基于ACSI模型的物流企業顧客滿意測評模型的建立

(連云港廣播電視大學 人文經貿系，江蘇 連云港 222006)

基于ACSI模型的物流企業顧客滿意測評模型的建立

金燕

(連云港廣播電視大學人文經貿系，江蘇連云港222006)

首先對顧客滿意的相關理論進行了闡述，并且對顧客滿意度指數模型及結構方程等理論進行了分析，在上述理論分析的基礎上，結合物流企業的實際特點，初步構建了基于ACSI模型的物流企業顧客滿意測評模型，然后以物流企業顧客為調查樣本，運用偏最小二乘法，通過Visualpls1.04b1軟件對物流企業顧客滿意測評模型進行了實證研究，進一步驗證了該模型。

顧客滿意；物流企業；測評模型

一、相關理論回顧

(一)顧客滿意的涵義

20世紀30年代，Hoppe[1]1-62(1930)和Lewin[2](1936)在社會和實驗心理學領域對滿意進行了首次的研究。20世紀60年代，Cardozo[3]244-249提出了“顧客滿意”的涵義，并分析了顧客滿意與再購買之間的關系。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受，是顧客對于購買預期與實際認知之間感知差距的一種評估。由此可見，顧客滿意表明的是人的一種心理感知，當顧客感知大于預期，顧客就感到滿意；當顧客感知小于預期，顧客則就不滿意。

顧客滿意是表明顧客的心理感知水平的抽象概念，難以直接衡量，而顧客滿意度即通過某種方法對顧客滿意進行定量分析，來衡量顧客的實際感知水平和總體評價。

(二)顧客滿意度指數模型

1989年，美國的密歇根大學商學院質量研究中心費耐爾教授通過研究顧客期望、顧客感知、價格等多個因素，并將其組合起來，提出了經典的費耐爾邏輯模型。隨后，瑞典國家采用該模型，并根據國情建立了瑞典顧客滿意度指數模型(簡稱SCSB)模型[4]6-20。1994年，美國基于瑞典顧客滿意度指數模型基礎上作出了修正，并提出了美國顧客滿意度指數模型[5]7-19(簡稱ACSI)。此后，歐洲也建立了歐洲顧客滿意度模型(簡稱ECSI)，我國也推出了CCSI模型[6]52-56,[7]495-504,[8]9,[9]52-56，顧客滿意模型得到了廣泛的應用和改進。

(三)結構方程及偏最小二乘法

結構方程模型(Structural Equation Model，簡稱SEM)最早是由瑞典統計學家Karl G·Joreskog提出的，該模型是假定一組由多個顯變量構成的結構變量之間存在因果關系。結構變量本身是不可直接觀測的，要通過顯變量來間接測量[10]40-44。

1983年，瑞典Umea大學的伍德教授和阿巴諾教授提出了一種新型的多因變量對多自變量的回歸建模方法即偏最小二乘法(PLS，Partial Least Squares)[11]90-95。由于顧客滿意模型的觀測變量之間存在的多重相關性，所以偏最小二乘法可以有效地解決回歸變量間的多重相關性問題[12]81-83。

二、基于ACSI模型的物流企業顧客滿意測評模型的構建

通過調查研究，物流企業的服務質量，顧客對服務的總體期望，以及顧客感知價值都是影響顧客滿意的關鍵因素，最終取決于顧客的體驗與評價。本文基于ACSI模型，結合物流行業的實際情況，初步構建了物流企業顧客滿意測評模型。本模型共選擇了6個結構變量(即潛變量)，即企業形象(ξ)，顧客期望(η1)、感知質量(η2)、感知價值(η3)、顧客滿意(η4)，以及顧客滿意模型的結果變量即顧客忠誠(η5)。結構變量之間存在著一定的因果聯系，用以下模型表示，如圖1。

圖1 物流企業顧客滿意測評模型

三、第三方物流行業顧客滿意測評模型的驗證

本文構建的物流企業顧客滿意測評模型是基于ACSI模型建立的，被測評的對象是有代表性的物流企業。首先確定物流企業顧客滿意測評的指標體系，顧客滿意度是一級指標；二級指標是該模型的結構變量即上述的6個變量，三級指標是由二級指標得到的觀測變量，是針對物流企業實際特點；四級指標是對三級指標具體展開的指標，如表1：

表1 物流企業顧客滿意測評指標體系

根據已建立的物流企業顧客滿意測評指標體系，針對上述指標設計成問卷上的問題。問卷的衡量方式采用李克特7量表來進行評估，每個項目分別給予1～7的量化的分數，代表滿意程度由高到低。本文具體數據的調查，主要是在連云港市1家具有代表性的物流公司的顧客發放問卷調查。調查完成之后收集問卷，對問卷數據進行了統計，利用偏最小二乘法的結構方程的方法，并使用了Visualpls 1.04b1軟件對物流企業顧客滿意測評模型進行了實證研究。通過對模型的信度、效度和模型的整體分析之后，得出該模型的結構變量的關系假設均通過檢驗，假設得到支持。

四、結語

通過數據分析得出模型的結構變量直接影響因子，我們發現模型中對顧客滿意影響因素比較大的是感知質量和感知價值、其次是企業形象和顧客期望，而對顧客忠誠影響比較大的是感知質量，其次是顧客滿意和企業形象。這說明感知質量是影響顧客滿意和顧客忠誠的關鍵要素，企業要提高物流企業的顧客滿意度，必須從提高物流服務水平，提高員工的素質著手。感知價值成為了影響顧客滿意關鍵的直接影響因素，企業選擇物流外包給第三方物流公司的主要目的是降低物流成本，從而降低企業的總成本，讓顧客感到物有所值，甚至是物超所值。另外不可忽視企業具有良好的品牌形象，與消費者之間建立相互信任的關系，將會對顧客滿意有著積極的提高作用。

[1] Hoppe E.Ergfolg und Misserfolg [M]. Psicologische Forschung, vol.XIV,1930.

[2] Lewin K. Principles of Topological Psychology[M]. New York, McGraw Hill,1936.

[3] Cardozo, Richard N. An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation, and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965(8).

[4] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experie-nce[J].Journal of Marketing，1992, 56(1).

[5] Fornell Claes, Johnson, Michael D. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing，1996，60(4).

[6] 梁燕.關于顧客滿意度指數的若干問題研究[J].統計研究，2003(11).

[7] 劉金蘭， 康 鍵，白 寅.美國顧客滿意度指數[J].管理學報，2005，2(4).

[8] 國家質檢總局質量管理司，清華大學中國企業研究中心.中國顧客滿意指數指南[M]．北京：中國標準出版社，2003.

[9] 劉新燕，劉雁妮，楊 智，等.構建新型顧客滿意度指數模型：基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J]．南開管理評論，2003(6).

[10] 金勇進，梁 燕．偏最小二乘( Partial Least Square)方法的擬合指標及其在滿意度研究中的應用[J].數理統計與管理，2005，24(2).

[11] 吳兆龍,丁 曉.結構方程模型的理論、建立與應用[J].科技管理研究,2004(6).

[12] 張新安,田 澎.OLS與PLS方法在顧客滿意度建模中的模擬比較[J].生產力研究,2004(06).

[責任編輯樂知]

2014-08-21

2014年度連云港市社科聯應用研究一般課題《基于SEM的港口物流企業客戶滿意測評模型的構建》(課題編號：LSK1414)

金 燕 (1982- ),女,江蘇連云港人，連云港廣播電視大學講師，碩士，主要從事企業營銷管理、企業物流管理研究。

F252

：A

：1671-8127(2014)06-0042-02