緊跟移動互聯 創新廣播發展

劉浩三+呂曉虹+陳旭

隨著以智能終端、無線寬帶、云計算為特征的移動互聯時代的到來，廣播以全新的角色定位，日益閃爍出銳意進取的光芒。

近些年來，浙江廣播電視集團立足廣電傳播和運作實際，緊跟互聯網時代步伐，將新媒體列入未來發展的四大戰略重點。2013年，浙江廣播電視集團出臺了《全媒體傳播格局建設方案》，分為近期、中期、遠期三個階段，按內容、平臺、用戶和終端四個層面構建具有廣播電視特色的全媒體傳播平臺，實現集團內容生產的多介質發布、多形態展現、多渠道互動。同年，集團七個廣播頻率整體廣告量突破4.7億元，其中浙江交通之聲、浙江之聲兩個頻率邁入億元廣播行列。

在嚴峻的全媒體競爭格局下，浙江廣電集團下屬的廣播媒體是如何應對挑戰、突出重圍，以強勁的核心競爭力去贏得受眾、贏得市場的呢？近日，本刊記者采訪了浙江廣播電視集團副總編輯董傳亮。

一、創新，從聽眾體驗開始

當今的廣播，已經進入自誕生以來前所未有的變革快車道。新媒體浪潮的撲面而來，車載收聽市場的快速增長，使廣播的受眾群體、收聽環境、終端體驗等都發生了很大變化。浙江廣電集團很早就注意到了這個緊迫的課題。2011年，由董傳亮副總編輯牽頭，成立了由一線業務骨干和專家學者組成的集團廣播創新調研團隊，以學習考察、汲取經驗、分析研究、自主研發的形式，尋求集團廣播發展的創新突破點。在兩年時間里，調研團隊去了國內20多個城市，走訪了幾十家全國知名的廣播電臺和視頻網站。第一年，圍繞“車載收聽環境下廣播從業者面臨的挑戰”主題，提交了近30個分項目研究報告，出版了《創新，從聽眾體驗開始》一書；第二年，重點針對“車載環境下廣播節目主持人創新、品牌活動創新、節目創新”等課題，撰寫了《杭州私家車主廣播收聽需求及行為特征調查》《圈住聽眾、圈住客戶——廣播品牌活動創新之路》《主持人平民化的理念與實踐》等一批學術論文。這些經過思想碰撞、融合升華后的調研成果，有效啟迪了集團廣播各頻率的節目改版思路，推動了廣播的內容創新、形式創新、手段創新、傳播創新，甚至是推廣創新和營銷創新等。

董傳亮說，在整個調研的推進過程中，我們特別注重“聽眾意識”，樹立“聽眾為本”的理念，所有創新的節目樣式、節目形態都從市場需求出發，經過了聽眾體驗的環節，真正做到了接地氣的浙江本土廣播。通過調研，有了一些與以往不同的認知。比如：我們發現，車載收聽已經成為當下最主要的收聽陣地，廣播的聽眾不再是多年前的居家老人、家庭主婦，而是有車一族，都是高學歷、高收入、高品位的中青年實力人群。現在的聽眾對主持人的要求越來越高，個性化主持人成為廣播頻率的核心競爭力，聲音特質的個性化、立場觀點的個性化、主持風格的個性化，都是決定聽眾忠實度的重要因素。現在，廣播的傳播載體越來越多，除了收音機、手機、車載設備以外，各種智能化的科技產品層出不窮。廣播已經到了重新認識自己、認識聽眾、認識用戶的時候了，廣播未來的發展方向要緊緊地跟上互聯網和移動互聯的腳步。

二、打造廣播界的“模范生”“新銳軍”

