對廣州本田公司品牌營銷戰(zhàn)略的思考

曹可

摘 要：汽車工業(yè)對我們來說是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對新時(shí)期背景下發(fā)展我國的經(jīng)濟(jì)具有重要影響，所以我國必須發(fā)展汽車工業(yè)。目前，我國汽車工業(yè)仍是典型的“幼稚產(chǎn)業(yè)”，而我市目前的廣州本田又在此期間不斷成長，在全國中高檔轎車中市場占有率位居第一，有著良好的開端和發(fā)展勢頭，所以本文以廣州本田未來品牌營銷戰(zhàn)略的思考為對象，對其進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：本田；汽車；市場

一、迅速擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步提高市場占有率

汽車工業(yè)是規(guī)模效益十分顯著的行業(yè)，雖然有規(guī)模不一定有效益，但沒有規(guī)模長遠(yuǎn)來看很難有效益。途徑可有二條:一是在下一車型投資時(shí)擴(kuò)大初始投資規(guī)模，盡量爭取高起點(diǎn);二是在現(xiàn)有年產(chǎn)100000輛能力的基礎(chǔ)上，通過滾動投入，對生產(chǎn)線進(jìn)行改造和擴(kuò)建，到2016年形成年產(chǎn)200000輛的生產(chǎn)能力。根據(jù)市場需求的發(fā)展，還可在現(xiàn)有場地、年產(chǎn)20000輛的基礎(chǔ)上，挖潛、改造、擴(kuò)產(chǎn)，有些工位實(shí)行三班生產(chǎn)，將生產(chǎn)能力擴(kuò)大為年產(chǎn)250000輛。國產(chǎn)化率由現(xiàn)在的40%，到2016年提高到60%，爭取早日達(dá)到80%。

二、迅速增加品種，滿足不同層次、愛好的消費(fèi)群體

在Accord(美國版)2.3L及2.0L環(huán)保型新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向上發(fā)展3.0L更高檔次的產(chǎn)品，適應(yīng)高消費(fèi)層次的用戶需求，還應(yīng)在2009年與日本本田公司同步推出全新款式的ACcord轎車之前，發(fā)展共生產(chǎn)線的雅閣同一系列的變型車，即可選擇本田公司的ODYSSEY多用途旅行車型，或其它車型因主要總成可與Accord共平臺，生產(chǎn)線稍加調(diào)整，即可實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低。

三、建立起與國際接軌的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制。

不僅是零部件經(jīng)濟(jì)采購的全球化，而且企業(yè)內(nèi)部應(yīng)盡早進(jìn)行營運(yùn)機(jī)制的國際化，到時(shí)候銷售機(jī)制、管理機(jī)制等經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制都將與國際接軌。另外由于廣州本田汽車有限公司的成立背景、目前運(yùn)作架構(gòu)以及作為廣州市的支柱產(chǎn)業(yè)，已不可避免地一定程度上接受市政府的指導(dǎo)，故建議廣州本田應(yīng)加強(qiáng)與市政府的溝通、聯(lián)系，爭取市政府在以下三個(gè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略方面給予大力支持：

1、依托廣州本田建立汽車技術(shù)研發(fā)中心，加大投資力度，進(jìn)行汽車產(chǎn)品技術(shù)的消化、吸收，逐步掌握技術(shù)，向“聯(lián)合改進(jìn)”過渡，最后達(dá)到自主開發(fā)能力，提高企業(yè)的綜合競爭力。加入WTO后，中國轎車工業(yè)走大聯(lián)合、大兼并，引進(jìn)消化世界領(lǐng)先技術(shù)，最終形成自主開發(fā)能力的道路。廣州本田應(yīng)盡快走專業(yè)協(xié)作化的道路，同大的汽車集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開發(fā)具有競爭力的新品種。建立大型的、功能齊全的汽車研究開發(fā)中心。加大汽車科技研究的力度。主要包括建立專門的研究機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)和延攬專業(yè)人才、增加研究開發(fā)的資金投入，在這一點(diǎn)上，上海的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。前期可主要從事引進(jìn)轎車產(chǎn)品的選型，聯(lián)合改進(jìn)設(shè)計(jì)，2010年逐步過渡到聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，到2015年形成自主開發(fā)轎車新產(chǎn)品的能力。

