川酒企業國際化進程中的跨文化管理研究

李萍

摘要：國際化經營是世界經濟發展的必然趨勢和企業發展到一定階段的必然選擇，全球化的趨勢要求企業積極參與國際競爭，開展跨國經營，成為國際化的企業。以五糧液為代表的川酒企業如何跨越“文化差異”，開展跨文化管理，實現跨國經營，是川酒企業在國際化征途中必須面對和解決的問題，是企業取得并保持新的競爭優勢的關鍵。

關鍵詞：川酒企業；國際化；跨文化管理

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0171-03

Abstract： The transnational business is the inevitable trend of world economic development， and it is the inevitable choice of certain stage on enterprises development. The globalization trend request enterprises actively participate in the international competition， carry out the transnational operations， and become the international enterprise. How the Sichuan Liquor Enterprise taking Wuliangye as representative to surmount "cultural difference"， carry out the cross-cultural management， realize the transnational operations， which are Sichuan Liquor Enterprise must face up in the international journey with the issue of solution， it is also the key to the new competitive advantage for the enterprise obtains and maintains. The author analyses the present situation of Sichuan Liquor Enterprise internationalization and explores the issue of the cross-cultural management.

Keywords： Sichuan Liquor Enterprise； Internationalization； Cross-cultural Management

跨文化管理是以跨文化組織為載體，以跨越不同文化區域為特征，以消除文化差異對管理的負面影響、提升管理效益為目標的管理模式。[1]隨著經濟全球化步伐的加快，跨文化交流與跨文化經營活動日益頻繁，企業管理全面進入跨文化管理時代。

一、川酒企業國際化的背景分析

（一）全球化是川酒企業國際化發展和跨文化管理的直接動因

國際化是“企業進行跨國經營的所有方式”。 [2]世界經濟一體化進程的加快，從時空上打破了原有的競爭格局，在給企業帶來機遇的同時，也影響和改變著企業的經營模式和管理方法，促使企業向國際化經營管理方向發展。作為我國傳統產業中最具自主知識產權和特色的白酒業，“推進中國白酒國際化進程，使中國白酒成為世界的白酒，使中國白酒文化成為人類文明的重要組成部分” [3]責無旁貸。四川作為中國白酒的主產區和品牌聚集區，川酒企業的發展對中國白酒行業的發展走向具有舉足輕重的影響，川酒企業應主動融入到世界經濟一體化發展的潮流中，積極探索白酒企業的國際化發展道路，帶動中國白酒企業整體實力的增強和國際競爭能力的提升。

跨文化管理是伴隨著跨國經營活動的產生而出現的，企業的國際化經營面對的是復雜多變且充滿風險的陌生市場，由文化差異引發的文化沖突將隨著跨國經營活動的增多和活動范圍的擴大而不斷凸現，企業管理的復雜性也日益增加，管理不得不面對多元異質文化背景下由于管理環境變遷、組織機構轉化、管理技術重組、人力資源素質重構、管理程序調整、企業文化重建、思維方式變革等重大變化引發的諸多新問題。[1]競爭環境和競爭模式的改變，使得企業管理的程度和范圍不斷延伸，這在客觀上要求管理模式也要隨之改變，跨文化管理將常態化。

（二）“走出去” 是川酒企業國際化的戰略目標

實行“走出去”發展戰略，參與國際競爭，提高企業跨文化管理能力，既是形勢所迫，也是川酒企業的最佳戰略選擇。川酒企業只有用全新的動態競爭的戰略觀、全球化的視野、知識、態度和技巧，預測國際市場的變化，準確分析與掌控自身所處的環境及變化因素，主動進行企業發展的戰略架構，克服不同目標市場環境及文化差異對企業的影響，并通過自身的能力建立起國際競爭優勢，才能真正確立川酒企業的國際地位。

二、川酒企業國際化狀況

（一）川酒企業國際化發展條件

1.實力雄厚，品牌眾多，發展優勢顯著

白酒產業是四川省的優勢產業，擁有五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一批知名企業；擁有1573國窖池群、水井坊、劍南春天益老字號等全國重點文物保護單位，其中有6個名酒入選“國家級非物質文化遺產名錄”，占全國白酒企業總數的一半。2011年，四川省全年白酒實現銷售收入1 478.60億元，占行業全部銷售收入比重近40%，實現行業利潤總額207.43億元，占行業比重36.38%。[4]同時，中國白酒首家交易所——四川聯合酒類交易所在宜賓的正式掛牌運營，為川酒整體對外推廣傳播搭建了服務平臺，對“白酒金三角”核心集群強勢發展注入了新的力量。川酒具有的產業優勢及品牌優勢，是川酒企業國際化的基礎和資本。

