中國手機(jī)軍團(tuán)全面復(fù)興

張瑜++王元元

智能手機(jī)全球霸主三星的位子，越來越坐不穩(wěn)了。

近日，IDC（國際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2014年第二季度，三星在全球智能手機(jī)市場上份額降低到近年來最低點(diǎn)。過去幾年，三星在智能手機(jī)市場約占30%的份額，每個(gè)季度都能占據(jù)第一名。僅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手機(jī)市場份額為32.3%。而在2014年第二季度，這個(gè)數(shù)字下降為25.2%，成為三星自2011年第四季度以來業(yè)績最差的一個(gè)季度。

蘋果的市場份額也呈下降趨勢。

而中國手機(jī)廠商華為和聯(lián)想，則緊隨三星和蘋果之后，位列第三和第四。

IDC將三星和蘋果在智能手機(jī)市場頹勢日趨明顯的主要原因歸結(jié)為——中國智能手機(jī)企業(yè)變大變強(qiáng)。這毫不夸張。

數(shù)據(jù)顯示，2013年全球共生產(chǎn)手機(jī)18億部，其中14.6億部出自中國，高達(dá)81.1%。就在2000年，這個(gè)比例還不到5%。而這些生產(chǎn)企業(yè)80%以上都在深圳周邊。

中國，已經(jīng)成為名副其實(shí)的手機(jī)帝國。

在無與倫比的制造能力之外，中國自有品牌手機(jī)的市場占有率也直逼三星。

相對(duì)于三星的頹勢，中國軍團(tuán)則處于最活躍的上升期。數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，華為出貨量增幅高達(dá)95.1%，聯(lián)想的增幅雖然低很多，但也有38.7%。

以“中華酷聯(lián)”為首的中國手機(jī)軍團(tuán)，似乎很快可以重現(xiàn)十年前的輝煌。不同的是，當(dāng)時(shí)是被政策的保護(hù)和饑渴的市場所造就的虛假繁榮，而這次，中國軍團(tuán)的崛起背后是十年扎實(shí)的技術(shù)和市場積累。

運(yùn)營商渠道成為支柱

國產(chǎn)品牌之所以能夠走出2004年全線潰敗的陰影，運(yùn)營商渠道的扶持起了關(guān)鍵作用。

在歐美發(fā)達(dá)國家，出于加強(qiáng)品牌營銷、提高業(yè)務(wù)互通性及整合產(chǎn)業(yè)鏈的目的，電信運(yùn)營商多選擇與手機(jī)終端廠商合作，通過定制機(jī)或半定制機(jī)的形式，增加用戶黏性。

2008年前后，隨著3G時(shí)代到來，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信也開始借鑒歐美模式，加強(qiáng)與手機(jī)生產(chǎn)商的深度合作，大范圍推廣合約定制機(jī)。

“在2008年以前，運(yùn)營商對(duì)終端不管不問，但從那時(shí)到現(xiàn)在，運(yùn)營商對(duì)終端的訴求越來越強(qiáng)烈，因?yàn)樗暮芏鄻I(yè)務(wù)需要以終端為載體。所以這段時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很大的突破，從運(yùn)營商不參與終端競爭，到運(yùn)營商控制市場，到2013年運(yùn)營商渠道已經(jīng)占有超過51%的市場份額。”酷派集團(tuán)副總裁曹井升告訴《瞭望東方周刊》。

接受本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，運(yùn)營商與手機(jī)廠商的定制機(jī)合作模式，在3G時(shí)代發(fā)揮著重要作用，直接推動(dòng)了國產(chǎn)手機(jī)的復(fù)興。

事實(shí)上，“中華酷聯(lián)”四大廠商的崛起都借助了運(yùn)營商。

彼時(shí)，不論全球市場還是國內(nèi)市場，以手機(jī)為代表的終端消費(fèi)競爭都異常激烈。不同于三星、諾基亞等擁有的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)手機(jī)還未樹立自己的品牌，也沒有所謂的核心競爭力，借助于運(yùn)營商遍布中國的渠道，是一條捷徑。

