移動互聯時代交通廣播面臨的“危”與“機”

趙雨冰

【摘 要】移動互聯時代的到來對交通廣播的生存發展構成了嚴峻的危機和挑戰，也帶來了難得的發展機遇。本文通過分析移動互聯時代交通廣播面臨的挑戰，提出交通廣播應該整合自身優勢資源，推廣碎片化精品節目，構建大交通信息平臺，開發手機應用市場，探索多元化產業經營之路，最大程度地創造媒體價值。

【關鍵詞】移動互聯時代 交通廣播 大交通信息平臺 多元化經營

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2014年，隨著移動互聯網產業的迅猛發展和智能手機終端的普及，我們已經全面進入移動互聯時代。人民網研究院發布的《中國移動互聯網發展報告（2014）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2014年1月，我國移動互聯網用戶總數達8.38億戶，手機網民規模達5億，占總網民數的八成多，手機保持第一大上網終端地位。我國移動互聯網發展進入全民時代。①

作為傳統媒體，交通廣播面臨著移動互聯網的嚴峻挑戰，老齡化趨勢明顯、廣告額不斷下滑、經營方式單一、運行機制缺乏活力、在移動終端的新媒體領域運作經驗不足等問題不斷凸顯。然而，移動互聯網的發展也帶來了傳媒產業競爭格局的重新洗牌，互聯網公司、電信運營商、媒體機構不斷進行跨領域融合，如何與各方博弈，如何利用移動互聯網的優勢平臺去整合自身優勢資源、開拓傳播渠道、提升傳播力和影響力，是交通廣播必須思考和解決的重要課題。

一、移動互聯時代交通廣播面臨的危機與挑戰

（一）受眾市場日益被蠶食

國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》指出，受智能手機、平板電腦的沖擊，傳統媒體原有的市場份額正在不斷被蠶食，收聽群體不斷萎縮，廣告增長率大幅下降。相比之下，互聯網廣播增幅卻大大增加。根據央視市場研究公司（CTR）的調查顯示，2013年中國傳統廣告市場增長率僅為6.4%，而互聯網則同比增長46%。②

隨著新媒體技術的迅速發展，手機應用的創新使得人們接收信息的渠道和方式日益多元，交通廣播早已不再是人們收聽路況信息的唯一渠道。人們可以隨時隨地在手機軟件商店中下載免費的路況軟件，這些軟件不僅會根據各路段使用者的定位和使用者自發上傳的資料迅速統計出該路段的交通信息，還兼具導航、交通電子眼查詢、車友互動、新聞推送等功能，實現了交通信息的智能化管理。同時，智能手機強勢進入車載音頻市場，不斷分割著交通廣播的受眾市場。“滴滴打車”“快的打車”等打車軟件的流行，導致依托于車載音頻平臺的交通廣播在出租車市場的優勢地位和影響力受到削弱，而交通廣播的主力聽眾群體——出租車司機也正在被其他廣播頻率分流，這對交通廣播的生存發展構成了嚴重的威脅。

（二）區域壁壘亟需打破

國外傳媒組織無論是國營還是商營，基本上都是一個集團化、多元化和市場化運作的組合體，并且通過與新媒體、新技術的融入和鏈接，對產業鏈條的上下游進行拓展。這種集約化的運作模式可以幫助媒體有效地節約生產成本、擴大市場份額，從而實現利益的最大化。而我國的傳統媒體則是按照行政體系設置的，媒體在行政管理體系下很難通過市場力量進行融合，行政區域的壁壘很難打破，優勢資源無法形成合力。

移動互聯時代的到來，促使廣播媒體積極改變發展戰略，從體制機制、平臺融合、產業運營方面進行調整應對。廣播體制的改革風起云涌，廣播媒體紛紛嘗試市場化、企業化運作模式，力圖擺脫“事業單位企業化管理”的舊模式，力爭從真正的企業實體參與市場競爭。然而，由于行政區域壁壘的阻礙，現代化媒體管理體系尚未真正建立，我國交通廣播仍舊處于各自為政、分散經營的局面，頻率之間缺乏有效的聯動和溝通，導致信息傳播效率和信息服務質量逐漸下降。

（三）產業突破力度不夠

在媒介競爭日益白熱化的今天，單一的經營模式往往不具備抵御風險的能力。但從交通廣播經營現狀來看，廣告收入在交通廣播經營收入中所占比重仍是最高的，通常占到80%以上。這種單點支撐的經營結構容易造成交通廣播經營的高風險度，長期依賴于廣告收入無異于“單條腿走路”，加上交通廣播的廣告市場份額不斷受到新媒體的蠶食，廣告經營額的進一步增長已變得越來越困難。因此，突破以往的經營瓶頸，以全新的理念打造多點支撐的廣播經營新格局，構建跨行業、跨媒介、跨產業的價值鏈條，是近年來交通廣播探索的主要方向。

