淺析企業新聞宣傳與危機公關

黃智明++劉巨雷

摘 要：在當前的媒體環境下，企業要提升知名度，塑造自身的品牌形象常常離不開有效的新聞宣傳，尤其是在危機公關的過程中，如何創造一個良好的輿論環境是當前眾多企業在發展中亟待解決的重要課題。本文首先對企業在常態下的新聞宣傳進行了分析，提出了在宣傳形式、宣傳對象、宣傳內容等方面的相關要求，然后在此基礎上分析了緊急狀況下企業進行危機公關的措施。

關鍵詞：企業；新聞宣傳；危機公關；媒體環境

企業的新聞宣傳主要是指企業利用新聞媒體來向外界宣傳自身管理、經營、改革、事跡以及典型人物等各方面信息的相關活動。當前的許多企業在進行新聞宣傳的過程中還存在著套話多、老生長談、缺乏規劃以及渠道狹窄等問題，這就需要企業的宣傳人員在進行企業宣傳時要注意根據不同的媒體特點正確把握宣傳的形式、對象和內容。而企業的危機公關則主要是指企業在發生危機其生存和發展等方面的突發事件后，通過與媒體等機構積極的合作和具體的實際行動來挽回給企業信譽和消費者利益帶來的損失。本文主要從企業的新聞宣傳和具體的危機公關措施兩個方面來進行分析與探討。

一、關于企業在常態下的新聞宣傳

1、當前企業在進行新聞宣傳時存在的相關問題

在當前的企業新聞宣傳過程中，由于許多企業的新聞宣傳人員缺少相關的媒體工作經驗，他們對不同媒體關于稿件的具體要求特點并不了解，這就導致一些企業所撰寫的稿件報不了或者媒體得不到想要的信息等各類問題的出現。此外，一些企業內部的宣傳人員在進行信息發布和新聞宣傳時還存在著宣傳套話多、老生長談、缺乏規劃和宣傳渠道狹窄等問題。甚至有的企業領導者在本企業進行宣傳時都希望媒體能夠把自己的相關工作成就和業績寫入報道當中，這常常與媒體的某一主題思路出現不一致的狀況。因此，企業要想讓媒體更好地為自己服務，提高新聞宣傳的影響力，就需要加強對不同媒體特點的了解，搞好與媒體的關系，并通過積極進行自身建設來促使自身影響力的提升。

2、企業進行新聞宣傳工作應注意的具體事項

企業在進行新聞宣傳之前，其宣傳人員要注意對不同媒體的特點以及對稿件的具體要求進行認真研究，并根據需要寫出相應的新聞稿件。具體來說，在宣傳形式上，宣傳人員在進行稿件撰寫時要注意稿件的形式、內容和口吻等要符合不同媒體的具體需求，提高投稿的針對性。如對于黨報上的投稿，要注意稿件的內容應更多地涉及企業的管理、經營和改革方面的相關報道，行業或企業的內刊則更多地會采用側記、特寫、巡禮等通訊類方面的稿子，都市報則更注重和強調稿件的可讀性和新聞性。

在宣傳的對象上，企業的宣傳人員要注意加強對業務工作和媒體受眾者的心理等方面的了解，并針對不同媒體的受眾對象和宣傳特點來選擇最恰當的宣傳策略。而在宣傳時機的把握上，要注意保證新聞宣傳的時效性，有效把握新聞報道的時機，并及時為受眾和新聞媒體提供有效的信息。在企業的宣傳內容上，宣傳人員應注意避免稿件的死板、生硬和程式化，應通過現場新聞、采訪側記和花絮等生動活潑且受眾者喜聞樂見的形式來進行軟化處理，并展示出企業發展中的一些生動的故事情節。

除了對新聞稿件的撰寫要求之外，還要求企業的宣傳人員應具有良好的文化素養和深厚的理論功底，時刻保持對國家時事政治、大政方針和經濟文化等動態的敏感度，并注意結合政策熱點來企業內部的新聞，從而使企業新聞很好地融入到當前的政治經濟和社會生活等大環境中來。同時，企業還應加強與媒體的交往，并注意根據自身的工作需要和工作目標來合理規劃和組織新聞宣傳工作，從而在宣傳中擴大企業的影響力和知名度。

二、關于企業在緊急狀態下進行的危機公關

當前許多企業在發展中經常會出現一些突發性的危機事件，面對這些危及生存和發展的各類事件，企業要與媒體加強合作，并通過具體的行動來挽回事件給企業自身信譽和消費者利益帶來的損失。回顧近年來市場上出現的一些國際、國內企業在進行危機公關時的具體表現，有很多需要汲取的教訓，如強生泰諾、冠生園等都是由于媒體進行的大量報道和直接曝光才使得企業自身的競爭力在頃刻間瓦解，從而給企業信譽和消費者帶來嚴重的損失。

由于媒體對社會輿論和社會批判有重要的引導作用，在面對突發的危機事件時，企業的管理者要重視對媒體作用的有效利用來化解危機，提高自身應對危機的能力。當危機出現后，企業應注意及時地做出反映，以掌握主動權。否則，就容易給謠言和小道消息留下信息傳播的空間，當負面消息不間斷地被擴散和炮制出來后，其不僅會給企業帶來更嚴重的損失，同時還需要企業以數倍的信息來進行澄清，從而給企業信譽的恢復和提升造成不良的影響。

企業進行危機公關應注意以下幾個方面，第一，網絡作為引導社會輿論和社會評價的重要力量，在危機發生后，企業要先占領網絡的發言權，然后再借助于主流媒體來占領主導權、控制權和影響權，這是企業掌握社會輿論主動權的基礎和關鍵。第二，公眾作為企業生存和發展的重要力量，在危機公關過程中，企業要注意堅持“公眾至上”的原則。在危機出現后，企業要盡可能地掌握最佳的信息發布時機，如果錯過了這個時機，企業至少應給公眾展示其立場鮮明、積極答疑、用于承擔的負責態度，并與公眾坦誠地進行交流與溝通，讓公眾明白事情的進展以及企業在危機事件中的具體態度，從而增強他們對企業的信任感。

第三，在平時的工作中，企業應主動與媒體保持良好的關系，加強與媒體的及時溝通和交流，并通過對媒體報道方向的有效引導來積極協調企業與政府、媒體以及與消費者的關系，企業要理直氣壯的及時宣傳企業在為地方經濟的發展、社會的穩定等方面的貢獻，以及參與社會公益事業、城市建設等方面的付出，樹立良好的社會形象，從而避免謠言、傳言大量出現和信息真空等問題的發生。

新聞宣傳在企業的生存與發展中發揮著十分重要的作用，在日常的經營管理中，企業內部的宣傳人員應加強對不同媒體特點的研究，重視稿件撰寫的針對性和有效性，從而提高企業的影響力。同時，在面對突發事件時，企業要重視利用媒體的社會輿論導向作用來進行危機公關，以有效地化解企業危機，促使企業的健康發展。

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