1993年成立的宇龍通信以尋呼業(yè)務(wù)起家，直到2003年才轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)，并創(chuàng)立酷派品牌。在3G之前，酷派手機(jī)在國內(nèi)市場一直不溫不火，未有大起色。而在智能機(jī)時(shí)代，通過與三大基礎(chǔ)運(yùn)營商的合作，酷派異軍突起，成為一匹黑馬。

根據(jù)美國市場研究公司Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：酷派在2012年第三季度的國內(nèi)手機(jī)市場份額達(dá)到10.4%，僅次于三星的14%和聯(lián)想的13%，位列第三，這也是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。

可以說，酷派借助運(yùn)營商不但完成了銷量上的突破，也在渠道上實(shí)現(xiàn)了從一二線城市向三四線城市的延伸。

“在酷派目前的銷售渠道中，運(yùn)營商仍是最大的，公開渠道只占到三四成。”曹井升坦言。

他告訴本刊記者，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)建立在終端之上，因此控制終端是其發(fā)展的必然通道。在歐美、日本、韓國這些地方很明顯，“那些國家根本沒有什么手機(jī)經(jīng)銷商的概念。”

“我們一直和運(yùn)營商合作緊密。通過這個(gè)機(jī)會(huì)，酷派在國產(chǎn)手機(jī)中的排名提升很快，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到全球前幾名。”曹井升說。

“大神”來了

不過，與運(yùn)營商的緊密合作，是一柄雙刃劍。

盲目跟隨運(yùn)營商，一方面使得企業(yè)喪失自主權(quán)，只能完全按照其要求生產(chǎn)手機(jī)，缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求；另一方面受制于運(yùn)營商的渠道限制，手機(jī)廠商缺少定價(jià)權(quán)，處于弱勢地位。

“我們給蘋果算了一筆賬，以iPhone5為例，其成本是1000元左右，三星手機(jī)成本更低，而國產(chǎn)手機(jī)中以華為的高端機(jī)為例，成本和它們不相上下，但最后的定價(jià)大家都看到了，這就是品牌的溢價(jià)能力。”深圳市手機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長孫文平對(duì)本刊記者表示。

因而，在靠低端低價(jià)產(chǎn)品將規(guī)模做大之后，廠商們不得不開始考慮品牌塑造。

以2013年為例，中興花費(fèi)大量資源，按照運(yùn)營商的要求做了160款手機(jī)，但是消費(fèi)者對(duì)這種低端手機(jī)并不買賬，使中興產(chǎn)生了大量積壓。雖然每年都有許多產(chǎn)品，卻一直沒有精品，這個(gè)問題一直深深困擾著中興。

2012年10月31日，不堪負(fù)累的中興通訊在京正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌Nubia（中文名努比亞）。這是中興通訊成立來，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。

談起成立新品牌的初衷，努比亞總經(jīng)理倪飛向《瞭望東方周刊》表示：“隨著智能手機(jī)逐漸成熟，慢慢出現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢：智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的關(guān)聯(lián)捆綁正在下降。B2C這種開放性的市場越來越重要，我們也是覺得需要在B2C市場上有新布局。”

當(dāng)然，中興還有更深層次的考慮。“運(yùn)營商依然擁有很大的市場占有率和很強(qiáng)的市場關(guān)系，如果馬上嘗試開放渠道，尤其是用一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法，可能會(huì)對(duì)我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的影響。所以Nubia這個(gè)品牌是對(duì)開放渠道作一個(gè)嘗試，是個(gè)較為穩(wěn)妥的方式。”倪飛說。

Nubia品牌主要定位于社會(huì)渠道的高端智能手機(jī)產(chǎn)品，以“能拍星星的手機(jī)”為口號(hào)。endprint

據(jù)倪飛介紹，努比亞目前的銷售渠道有三類：傳統(tǒng)線下渠道；與運(yùn)營商渠道合作；與京東淘寶合作的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。

“互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)模逐漸增長，銷量已經(jīng)達(dá)到全國總銷量的20%左右。”倪飛說，在線上銷售收獲口碑后，線下渠道也在拓展，Nubia的旗艦店和專營店在全國鋪開，“現(xiàn)在線下的加盟店和專營店有20多家，計(jì)劃在今年內(nèi)全國開到兩三百家。”