隨著媒介產業化進程推進，廣播產業格局愈發開放，越來越多的交通廣播紛紛試水多種經營。然而，從目前總體來看，交通廣播的產業突破力度仍然不夠，一些交通廣播電臺僅僅趕著“媒體產業化”的潮流，將多元產業的開發作為跑馬圈地、粉飾形象的工具，并沒有什么實質性的進展。

（四）數字化開發程度低

數字化浪潮襲來已久，面對新媒體的挑戰，交通廣播積極應對，不僅借助微博、微信等新媒體平臺拓寬傳播渠道，加強與受眾互動，更是致力于開發廣播新技術，與互聯網公司合作研發智能產品，以更好地滿足受眾多元化的需求。羊城交通廣播電臺與騰訊公司簽訂戰略合作協議，借助新媒體技術手段，搭建了一個路況信息整合、傳播、交流的業務支撐平臺，廣泛搜集豐富多樣的交通信息和生活資訊，通過微博、微信等新媒體平臺，為受眾提供文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息產品，為交通廣播與新媒體融合提供了借鑒和參考。

隨著移動互聯網的普及，中國社會已經逐漸步入“手機時代”，人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對信息的消費方式呈現出“碎片化”的特征。但是，大多數交通廣播電臺在新媒體業務運營領域仍然沿襲舊路，對研究用戶消費習慣、開發手機應用新技術、占領移動終端市場不夠重視，在融合過程中又存在運作經驗不充足、經營思路不明確、推動力度不夠、業務黏合難度大等困境。如何在移動互聯大潮中整合利用品牌資源，盤活優質媒體資產，積極介入數字媒體經營，針對移動互聯用戶的信息需求，量身定制符合用戶個性化需求的數字產品，是交通廣播必須要認真思考的重要課題。

二、交通廣播如何抓住新的發展機遇

（一）革新節目編排理念，推廣碎片化精品節目

近年來，隨著城市化進程的不斷推進和汽車經濟的蓬勃發展，中國的汽車保有量迅速增長。據公安部提供的數據表明，截至2013年底，中國汽車保有量已達到2.5億輛。汽車社會為交通廣播提供了數量龐大的移動受眾，也使得廣播受眾的媒介接觸行為發生了新變化。人們接收信息的方式呈現出“碎片化”的特征。

為了適應移動受眾碎片化的收聽需求，發揮廣播媒體的傳播特點，交通廣播應變革節目編排策略，推廣碎片化節目，將內容做成一個個短小、精致、多樣的單元，再組合插入大時段節目中去，提高投入產出比；另一方面，由于移動聽眾收聽時段的分散化，使得廣播黃金時段的含金量逐漸下降，為了時刻抓住移動聽眾的興奮點，交通廣播應改變以往只注重黃金時段和品牌節目的經營理念，立足于辦好每一檔節目，打造全天候的精品頻率。③

值得注意的是，廣播節目的碎片化必須服從頻率整體統一的節目風格，而絕不能破壞節目的主題和思想。

（二）強化危機預警機制，構建大交通信息平臺

與其他媒介相比，廣播最突出的優勢就在于伴隨性和應急性。廣播是聲音媒介，當人們在從事生產生活以及休閑娛樂活動時，都不妨礙收聽廣播，這也是音頻在車載移動人群中受歡迎程度高于視頻的主要原因。更為重要的是，在突發事件尤其是自然災害面前，正常的通信設施比如手機、網絡基本都處于癱瘓狀態時，廣播電臺卻可以通過備用發電機在抗災搶險中發揮重要作用，這不但具有信息傳播方面的意義，更具有國家安全方面的重要意義。

作為“車輪子上的廣播”，移動互聯時代的交通廣播要強化突發事件中的預警機制，在突發危機事件報道中形成快速反應機制和團隊合力，發揮交通廣播監測環境、守望社會的功能。要整合多元交通信息，培育大交通服務理念，形成現代化信息技術處理平臺，構建大交通信息平臺，進一步拓寬路況信息的傳播渠道。

湖南電臺交通廣播利用高科技手段打造了省內第一個集廣播、網絡、電視直播于一體的全媒體數字化直播室，并與省高速公路指揮中心開展戰略合作，將全媒體直播室設在湖南省高速公路監控指揮中心大廳，及時對路況信息進行全媒體傳播；引入全新多媒體經營理念，進行人力資源整合，完善運營團隊，創新節目理念和內容，并建立了突發事件應急機制，打造快速高效、全面立體化的交通信息服務平臺，取得了良好的社會效果。

