。也許生日，也許思念，也許問候，也許，只是給你自己……”白板附近是整面的明信片墻和從2015年到2024年的白色郵箱。顧客寫好“寄給未來”的明信片，蓋上貓空書店的藍色印章，最后投進白色郵箱時，往往感慨萬千，溫馨且浪漫的情調頓生。

（五）口碑傳播

貓空書店很少在電視、報紙和雜志上做廣告。它成功的經驗就是做好每一家店面。從產品（圖書、明信片、記事本、書簽、小掛件和陶瓷杯等）、服務（提供軟飲服務，如咖啡、奶茶等）、海報（標明特調飲品等）到燈光（柔和的光線）、色調（以橙黃為主色調）、布局（圖書與創意產品各占一半）都嚴格把關。貓空書店力圖讓每一家店面都成為顧客眼中生動的廣告。貓空書店通過每家店面提供的完美的情調體驗，從而取得了極佳的口碑傳播效應。

（六）網絡營銷

原為IT精英的徐濤十分重視書店的網絡營銷。貓空書店從天貓旗艦店、寄給未來網站、豆瓣主頁，到新浪微博、公眾微信，幾乎做到了網絡營銷的全覆蓋。顧客（特別是那些所在城市沒開設貓空書店的顧客）在貓空的網上書店上就可以方便地買到與貓空書店一樣的特色產品。另外，貓空書店舉辦公益活動，其只要在網上招集就可以了。比如，在貓空書店一周年店慶的那天，書店里一下子來了二百多位會員，有的甚至是從南京、上海等城市趕過來的。貓空書店通過網絡營銷不僅將品牌影響力輻射到了全國，同時也節省了促銷開支、增加了營業收入。

三、貓空書店情調營銷應注意的問題

情調營銷即以情調（個性加情感）為賣點的營銷。貓空書店的成功與其說是其經營的成功，不如說是其情調營銷的成功。下面，本文將探討貓空書店未來的情調營銷應該注意的四個問題。

（一）注意圖書的核心地位

從本質上講，貓空書店是一家書店。作為一家書店，它無論是賣明信片，還是賣軟飲料，但是一定要記住：注意圖書的核心地位。如果忽視了這一點，其結果不僅會影響書店在顧客心目的品牌定位，而且還會影響書店的地域擴張。如今，貓空書店出售的圖書主要涉及藝術、繪本、旅行和文學等四大類。在保持圖書的核心地位上，筆者的建議是：貓空書店未來不僅要注重圖書的更新，而且還要注重圖書的品位，力圖成為都市中讀書愛書人士的精神家園。

（二）注意員工的微笑服務

服務質量是一家書店的生命線。這是因為員工直接與顧客打交道，顧客從他（她）們那里得到的不僅是有形的商品，而且還包括無形的服務。優美的服務環境固然能令顧客“怦然心動”，但是員工的微笑服務更能讓顧客“流連忘返”。但是，貓空書店在這一方面做得有點欠佳。本文以其大連漁人碼頭店為例，筆者在該書店接受服務的四十分鐘里，所看到的員工的臉都是一張張沒有任何微笑的冷漠的臉。在提升員工的微笑服務上，筆者的建議是：貓空書店未來應該加強員工服務技巧的培訓；另外，在招聘環節盡量選擇那些有顧客服務意識的應聘者。

（三）注意活動的營銷策劃

葉茂中曾說過：中國式市場營銷這三十多年，經歷了第一“膽”的階段，第二“識”的階段，第三“創造力、想象力”的階段。[2]史玉柱也說過：對于九成以上的消費品類的企業，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。[3]可見，營銷策劃是十分重要的。作為一家以創意取勝的概念書店，貓空書店如何通過活動的營銷策劃不斷吸引到新的顧客是其今后必須面對的問題。若干年后，顧客對創意產品“寄給未來”的好奇感消失了怎么辦？在提高活動的營銷策劃上，筆者的建議是：貓空書店未來應該以圖書為載體，不斷地策劃出有創意、有品位的營銷活動，讓顧客在情調和個性中“流連忘返”。

（四）注意移動互聯網的使用

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。[4]基于此，筆者的建議是：作為曾經網絡營銷的先鋒，貓空書店一定要注意移動互聯網的使用，打造自己專屬的移動服務客戶端，讓其成為洞察顧客需求、連接顧客紐帶、提升顧客情調的有力平臺。

參考文獻：

[1] 錢秀中.貓的天空之城概念書店：書+明信片+創意產品[N].中國圖書商報，2010-11-09（07）.