從高校播音專業教師、播音指導，到進入廣電系統從事廣播媒體工作，董傳亮說，他一直都在接受著挑戰。作為一名資深的廣播人，20年來，他先后參與了浙江省十幾家廣播頻率的籌備、籌建工作。1997年，他負責籌建浙江電臺交通之聲，并在短短幾年時間里，打響了浙江電臺交通之聲的品牌，使其成為浙江甚至是全國廣播界的“標桿電臺”。身為浙江廣電集團主管廣播工作的董傳亮介紹說，這些年，浙江的廣播發展很快，各類專業頻率似雨后春筍般冒出來。目前，浙江省級廣播媒體共七個頻率。新聞綜合廣播（浙江之聲）倡導新聞立臺，以新聞節目為主體，輔以文化、娛樂、服務類節目，更多地承擔了黨和政府的喉舌功能；經濟廣播圍繞專業特色，主打財經節目；民生資訊廣播立足民生，樹立“電臺中的百度知道”形象；音樂調頻做精音樂特色，發揮音樂專業頻率的核心訴求；交通之聲圍繞“交通特色新聞資訊臺”定位，向“跨界、創新、體驗”方面進行拓展；旅游之聲的特色是十二星座女主播當家，打出“美麗讓你聽見”的口號；城市之聲鎖定私家車人群，節目以綜藝、資訊、服務為主。

董傳亮不無自豪地說，全國該有的特色廣播我們浙江都有。在專業廣播頻率中，特別要提到兩家，一個是交通之聲，一個是城市之聲。如果說交通之聲是廣播中的“模范生”，那么城市之聲一定是廣播中的“新銳軍”。兩個頻率各有特色，各領風騷，也各有各的發展空間。

浙江電臺交通之聲有16年的發展歷史，算得上是一個老頻率。創辦以來，一直致力于“動態廣播服務媒體”的辦臺理念，引領浙江廣播的發展潮流。同時，在中國廣播的發展中扮演重要角色，綜合實力位居中國廣播前三強。董傳亮說，當初他創立交通之聲的時候，就想要讓這個頻率成為“廣播標準”。首先在管理上要做典范。2005年6月，浙江電臺交通之聲引入ISO9001質量管理體系標準，并結合自身運作特點，制定了交通之聲《質量手冊》和《程序文件》，拿到了ISO9001質量管理體系認證證書。8年來，無論是文案的設計、開發，還是節目播出的監聽、評議，或是活動的策劃、執行，頻率都始終堅持管理體系的運行模式，這為頻率長期穩定發展夯實了基礎。自2009年起，交通之聲從專業廣播向特色廣播轉型，定位為交通資訊廣播，提出了“第一時間報道、第一時間解讀、第一時間分享”的辦臺理念。近兩年來，交通之聲充分發揮同頻同步覆蓋全省的資源優勢，不斷強化省內“交通第一廣播”的品牌形象，同時進一步樹立起“浙江第一應急廣播”的整體形象。2013年余姚水災期間，交通之聲派出8路記者、30多人的團隊深入災區，設立前方應急直播室，6天6夜持續140多個小時直播報道，配合當地政府開展了應急救援、物資組織、資源調配等工作。并通過頻率官方微博、微信平臺及時發布各類信息，平抑謠傳，設置互助平臺，展現正能量，充分發揮了應急作用。余姚應急新聞行動，為交通之聲找到了應急廣播的運作模式。

與交通之聲相比，成立10年的城市之聲算是“晚輩”。但城市之聲從誕生之日起就有了“初生牛犢不怕虎”的雄心壯志。這個平均年齡在35周歲左右的年輕團隊，可以用三個詞來形容，就是“前沿、新銳、顛覆”。如何找到自身定位，城市之聲經過了一番思考。由于車載收聽環境的日益明晰，交通廣播的榜樣作用，城市之聲的陣地選擇了更加細分的車載聽眾市場。5年前，城市之聲率先在全國打出了“私家車電臺”旗號，當幾乎所有廣播都已經向車載收聽靠近的時候，城市之聲又開始嘗試“私家車節奏”的播出流，打破傳統廣播橫向時間編輯傳統，嘗試一種符合車內流動收聽的播出模式。同時，城市之聲擁有一批如《阿亮的煩惱生活》《娛樂大爆炸》等新銳節目，也培養了“樂天派”“快樂新生代”“快樂夢想家”等新銳主持人團隊。他們的獨特之處在于，5分鐘報時為代表的“大綜藝、碎片化、輪盤式、智能互動”的全新節目模式以及“微信大于廣播”“線上為輔、線下為主”的設想。董傳亮說，這些年，集團給了廣播很大的發展空間，提供了很好的政策、技術、資金扶持，但關鍵在其中發力的還是一批有著高遠理想和腳踏實地作風的廣播人。

