商標價值與品牌價值評估影響因素比較

摘要：本文首先把商標與品牌兩者分別從經濟視角和法律視角進行比較，說明其不同之處，然后對兩者進行價值評估時要著重考慮的不同因素進行分析，以利于評估過程中對兩者的價值構成要素及評估方法的正確選擇。

關鍵詞：無形資產評估；商標與品牌

隨著我國經濟的快速發展，跨國經營、國際貿易的不斷深入，商標和品牌成為在經濟活動中經常被提及的詞匯，在無形資產評估中的地位也日益上升。商標與品牌是有著相似點的兩個不同的概念，在使用和評估過程中經常被混淆，但是無論從理論還是實踐中，區分兩者的含義均具有重要意義。

一、商標與品牌含義比較

商標與品牌既有聯系又有區別，品牌比商標包涵的內容更寬泛。商標強調的是要經過注冊并受法律保護，其他人不得侵犯注冊人的商標專用權。品牌強調的是在產品服務提供過程中使用，不一定進行注冊。

1.從經濟角度看商標與品牌。從定義來看，商標是生產經營者在其生產、制造、加工或者經銷的商品或者服務上采用的，區別其來源的具有顯著特征的標志；品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或其組合，其目的是識別特定銷售者的產品或勞務。

商標和品牌很難從定義上進行區分，我們從權益和市場兩方面來辨別。首先從權益角度來說，商標經過注冊，注冊人則享有了專用權，受商標法保護，其他企業或個人如果使用或仿冒則會構成侵權而受法律懲罰，為保護所有者的權益奠定了法律基礎。相對來說，品牌不受商標法的直接保護，它更是一個與消費者關系密切的市場概念，其形成離不開消費者的認可和支持。品牌可以表達出其所依托的產品的屬性、質量、產品的使用者及其用戶可獲得的根本利益。優質品牌是質量可靠、信譽保證的承諾，因此會提高消費者對品牌的信任度及用戶忠誠度。另外借助品牌，企業可以通過其產品傳遞出來自身所特有的價值觀，以及其中滲透著的企業文化與個性，在消費者心中產生共鳴。

2.從法律角度看商標與品牌。從法律角度來說，注冊商標受商標法的保護，而沒有品牌法或者直接保護品牌的法律。商標是一個規范的法律術語，隨著經濟的不斷發展，商標不再僅僅是普通的商品標記，而是成為了一項工業產權。而品牌因其形成原因及內涵與商標不同，不具有和商標一樣的法律地位，商標法不保護品牌的專用權。

我們可以發現，商標和品牌都有助于用戶識別不同的競爭者的功能，而且都是無形資產，給企業帶來利益，都有一定的價值，但是兩者內涵并不完全相同。商標和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。

二、商標與品牌價值評估影響因素比較

商標價值評估即商標權價值評估。商標與品牌本身并不產生收益，它們的經濟價值均受企業產品帶來的經濟效益和宏觀經濟狀況所影響，并受到不同的評估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價值評估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標價值評估影響因素。相對于品牌來說，商標價值評估主要區別就是它受商標的法律狀況影響。首先是商標注冊情況。商標評估即商標專用權的評估，而商標專用權是注冊商標所有人專享的權利，只有注冊商標的評估才有價值和意義，也只有注冊了的商標才有經濟價值。未注冊的商標即使能帶來經濟價值，但由于權屬未定，法律不為其提供必要的保護，其經濟價值也得不到確認，而且沒有必要對其經濟價值予以確認。

其次是商標的使用情況。注冊商標的有效期是十年，如果十年屆滿，沒有申請續展，則商標的注冊將被注銷，商標權失效。注冊商標有效期滿，需要繼續使用的商標注冊人可以按期提出續展申請注冊，經商標局核準可以無限續展。這樣，商標權可能成為永久性收益的無形資產。接近續展期和保護期末的商標，其價值具有很大的不確定性。

商標權有嚴格的地域性，商標權只有在法律認可的一定地域范圍內受到保護。商標權的地域范圍對商標權的價值有很大影響。評估商標資產價值時，也要注意商標注冊的商品種類及范圍，要考慮商標的使用范圍是否與注冊范圍相符合，商標權只有在核定的商品上使用時才受法律保護，超出這個范圍則不具有專用權，對于超出使用范圍的部分所帶來的經濟收益不應計入商標權的預期收益額中。因此商標注冊的商品種類及范圍也是影響商標資產的價值。

2.品牌價值評估影響因素。品牌價值評估影響因素可以概括為兩類，分別是基礎要素和附加要素。基礎要素即構成品牌的名稱、產品包裝等有形要素。通過要素的組合，形成并不斷正向強化企業特有的產品和品牌個性，在消費者心中構建完整的品牌形象。品牌價值基礎要素是附加要素的支持基礎。品牌的附加要素是在企業的持續的生產經營過程中逐漸建設和形成的，因消費者的認同才有價值，例如品牌所代表的企業的價值觀，責任義務等。其中最主要的是企業的核心價值觀，穩定的核心價值觀對企業、產品以及消費者對品牌的認知有著長期的指導意義和影響。因此企業往往要對品牌附加要素進行不斷的維護并進行相應的溝通傳播工作。

相對基礎要素來說，品牌的附加價值發展的空間更大。品牌價值評估中也越來越重視品牌的附加要素價值。比如企業和消費者之間的情感溝通，消費者對品牌的認知度、忠誠度，以及品牌所代表的設計創新、技術創新等在品牌價值評估中均要考慮。

綜上所述，從資產評估角度來講，商標和品牌均屬于企業的無形資產范疇，但是品牌比商標范圍更大。目前實踐中更多的是品牌價值評估，國際上及我國每年都會對有價值的品牌進行評比并發布其品牌價值排名?？偟恼f來主要從三個角度來進行評估，一是基于財務的評估方法，如成本法、市場法、收益法；二是基于市場要素的評估方法，如Interbrand評估法、世界品牌實驗室法、World Financial評估法、北京品牌公司評價法；三是基于消費者要素的評估方法，如艾克的品牌資產十要素法、凱勒的品牌價值評估模型。商標價值評估與品牌價值評估方法趨于相似，但是在評估實踐中要注意區分其含義及不同的影響因素，更準確地評估其價值。

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作者簡介：史立華(1990.08-)，女，河北滄州人，河北大學管理學院資產評估專業碩士研究生

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