[2] 葉茂中.營銷的16個關鍵詞[M].北京：機械工業出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[責任編輯：譚志遠]

（六）網絡營銷

原為IT精英的徐濤十分重視書店的網絡營銷。貓空書店從天貓旗艦店、寄給未來網站、豆瓣主頁，到新浪微博、公眾微信，幾乎做到了網絡營銷的全覆蓋。顧客（特別是那些所在城市沒開設貓空書店的顧客）在貓空的網上書店上就可以方便地買到與貓空書店一樣的特色產品。另外，貓空書店舉辦公益活動，其只要在網上招集就可以了。比如，在貓空書店一周年店慶的那天，書店里一下子來了二百多位會員，有的甚至是從南京、上海等城市趕過來的。貓空書店通過網絡營銷不僅將品牌影響力輻射到了全國，同時也節省了促銷開支、增加了營業收入。

三、貓空書店情調營銷應注意的問題

情調營銷即以情調（個性加情感）為賣點的營銷。貓空書店的成功與其說是其經營的成功，不如說是其情調營銷的成功。下面，本文將探討貓空書店未來的情調營銷應該注意的四個問題。

（一）注意圖書的核心地位

從本質上講，貓空書店是一家書店。作為一家書店，它無論是賣明信片，還是賣軟飲料，但是一定要記住：注意圖書的核心地位。如果忽視了這一點，其結果不僅會影響書店在顧客心目的品牌定位，而且還會影響書店的地域擴張。如今，貓空書店出售的圖書主要涉及藝術、繪本、旅行和文學等四大類。在保持圖書的核心地位上，筆者的建議是：貓空書店未來不僅要注重圖書的更新，而且還要注重圖書的品位，力圖成為都市中讀書愛書人士的精神家園。

（二）注意員工的微笑服務

服務質量是一家書店的生命線。這是因為員工直接與顧客打交道，顧客從他（她）們那里得到的不僅是有形的商品，而且還包括無形的服務。優美的服務環境固然能令顧客“怦然心動”，但是員工的微笑服務更能讓顧客“流連忘返”。但是，貓空書店在這一方面做得有點欠佳。本文以其大連漁人碼頭店為例，筆者在該書店接受服務的四十分鐘里，所看到的員工的臉都是一張張沒有任何微笑的冷漠的臉。在提升員工的微笑服務上，筆者的建議是：貓空書店未來應該加強員工服務技巧的培訓；另外，在招聘環節盡量選擇那些有顧客服務意識的應聘者。

（三）注意活動的營銷策劃

葉茂中曾說過：中國式市場營銷這三十多年，經歷了第一“膽”的階段，第二“識”的階段，第三“創造力、想象力”的階段。[2]史玉柱也說過：對于九成以上的消費品類的企業，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。[3]可見，營銷策劃是十分重要的。作為一家以創意取勝的概念書店，貓空書店如何通過活動的營銷策劃不斷吸引到新的顧客是其今后必須面對的問題。若干年后，顧客對創意產品“寄給未來”的好奇感消失了怎么辦？在提高活動的營銷策劃上，筆者的建議是：貓空書店未來應該以圖書為載體，不斷地策劃出有創意、有品位的營銷活動，讓顧客在情調和個性中“流連忘返”。

（四）注意移動互聯網的使用

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。[4]基于此，筆者的建議是：作為曾經網絡營銷的先鋒，貓空書店一定要注意移動互聯網的使用，打造自己專屬的移動服務客戶端，讓其成為洞察顧客需求、連接顧客紐帶、提升顧客情調的有力平臺。

參考文獻：

[1] 錢秀中.貓的天空之城概念書店：書+明信片+創意產品[N].中國圖書商報，2010-11-09（07）.