特別是2014年6月18日，浙江廣播電視集團開播了一個新的廣播頻率“新銳988”——浙江新聞廣播。這個頻率突破了傳統廣播的運作模式，倡導用互聯網思維辦廣播，以新聞格式報道新聞，定位為“i時代（移動互聯網時代）”的純新聞廣播，滿足移動互聯網人群收聽需求，實現全天24小時新聞直播流。“新銳988”是浙江廣電集團在傳統媒體和移動互聯網融合領域做出的最新探索，它將顛覆傳統廣播的節目格局。“全天一個節目”，就是全天候大直播的新聞流，按照新聞事件發生、發展的原有格式報道新聞，現場化、故事化、過程化、細節化、個性化地呈現新聞事件和新聞當事人。

三、做廣播與新媒體融合發展的先行者

在大家鋪天蓋地地談論新媒體，討論傳統媒體與新媒體的關系問題時，董傳亮明確表示，媒體融合是趨勢，我們就是要用互聯網的思維來審視現在的廣播發展，樹立“用戶意識”，把聽眾的范圍拓展得更廣，把節目當成“產品”來營銷。如果還是單純地停留在單向的線性傳播模式上，絕對就是落后。我們要做的就是盡快吸收、掌握、借鑒互聯網個性化、互動化、圈子化、碎片化的思維方式，精心研究新媒體環境下的大眾需求，做到精準服務、訂制服務、創造性服務，真正實現立體化運作、多渠道傳播。

董傳亮介紹說，近兩年，浙江廣播的7個頻率根據自身定位，都在新媒體建設方面作了嘗試，幾乎每個頻率都有自己的官方微博、官方微信，創設了富有個性特色的App，在與聽眾互動方面各想奇招。如浙江之聲，就重點打造微信和微視兩個平臺，微信平臺較為成熟，集中了新聞主頻率的內容資源，第一時間向用戶推送各類新聞資訊；微視平臺剛剛起步，計劃分成現場類、知識百科類和演繹類三個板塊，更多強調第一現場，使受眾接收信息更為立體、更為直觀。浙江之聲有一檔品牌欄目《方雨大搜索》在新媒體融合方面做得就比較有特色。這檔節目的主旨是帶給聽眾“以聽音樂的心情聽新聞”的收聽感受，節目開辦三年多，主持人的微博粉絲達到17萬，騰訊空間的瀏覽量更是累積了136萬人次。最近，主持人又開通了微信訂閱號，粉絲一下子達到1.5萬多人。主持人在節目進行過程中，通過微信推送的方式和聽眾建立更加具有黏性的關系，時常拋出互動話題，聽眾會即刻做出反應，他們的聲音和觀點經過挑選之后播放，成為節目內容的一部分，讓聽眾產生歸屬感。一期節目日常互動200～300條，多則900多條。這檔節目獲得了2013年廣播電視十大創新創優欄目、浙江省新聞名專欄稱號。又如交通之聲，早在2012年7月就成立了多媒體拓展部。兩年來，在服務個性化、人群精準化方面進行了探索。特別是發揮交通廣播強大的覆蓋優勢，開通微信路況查詢功能，配合96093服務熱線，將交通服務信息更及時、更有效傳達到各類有需要的人群。2013年，交通之聲微信號獲得了“浙江十大微信公眾號”稱號。2014年，交通之聲又乘勢推出了“聽說交通”App，將整個廣播平臺從后臺到前臺都互聯網化，并利用手機軟件功能，記錄、分析用戶行為，提供更為具象的服務。城市之聲在新媒體運作方面則更為大膽，提出了用廣播構建“車聯網”的理念，即在節目的設置、編輯部的構架上直接引入移動互聯網人群，針對他們的生活、收聽習性，直接生產與他們對應的產品。2014年5月5日城市之聲全新改版，正式推出“巨歡樂”全媒體品牌。目前，整個品牌主要適用于頻率的微信服務號和淘寶、微店等端口，將頻率的線上內容產品和資源融合產品，轉化為線下的用戶體驗和銷售行為，這將為“私家車第一廣播”打開無限空間。