2.以五糧液為代表的川酒企業初步積累了國際化經驗

近年來，五糧液一直致力于推進企業的國際化，積極參與國際交流活動和行業展會推廣品牌，并努力探索和架構跨國銷售體系，改變單純依靠出口的營銷方式。如在韓國舉行“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會，在紐約時代廣場通過液晶巨幅廣告宣傳產品，開設海外旗艦店，尋找國際合作伙伴。同時，五糧液注重對酒的風味、品質的打造和品牌個性、品牌文化的塑造與傳播。一方面，五糧液巧妙地將大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華和不同風味調和在一起，將酒性情柔中帶剛、淡中透濃，色、香、味相互平衡而又豐富的味覺層次等個性特征淋漓盡致地展現出來，另一方面，五糧液打出“Five is China”（五即是中國）的品牌傳播口號，宣傳“和諧”的品質和文化內涵。五味調和是中國傳統文化中 “和諧”思想的體現，是中國文化的典型代表，通過對中國傳統文化中“和諧”思想的宣傳，使五糧液成為國際社會了解中國酒和中國傳統文化的重要窗口。

（二）川酒企業國際化發展現狀

1.白酒口感國際認同度不高，國際市場占有率低

盡管以五糧液為代表的川酒企業對中國白酒企業的國際化發展中作了許多有益的探索與實踐，推動了白酒行業的國際化進程，但白酒企業的國際化速度和程度還遠遠不夠，在國際市場上能夠立足的，僅有五糧液一家，而五糧液酒的銷售市場主要是東南亞各國，消費對象主要是華人。與世界主要蒸餾酒相比，白酒的口感國際認同度不高，國際市場占有率極低。2011年，全國白酒制造總產值為3618.4億元，出口交易值只有17.62億元，僅占白酒總產值的0.48%；四川省白酒工業產值為1329.04億元，出口交易值僅為15.15億元，但已占據了全國白酒出口交易值總額的86%，[5]而洋品牌酒每年在我國的銷售額則高達幾百億元，進出口交易值之間具大反差背后折射出的是白酒國際市場競爭力的嚴重不足。

2.國內競爭國際化，國際競爭國內化

目前，中國白酒行業呈現出國內競爭國際化，國際競爭國內化，競爭環境復雜化和多樣化的競爭態勢。一是白酒行業內部競爭激烈。據統計，2011年，我國白酒企業多達1.8萬家，規模以上企業1 233家，行業內競爭激烈。二是國外蒸餾酒進口擴大，不斷擠壓白酒市場。三是大量的葡萄酒、啤酒等酒品飲料也對白酒市場造成擠壓。四是跨行業資本、洋酒跨國企業的大舉進入，進一步加劇了白酒行業的競爭。2002年寶光藥業集團入主并兼并郎酒集團；2007年洋酒巨頭帝亞吉歐間接控制水井坊16.64%的股份而成為其第二大股東，2010年，帝亞吉歐成功收購水井坊；軒尼詩收購文君酒，文君酒一半以上的股份被洋股東控制；絕對伏特加與劍南春聯合經營。跨行業資本的涌入、國外產品的大舉入侵、洋酒跨國企業的紛紛進入，使得酒業市場競爭更加慘烈，白酒行業面臨著前所未有的挑戰。川酒企業實施“走出去”的國際化戰略是大勢所趨。

三、川酒企業國際化的跨文化管理

企業國際化進程中雖然面對各種風險和困難，但如果如果管理得當，可以激發企業活力，激勵企業創新，成為企業增加競爭能力，獲得業績提高的源泉。

（一） 制定跨文化管理戰略

文化差異是跨國經營的障礙，跨文化管理戰略的制定與實施是川酒企業國際化目標得以實現的根本保障。從國際經驗看，跨文化管理主要有三種戰略：一是以本國文化為主導文化的戰略，二是適應當地文化為主導文化的戰略，三是以文化相融、創新為主導文化的戰略。企業國際化的推進，要求企業對自己所處的文化環境狀況進行深入分析，預測可能發生的變化，并能根據變化及狀況的不同制定不同的發展戰略，采取不同的跨文化管理模式。在文化差異的比較中，當本國文化占顯著優勢時，企業的決策及行動用本國文化作指導，采用以本國文化為主導文化的戰略。經營活動中目標市場地文化占顯著優勢時，采用適應目標市場地文化為主導文化的戰略，在準確分析與把握當地文化內核的基礎上，更好地適應當地文化，降低文化風險。當企業的國際化程度較高時，采用文化融合與文化創新為主導文化的戰略。這種戰略思路要求企業對不同文化具有巨大的包容性，在傳承民族文化的同時，充分考慮不同目標市場文化的異同點與文化國際傳播的訴求，進行文化融合與創新，積極主動地向目標市場傳遞企業的經營思想和經營理念。