2、零部件工業(yè)的發(fā)展力度

汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車零部件工業(yè)是汽車支柱產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，廣州市的零部件工業(yè)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展滯后，低水平、分散重復(fù)的生產(chǎn)格局，給引進(jìn)和合資的車型特別是轎車的國產(chǎn)化帶來了相當(dāng)大的困難，同時(shí)也影響了中國自有轎車車型和技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新，因此，集團(tuán)化、系統(tǒng)化和大投資應(yīng)是零部件工業(yè)發(fā)展的必由之路。

3、以資產(chǎn)為紐帶，優(yōu)化全市汽車行業(yè)組織結(jié)構(gòu)，組建大型的汽車企業(yè)集團(tuán)。

在汽車產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)資產(chǎn)密集性行業(yè)中，充分利用資本市場，整體上市往往是尋求快速發(fā)展的汽車公司的最好選擇，通用、福特、奔馳等汽車巨頭的發(fā)展無不驗(yàn)證了這一規(guī)律。同時(shí)由于部門、地區(qū)、行業(yè)的行政性分割與保護(hù)，現(xiàn)行資金的縱向分配體制所制約使得企業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)的橫向流動和企業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)的投資、兼并、資產(chǎn)劃撥等活動障礙重重。所以廣州市按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)范化原則，結(jié)合國有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)整，在政府指導(dǎo)下，發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)。以國有資本為主體，以資產(chǎn)為紐帶，政策導(dǎo)向，組建具有較強(qiáng)競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和全球化經(jīng)營的“廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司”，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，經(jīng)過3一5年的努力，使其在入世后具有更強(qiáng)的競爭力。

四、盡早開發(fā)生產(chǎn)舒適、安全、環(huán)保、節(jié)能的經(jīng)濟(jì)型轎車

現(xiàn)在國家鼓勵私人汽車消費(fèi)政策，市場預(yù)測也顯示私人汽車擁有量逐年上升，比如對于環(huán)保、經(jīng)濟(jì)型的家庭用車，消費(fèi)稅和購置附加稅有可能大幅度減少，所以應(yīng)盡早選定生產(chǎn)用地及經(jīng)濟(jì)型轎車車型，邊生產(chǎn)邊新建，爭取經(jīng)計(jì)劃的2016年提前到2015年面世。產(chǎn)品品種發(fā)展設(shè)想:選擇本田公司最新款的經(jīng)濟(jì)型轎車，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，新建設(shè)一條經(jīng)濟(jì)型轎車四大工藝生產(chǎn)線，生產(chǎn)規(guī)模按年產(chǎn)10萬輛能力一次規(guī)劃，分兩期實(shí)施。第一期按年產(chǎn)5萬輛;第二期按年產(chǎn)10萬輛填平補(bǔ)齊、改造擴(kuò)產(chǎn)，達(dá)到預(yù)定規(guī)模，總體規(guī)劃上應(yīng)考慮預(yù)留發(fā)展到年產(chǎn)20萬輛能力，排量宜在1.1一1.6L之間，有三廂式和兩廂式、三門和兩門等共平臺的系列品種，國內(nèi)市場售價(jià)定位在:10一15萬元/輛。另外，在經(jīng)濟(jì)型轎車項(xiàng)目上，應(yīng)同時(shí)上發(fā)動機(jī)、變速箱、驅(qū)動橋等總成項(xiàng)目，設(shè)立各總成分廠，生產(chǎn)規(guī)模建設(shè)略大于整車并同步發(fā)展。

結(jié)論：

任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)均有著自身不同的情況和需求，例如，汽車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群、企業(yè)自身規(guī)模實(shí)力及社會公眾聲譽(yù)等存在較大差異；此外，品牌的造型、內(nèi)涵、象征意義等也不盡相同，這就需要我國汽車企業(yè)能夠做到實(shí)事求是、具體問題具體分析，開創(chuàng)出一條符合自身實(shí)際情況的發(fā)展道路。

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