作為頻率整體運作的一部分，廣播線下活動也在這股強勁的媒體融合風潮中頗為受益。活動是廣播媒體擴大傳播、提升影響力、打造品牌的重要抓手，現已成為廣播發展不可或缺的“標配”。董傳亮說：“早在五年前我們提出每個頻率每年必須要舉辦百場活動，事實證明，從打造頻率品牌，整合頻率資源，強化受眾印象，拓寬營銷渠道等層面來看，這一點還是引導對路了。”像以女主播為特色的旅游之聲，每年要舉行“你是女主播”活動，除了在高校推廣外，還與“荔枝FM”App進行合作，設立網絡音頻海選通道，在很短時間里就招募到一大批優質的網絡選手；交通之聲策劃舉辦了兩屆“氧氣音樂節”，2014年嘗試電商化的品牌運作，與電商聯合訂制了“氧氣曲奇”“氧氣環保包”等衍生產品，并與淘寶網、壹基金合作，邀請參與音樂節的蘇打綠樂隊共同倡議，在淘寶公益認籌平臺上為自閉癥兒童籌建音樂教室，增加音樂節的公益色彩。城市之聲提出“一個全媒體+一組社會資源+一組商業品牌”的活動運營模式，“百場飛行計劃”“百場娛樂盛宴”“百場愛心公益”等品牌活動都充分利用了微博、微信等平臺，打造“圈”的概念，把美食、影視、文化、時尚等自媒體圈的名人吸引進來，與目標商戶圈進行互動交流，整合成更龐大的“圈”，實現交互傳播、推廣，甚至是互贏互利的目的。

四、從融媒體走向創媒體，廣播有條件比電視快走一步

董傳亮介紹說，浙江廣電集團當下正在緊鑼密鼓地推進一件事，就是促進廣播電視與新媒體的融合發展。從工作上講分為兩個層面：一是以我為主，創新融合，做強主體。將新媒體的傳播理念、技術手段有機融入廣播電視媒體，讓廣播電視的節目策劃、內容傳播更加適合當前的全媒體發展格局和受眾需求，提升強化廣電新聞宣傳和輿論引導新優勢。二是有效跟進，整合優勢拓展終端。充分運用集團視音頻內容優勢，加快數字化、網絡化、移動化傳播終端的拓展步伐，探索廣播訂制之路，切實增強廣電輿論引導力和新聞宣傳影響力。

董傳亮始終認為，廣播可以走得更快一些，步伐邁得更大一些，思路也可以更前瞻、更拓展一些。特別是在移動終端的開發利用上、在智能化移動產品的研發推廣上，對廣播來說，融媒體只是第一步，創媒體才是未來更應該去探索和追求的目標。董傳亮表示，作為主流的廣電媒體，我們有信心，因為我們有核心資源，我們是內容制造商；作為正在感受廣播“黃金期”的廣播人，我們更有信心，因為轉換新理念、擁抱新技術、構建新體系，是一個永不停歇的攀登過程。相信用不了多久，我們就能真正實現廣播從傳統內容制作機構向內容分發平臺的轉型。