[2] 葉茂中.營銷的16個關鍵詞[M].北京：機械工業出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[責任編輯：譚志遠]

（六）網絡營銷

原為IT精英的徐濤十分重視書店的網絡營銷。貓空書店從天貓旗艦店、寄給未來網站、豆瓣主頁，到新浪微博、公眾微信，幾乎做到了網絡營銷的全覆蓋。顧客（特別是那些所在城市沒開設貓空書店的顧客）在貓空的網上書店上就可以方便地買到與貓空書店一樣的特色產品。另外，貓空書店舉辦公益活動，其只要在網上招集就可以了。比如，在貓空書店一周年店慶的那天，書店里一下子來了二百多位會員，有的甚至是從南京、上海等城市趕過來的。貓空書店通過網絡營銷不僅將品牌影響力輻射到了全國，同時也節省了促銷開支、增加了營業收入。

三、貓空書店情調營銷應注意的問題

情調營銷即以情調（個性加情感）為賣點的營銷。貓空書店的成功與其說是其經營的成功，不如說是其情調營銷的成功。下面，本文將探討貓空書店未來的情調營銷應該注意的四個問題。

（一）注意圖書的核心地位

從本質上講，貓空書店是一家書店。作為一家書店，它無論是賣明信片，還是賣軟飲料，但是一定要記住：注意圖書的核心地位。如果忽視了這一點，其結果不僅會影響書店在顧客心目的品牌定位，而且還會影響書店的地域擴張。如今，貓空書店出售的圖書主要涉及藝術、繪本、旅行和文學等四大類。在保持圖書的核心地位上，筆者的建議是：貓空書店未來不僅要注重圖書的更新，而且還要注重圖書的品位，力圖成為都市中讀書愛書人士的精神家園。

（二）注意員工的微笑服務

服務質量是一家書店的生命線。這是因為員工直接與顧客打交道，顧客從他（她）們那里得到的不僅是有形的商品，而且還包括無形的服務。優美的服務環境固然能令顧客“怦然心動”，但是員工的微笑服務更能讓顧客“流連忘返”。但是，貓空書店在這一方面做得有點欠佳。本文以其大連漁人碼頭店為例，筆者在該書店接受服務的四十分鐘里，所看到的員工的臉都是一張張沒有任何微笑的冷漠的臉。在提升員工的微笑服務上，筆者的建議是：貓空書店未來應該加強員工服務技巧的培訓；另外，在招聘環節盡量選擇那些有顧客服務意識的應聘者。

（三）注意活動的營銷策劃

葉茂中曾說過：中國式市場營銷這三十多年，經歷了第一“膽”的階段，第二“識”的階段，第三“創造力、想象力”的階段。[2]史玉柱也說過：對于九成以上的消費品類的企業，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。[3]可見，營銷策劃是十分重要的。作為一家以創意取勝的概念書店，貓空書店如何通過活動的營銷策劃不斷吸引到新的顧客是其今后必須面對的問題。若干年后，顧客對創意產品“寄給未來”的好奇感消失了怎么辦？在提高活動的營銷策劃上，筆者的建議是：貓空書店未來應該以圖書為載體，不斷地策劃出有創意、有品位的營銷活動，讓顧客在情調和個性中“流連忘返”。

（四）注意移動互聯網的使用

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。[4]基于此，筆者的建議是：作為曾經網絡營銷的先鋒，貓空書店一定要注意移動互聯網的使用，打造自己專屬的移動服務客戶端，讓其成為洞察顧客需求、連接顧客紐帶、提升顧客情調的有力平臺。

參考文獻：

[1] 錢秀中.貓的天空之城概念書店：書+明信片+創意產品[N].中國圖書商報，2010-11-09（07）.

[2] 葉茂中.營銷的16個關鍵詞[M].北京：機械工業出版社，2014：339.

[3] 史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得[M].北京：同心出版社，2013：12.

[責任編輯：譚志遠]