即使是酷派這樣一直緊跟運(yùn)營商步伐的企業(yè)，也開始調(diào)整運(yùn)營策略，三年前就已謀求渠道轉(zhuǎn)變。

“我們國內(nèi)渠道分三大類：運(yùn)營商、公開渠道和電商。公開渠道從2011年開始嘗試突破，2012年基本上實(shí)現(xiàn)全線突破。”曹井升說，酷派目前已與全國185家手機(jī)連鎖店簽署協(xié)議，設(shè)置專柜。

2014年1月，酷派推出了旗下獨(dú)立電商品牌“大神”。這被外界解讀為“一舉兩得”：一方面通過新品牌的建立，擺脫以往在運(yùn)營商渠道給消費(fèi)者帶來的低端機(jī)印象；另一方面通過獨(dú)有的電商渠道，逐步減少對(duì)運(yùn)營商渠道的依賴。

“自有品牌沒有運(yùn)營商的限制，產(chǎn)品發(fā)揮的空間非常大，能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。”曹井升說，目前大神的兩款主打手機(jī)預(yù)定量已經(jīng)超過2000萬臺(tái)，其中的大神9976A達(dá)1300多萬臺(tái)。

廚師的水準(zhǔn)

今天，依托于開放的全球化的供應(yīng)鏈，智能手機(jī)已經(jīng)趨于標(biāo)準(zhǔn)化。高通或聯(lián)發(fā)科的芯片，搭載安卓系統(tǒng)，基本可以用來定義除蘋果之外的絕大多數(shù)智能手機(jī)。而這些手機(jī)，甚至從外形上也難以區(qū)分。

“整個(gè)行業(yè)的一個(gè)規(guī)律是，從硬件轉(zhuǎn)到軟件再到服務(wù)，手機(jī)也一樣。”曹井升說，手機(jī)已經(jīng)從打電話的硬件，變成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的工具，手機(jī)生產(chǎn)者需要轉(zhuǎn)變理念。

例如酷派在智能手機(jī)中率先推出資料備份功能，用戶可以把聯(lián)系人、短信、備忘錄、日程、文件、照片，包括手機(jī)設(shè)備都備份上去。“我們是第一個(gè)做的，比蘋果都早。”曹井升說。

Nubia手機(jī)則主打兩大賣點(diǎn)：一是照相功能——能夠拍到星星和銀河，一是全網(wǎng)通功能，支持全國三大運(yùn)營商的三種制式網(wǎng)絡(luò)，換卡無須換手機(jī)。

而金立自2011年推出第一款智能手機(jī)后，主打時(shí)尚牌，相繼推出了荷塘系列、ELIFE系列。“我們要把手機(jī)當(dāng)作時(shí)尚產(chǎn)品，做好硬件、軟件、用戶體驗(yàn)，提供更多服務(wù)。”金立手機(jī)執(zhí)行總裁盧偉冰說。

“智能手機(jī)的難度就在于，在一個(gè)很小的體積中把很多東西裝進(jìn)去，還要給用戶不同的外觀、感受和體驗(yàn)，難度很高。”盧偉冰覺得，消費(fèi)者存在一個(gè)誤解，總認(rèn)為所有手機(jī)用的芯片、操作系統(tǒng)、甚至生產(chǎn)廠家都是一樣的，就不存在差異化產(chǎn)品，“同樣的食材，不同的人會(huì)燒出不一樣的味道，這取決于廚師的水準(zhǔn)。”

要不要自己的芯片

以深圳為中心，中國已成為全球最大的手機(jī)制造基地。

孫文平告訴本刊記者，深圳的手機(jī)產(chǎn)業(yè)在基站、設(shè)備制造、整機(jī)集成、設(shè)計(jì)、主板制造、物流以及手機(jī)的認(rèn)證測試等環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了一個(gè)比較完善的體系，形成了全國最完整的零部件生產(chǎn)、方案設(shè)計(jì)、整機(jī)制造的產(chǎn)業(yè)鏈。

“深圳已成為海內(nèi)外最大的手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、交易中心，擁有手機(jī)及相關(guān)廠商一萬多家，其中整機(jī)生產(chǎn)商3000多家，方案設(shè)計(jì)商500多家，配件商3000多家。由于不斷的技術(shù)改造，各種配件的成本持續(xù)下降。”孫文平說。