三、拓展多元化經營，延伸廣播產業價值鏈

廣播產業價值鏈的延伸不僅有利于資源共享、收入多元化、降低經營風險，也可以促進廣播產業跨媒體、跨行業、跨領域經營，實現廣播媒介由弱勢變強勢的目標。因此，價值鏈的延伸是廣播產業發展的必然趨勢。就交通廣播而言，就是改變過度依賴廣告這種單點支撐的營利模式，致力于構建跨行業、跨媒介、跨產業的價值鏈條，打造多點支撐的廣播經營新格局，探索出一條多元化經營、綜合性開發的產業發展之路。

北京電臺交通廣播為產業鏈的延伸做了多方面的嘗試。北京交廣汽車俱樂部就是北京交通廣播探索產業化發展的產物，它整合以北京電臺交通廣播（FM103.9）為主的相關資源，進行包括數字廣播媒體運營、智能交通技術研發及運營、汽車服務、廣告經營、公關活動、互聯網以及基于上述各項業務之上的會員體系運營，延伸“1039”這個廣播品牌的價值鏈，建立起以“人、傳媒、交通、車輛”為主要內容的綜合服務體系。

鏈條式生存，一方面是經營便利化、優勢聯動化的必然需求；另一方面，數字技術所帶來的系列變革也必然推動這樣的調整。移動互聯網打破了各類信息載體之間的界限，數字內容橫跨通信、網絡、娛樂、服務各個行業，為廣播產業價值鏈的延伸提供了前所未有的機遇。就交通廣播而言，就是要創新經營理念，整合優勢資源，通過市場手段優化資源配置，發展多元化經營，促進產業價值鏈的良性循環。

四、開發手機應用市場，加快數字化經營步伐

2014年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，隨著智能終端快速普及、電信運營商網絡資費下調和Wi-Fi覆蓋加大，手機上網成為互聯網發展的主要動力，不僅推動了中國互聯網的普及，更催生出許多新的應用模式，重構了傳統行業的業務模式，帶來互聯網經濟規模的迅速增長。④

2014年，中國移動應用數量已達百萬量級規模，“互聯網+”成為熱詞，手機作為應用最廣的智能移動終端，在未來社會有可能取代電腦成為媒介發展的主流。因此，廣播媒體應該將融合重心適度轉移到與手機媒體融合上，致力于開發手機應用市場，推進廣播數字化經營。

目前，廣播媒體在手機客戶端的研發創新上顯得相對滯后，這在某種程度上反映出傳統廣播在經營新媒體時，缺乏用戶體驗思維和競爭意識。廣播媒體應充分培育移動互聯網思維，重視研究移動互聯時代媒介及用戶體驗的特點，突破傳統的經營理念，創新融合意識，為用戶打造出具備個性特點、突出服務功能的融媒體產品。

蜻蜓.fm的成功為交通廣播研發新型手機應用提供了典范。目前，蜻蜓.fm在百度應用上的下載量已突破千萬大關，可以提供3000多個國內外電臺，也是全球唯一支持3G、Wi-Fi網絡環境、免流量收聽本地電臺三種模式的軟件，是最受歡迎的手機廣播軟件。交通廣播未來的業務增長，必然是基于移動互聯網的產品和服務。因此，要重視研究移動互聯網時代媒介以及用戶的特點，開發移動終端市場，加快推進數字化步伐。

五、結語

移動互聯網深刻地改變著媒介的格局，交通廣播越早洞悉移動互聯時代的規律特點，才能越快地在媒介競爭中認清自己的位置，掌控未來的發展方向。交通廣播要善于整合和利用品牌資源、新聞資源、人才資源，制作和推廣符合移動互聯時代用戶個性化需求的音頻產品，構建大交通信息服務平臺，開展跨媒體、跨領域多元化經營，開發手機應用市場，推進數字化應用，在競爭合作中實現共贏共進，最大程度地盤活媒體資產，創造媒體價值。

（作者單位：中國傳媒大學）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①《中國移動互聯網發展報告（2014）》，http：//www.cssn.cn/dybg/201406/t20140612_1207121.shtml。

②《央視市場研究公司（CTR）：2014年中國傳媒與消費市場五大趨勢》，http：//www.199it.com/archives/197632.html。

③黃卉 《碎片化廣播插件的運用》，載《視聽界》2013年第3期。

④中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444。

參考文獻

1.王求 《移動互聯網時代廣播發展的機遇與挑戰》，載《中國廣播電視學刊》2014年第2期。

2.申啟武 吳俠 《探尋新媒體時代中國廣播創新與發展之路——第四屆全國廣播學術研討會綜述》，載《現代傳播》2014年第2期。

3.潘力 李茵 《中國交通廣播20年發展再思考》，載《中國廣播電視學刊》2011年第12期。

4.李秀磊 《經營廣播》，北京大學出版社，2010年版。