（二）建立健全跨文化組織機構

跨文化組織機構是有效實施跨文化管理戰略的組織保障，而文化風險的控制與管理是進行跨文化管理決策的前提，也是跨文化管理的重要內容，因此，川酒企業一要建立跨文化組織管理部門，設立管理機構，配置管理人員并進行職能劃分，二要建立企業的跨文化溝通機制和企業文化風險控制機制。只有建立管理部門，確立文化差異信息處理渠道，建立文化風險信息管理系統和文化風險控制機制，才能有組織、有計劃化地定期收集相關文化差異信息，并通過對這些信息的分析，及時發現問題和處理問題，進行危機管理，最大程度地最低文化風險。

（三）構建跨文化培訓體系，開展跨文化培訓，打造跨文化經營管理人才隊伍

川酒企業國際化發展的關鍵在于企業核心能力的構建，而核心人力資源能力就是企業的核心能力。構建跨文化培訓體系，開展有效的跨文化培訓，打造具有跨文化勝任能力的經營管理人才，使企業和員工熟悉目標市場地文化，掌握目標市場消費者的文化脈博，正確使用不同文化環境中的語言交流與溝通方式，減少由于跨文化溝通不當帶來的失誤，才能確保跨文化經營管理的順利進行。

（四）建立適應性企業文化

企業文化再造是推動企業前進的原動力，企業文化是核心競爭力，管理的關鍵是營造可以快速適應市場動態和團隊合作的文化機制。[6]企業文化氛圍是企業進行跨文化管理的微觀環境，直接影響管理的效果以及企業內部多元文化優勢的發揮程度。川酒企業文化應包括企業價值觀和企業社會責任，企業精神和企業行為準則，企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感和獨特的白酒文化。企業價值觀是企業文化的基石和核心，是企業和企業成員活動的準則，酒文化是川酒企業文化的靈魂，是企業與消費者聯系的文化紐帶。因此，川酒企業文化體系的建構必須建立在對不同文化背景消費者的文化和價值觀充分認識的基礎上，對不同文化具有包容的情懷，并對不同文化進行適應與融合。只有通過對企業價值觀念、行為準則和品牌文化與品牌個性的塑造，以現代管理理論為支撐，借助于物質文化、制度文化、觀念文化等具體途徑，綜合組織向心力，增強組織凝聚力、激發組織創造力，才能將川酒打造成國際品牌，真正實現川酒企業的國際化。

（五）開展本土化經營

本土化經營是最能適應異域文化和避免激烈文化沖突的跨文化管理模式。本土化經營的核心就是就是尊重目標市場地文化與價值觀，并將這種思想文化融入企業戰略和日常管理中，在企業文化建設，品牌文化與品牌個性塑造，品牌管理和品牌文化營銷等多方面體現出對不同文化的吸收、借鑒與融合，實現不同文化間的相互補充與相互促進。本土化經營在跨文化管理方面的優勢就是既可以縮小不同文化之間的差異性，降低由文化風險，使品牌的核心價值觀和個性符合目標市場消費者的價值觀和情感需求，積極有效地開展品牌營銷，又有利于降低經營成本，減少經營費用。將本土化經營作為川酒企業跨文化管理的核心戰略，可幫助企業順利實現國際化戰略目標。

跨文化管理與企業的國際化問題相伴而生，川酒企業的國際化發展不可避免地會遭遇到由文化差異引發的文化沖突，由文化沖突導致的文化風險。只有高度重視文化因素對企業發展的影響，積極主動地進行文化的適應與融合，通過跨文化有效管理才能真正實現跨國經營，才能確保川酒企業國際化發展戰略目標的實現和川酒企業國際化進程的順利完成。

參考文獻：

[1] 黎永泰，黎 偉.企業管理的文化階梯[M].成都：四川人民出版社，2003.

[2] 劉 杰.全球化境域中的跨文化管理[D].蘇州：蘇州大學，2003.

[3] 中國釀酒業“十二五”發展規劃[J/OL].http：//wenku.baidu.com/view/ce971b8a6529647d27285298.html.

[4] 中國酒業新聞網.中國釀酒工業協會白酒分會2011年發展趨勢總結[J/OL] http：//www.cnwinenews.com/html/201205/3/20120503140633132645.htm.

[5]中國商務研究網[J/OL] http：//www.cbresearch.com/datadetail/872.html.

[6] 劉光明.企業文化案例[M].北京：經濟管理出版社，2003.

[責任編輯：譚志遠]