例如一個(gè)手機(jī)的塑膠背殼，成本已經(jīng)從2元降至1角。

然而，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)來說，最大的缺失還是芯片和操作系統(tǒng)。

雖然不太為外界所熟知，華為旗下的海思在芯片領(lǐng)域已有建樹。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)披露的“2012年中國十大集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)”中，海思以74.2億元的銷售額位列第一。

早在1991年，華為就成立了ASIC設(shè)計(jì)中心，為華為的通信設(shè)備設(shè)計(jì)芯片。2004年，海思半導(dǎo)體正式成立，其3G產(chǎn)品在歐美及日本的銷量累計(jì)近1億片，與當(dāng)時(shí)的高通可在市場份額上平分秋色。

2010年，借助通訊方面的技術(shù)積累，華為又發(fā)布了LTE 4G芯片Balong 700，在歐洲投入上網(wǎng)卡、家庭無線網(wǎng)關(guān)等終端設(shè)備應(yīng)用。

2014年6月，華為發(fā)布的榮耀品牌的旗艦機(jī)型“榮耀6”即采用海思的“麒麟920”芯片，這是全球首顆商用的八核LTECat6手機(jī)芯片。

倪飛介紹說，中興也推出了自己的芯片且已通過測試，年內(nèi)就能發(fā)貨和商用。但他認(rèn)為，就整個(gè)市場而言，國產(chǎn)芯片仍未形成氣候，更多的是服務(wù)于自有品牌，真正的市場化推廣尚須時(shí)日。“兩三年之內(nèi)，國產(chǎn)芯片在國產(chǎn)手機(jī)里會(huì)占有一定份額，但可能不會(huì)占有絕對(duì)多數(shù)的份額。”

曹井升則認(rèn)為，盡管中國企業(yè)有能力研發(fā)芯片，但卻需要大規(guī)模的應(yīng)用，要想打破高通在市場上的地位，還需要很長時(shí)間。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士覺得這些所謂的核心技術(shù)并不能阻礙國產(chǎn)機(jī)的發(fā)展。“芯片自己能不能做不重要，因?yàn)槿恰⑺髂崾褂玫男酒膊皇亲约旱摹！北R偉冰認(rèn)為，“從商業(yè)角度看，國產(chǎn)手機(jī)用海外芯片，用安卓或Windows操作系統(tǒng)，都不影響做智能手機(jī)。”

在海外攻城略地

中國手機(jī)廠商的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅在國內(nèi)，而是在全球。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，自2012年第四季度以來，華為一直占據(jù)著全球智能手機(jī)銷量排名第三的位置。全球市場研究公司IPSOS的報(bào)告則顯示，2013年華為品牌的全球知名度達(dá)到52%，同比增長110%。

2014年5月，華為在法國巴黎發(fā)布年度旗艦智能手機(jī)Ascend P7，短短兩個(gè)月內(nèi)即迅速登陸歐洲、亞太、拉美等國家和地區(qū)，截至7月底全球銷量已超200萬部。

華為手機(jī)已經(jīng)在超過100個(gè)國家建立了銷售渠道。在某些海外市場，華為手機(jī)幾乎成了“華為”品牌的代名詞。

市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示，2013年第一季度，中興以85.7%的增長率成為美國市場繼蘋果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。endprint

這一時(shí)期，“走出去”的國產(chǎn)品牌大致可分為兩類：一類是以華為、聯(lián)想、中興等為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌，在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下積極開拓國外市場，獲得了一定的知名度和認(rèn)可度，成為國內(nèi)外市場兼得的典型；一類是以深圳的山寨“正規(guī)軍”身份大舉進(jìn)攻非洲、東南亞、拉美等地的國產(chǎn)手機(jī)品牌，這類企業(yè)基本上放棄國內(nèi)市場，專注于國外市場，并且在個(gè)別地區(qū)獲得了驕人成績。

“以前人們總認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)就是低端產(chǎn)品，而現(xiàn)在這些在國際上知名的國產(chǎn)手機(jī)品牌，質(zhì)量上完全不輸給三星等國外品牌，甚至超過它們。”曹井升說，國產(chǎn)手機(jī)品牌“走出去”并非頭腦發(fā)熱。

