對馳名商標禁宣的反思

摘 要：新《商標法》于2013年8月30日獲得全國人大常委會第4次全體會議表決通過，并將于2014年5月1日開始實施。修改后的商標法從原來的六十四條增加到七十三條，針對當前面臨的一些問題作出了一系列的修改與調整。其中，“馳名商標”不能用于廣告宣傳，是此次商標法修改的一個亮點。

關鍵詞：馳名商標；異化；馳名商標禁宣

一、我國馳名商標保護的歷史及現狀

1987年，在北京市藥材公司訴日本廠商惡意搶注“同仁堂”一案中，國家工商總局商標局正式認定了我國第一個馳名商標“同仁堂”，此案開創了我國對馳名商標的特殊保護制度。隨著越來越多的商標被認定為馳名商標，馳名商標制度的本意被曲解。馳名商標制度的本意在于發生商標爭議時，對為相關公眾熟知的商標提供特殊保護，但現如今，馳名商標更多的被認為是一種榮譽稱號。

二、馳名商標異化的原因及后果

（一）馳名商標異化的原因

馳名商標的異化是多種因素造成的，主要表現在以下幾個方面：

1、政府導向

對于馳名商標的異化，地方政府扮演著非常重要的角色，它的助推使得馳名商標在歧途上愈行愈遠。有些地方政府將司法或行政認定馳名商標的數量看作地方政績的體現，以之對外標榜其商標工作成效與經濟發展成就。

2、企業自身

對于企業來說，除了提升企業品牌形象，增加產品附加值，提高市場競爭力，需要有一個國家認可的榮譽作為依傍外，迎合國家號召和政府政策，獲得政府的政策、資金優惠等因素，都在促使企業將認定馳名商標作為一種利益追求。

3、中介機構

圍繞馳名商標的認定，還涌現出了大量提供馳名商標認定指導或服務的中介機構。為了招攬業務，中介機構通常通過一些手段向企業介紹獲得馳名商標認定后可獲得的種種好處。中介機構的這些宣傳誘餌大多與馳名商標制度的本意嚴重不符，其激發或助推了企業非理性認馳需求。

4、消費者

對于消費者來說，由國家行政和司法機構認定的馳名商標無疑表彰著公權力對其產品的肯定態度，無論此態度針對的是產品本身還是產品標識，國家機構所代表的的權威性已經足以使馳名商標成為人們消費選擇的重要參考，至于這一認定是否符合馳名商標的本質，對于消費者來說則是無關緊要的。

綜上所述，地方政府、企業和消費者在馳名商標異化的過程中都發揮了一定的作用。

（二）馳名商標異化的后果

很多企業所擁有的商標一旦被認定為馳名商標，便一味地注重馳名商標的打造，忽視和漠視產品的質量，結果“有名無實”的現象不勝枚舉，最終使消費者受害。在這方面，2008年到2009年的“三鹿”奶粉便是最好的例證。

而且，從《反不正當競爭法》來看，馳名商標的宣傳，利用了消費者的錯誤認識，獲得了競爭優勢，實現了對其他經營者的不正當競爭，損害了其他經營者的利益。

三、對新《商標法》關于馳名商標禁宣的理解

針對馳名商標的異化，為了還原馳名商標的本來面目，也為了防止企業利用馳名商標進行不正當競爭，保護消費者的合法權益，新商標法對“馳名商標”制度作了重大修改。明確地提出：生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。有學者提出，此次商標法的修改是給馳名商標正本清源。

不僅如此，此次商標法的修改，更符合商標法的宗旨。因為首先，它保護了商標權人的專有權；其次，它保護了消費者的利益；最后，它保護了合法競爭，促進了有效競爭，維護了市場競爭秩序。

四、新商標法在馳名商標這個問題上存在的不足及救濟措施

（一）新商標法在馳名商標制度方面存在的不足

雖然此次商標法的修改具有重大的理論意義與現實意義，但是仍然還存在著一些不足。具體表現在以下幾個方面：

從前文的分析我們可以看出，馳名商標的異化不僅僅是單一的原因。無論是政府還是企業亦或者是中介機構，在馳名商標的異化過程中都是不可或缺的角色。新商標法僅禁止生產、經營者將“馳名商標”字樣用于廣告宣傳，僅僅規范了企業，那么也就是說地方政府、中介機構仍然可以從事馳名商標的宣傳，這顯然存在著誘發新的隱蔽的馳名商標異化現象的風險。

還有，新《商標法》第五十三條規定：違反第十四條第五款規定的，由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。這條規定采取“一刀切”的作法，有失公正。此外，地方工商行政管理部門在對這種行為進行管理時，是先責令改正，不予改正再處以罰款還是在責令改正的同時就一并處以十萬元罰款，這些我們都是無從知曉的。

（二）針對上述問題的救濟措施

首先，應該將禁止“馳名商標”宣傳的主體擴大，不僅包括生產、經營者，也包括地方政府以及中介機構，因為在馳名商標異化的過程中他們都是不可或缺的角色。

其次，應該在《商標法》解釋中做出具體規定即：地方工商行政管理部門在對這種行為進行管理時，應該先責令改正，如果拒不改正再處以罰款，只有這樣才能作到公平。

無論如何，在馳名商標嚴重異化的現今，相信新《商標法》的出臺對于恢復商標管理秩序，減少企業間的不公平競爭，保護消費者的合法權益都十分有利。但是，要想徹底改變馳名商標的異化現象，僅僅靠一部《商標法》來規制是遠遠不夠的，還需要多方的配合，比如企業的自律和消費者觀念的轉變等等。

參考文獻：

[1]李繼紅.對“馳名商標”不能用于廣告宣傳的解讀[J].中華商標，2013，（11）．

[2]張莉．不能再打廣告的“馳名商標”[J].中華商標，2013，（11）．

[3]朱昌斌．對馳名商標保護新規定的認識[J].中華商標，2013，（11）．

作者簡介：程艷花，女，山西省孝義人，山西財經大學在讀研究生， 研究方向：民商法學。