另一類積極開拓海外市場的是盤踞在深圳的山寨“正規(guī)軍”。在成功轉(zhuǎn)“正”之后，這類企業(yè)完全將市場轉(zhuǎn)向海外，在南亞、東南亞、非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)業(yè)績驚人。“這些企業(yè)在海外市場非常強(qiáng)大，甚至超過一些國際知名品牌，但他們非常低調(diào)，加上只做國外市場，所以很少有人知道。”從業(yè)十多年的深圳某科技公司總監(jiān)唐強(qiáng)告訴本刊記者。

成立于2008年的基伍國際有限公司（GFIVE）是較早深入國際市場的企業(yè)。2010年，其銷售量在全球手機(jī)品牌中排名第九，出貨量達(dá)3500萬部，每部均價(jià)達(dá)45美元，銷售額超過15億美元。其中，在印度市場占有率達(dá)21%，遙遙領(lǐng)先于排名第二、市場占有率13%的諾基亞。

據(jù)唐強(qiáng)透露，基伍在2011年時(shí)每月出貨量達(dá)到300萬部，即使在2014年每月出口量也達(dá)100萬部。

此外，由深圳市百立豐科技有限公司生產(chǎn)的lephone手機(jī)、深圳市墾鑫達(dá)科技有限公司生產(chǎn)的墾鑫達(dá)手機(jī)，都是目前深圳出口量排名靠前的國產(chǎn)手機(jī)品牌，月出口量均能達(dá)到100萬部左右。

“很多人都覺得這些品牌是山寨機(jī)，實(shí)際上不是，它們已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)國外軍團(tuán)的重要組成部分。”唐強(qiáng)說。

在4G時(shí)代彎道超車

智能機(jī)時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)與國外品牌的爭奪更加激烈。相較于功能機(jī)時(shí)代，國產(chǎn)機(jī)此時(shí)的市場表現(xiàn)大有洗刷前恥之勢。

“從品質(zhì)上說，國產(chǎn)手機(jī)和國外手機(jī)沒什么差距，就是品牌不如人家，其實(shí)我們的技術(shù)積累比他們強(qiáng)，蘋果做手機(jī)的時(shí)間也不長。”孫文平說。

倪飛說得更加直接：“我們有很大的機(jī)會(huì)去搶占三星的份額，事實(shí)也證明了三星的份額在下降。”

聯(lián)想在8月14日發(fā)布的財(cái)報(bào)中特別提到：今年第二季度，聯(lián)想手機(jī)國內(nèi)銷售達(dá)1300萬部，超越三星成為中國市場最大的智能手機(jī)制造商。

根據(jù)IDC提供的數(shù)據(jù)，2014年第二季度中國智能手機(jī)市場前四名依次為聯(lián)想（12.5%）、小米（12.4%）、酷派（11.5%）、華為（11.4%），算上列入前十榜單的VIVO、中興、OPPO、金立，八個(gè)國產(chǎn)品牌整體市場份額已經(jīng)超過67%。

形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，三星僅以9.8%的市場份額位列第五，下滑四個(gè)名次，就在上個(gè)季度，三星還以19.9%的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他企業(yè)。

倪飛認(rèn)為，這其中有必然性。智能手機(jī)興起之后拉平了技術(shù)門檻，中國手機(jī)廠商和三星在技術(shù)上處于同一水平線上。“而且國產(chǎn)手機(jī)廠商這兩年在用戶體驗(yàn)上的提升也特別大。”

“三星本身也存在一定問題。實(shí)際上它從安卓手機(jī)發(fā)展以來是最大的獲利者，但是創(chuàng)新性逐漸衰減，距離市場預(yù)期比較遠(yuǎn)。”倪飛說。

曹井升也認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)、工藝、創(chuàng)新及品牌塑造上都在不斷提升，三星“或許很快會(huì)被國產(chǎn)機(jī)給打下去”。

4G到來，更是為國產(chǎn)手機(jī)提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

早在4G牌照發(fā)放之前，國產(chǎn)手機(jī)廠商已紛紛布局，一開閘就搶占市場。另一方面，在國資委嚴(yán)令運(yùn)營商降低補(bǔ)貼的情況下，4G推廣中，運(yùn)營商必然優(yōu)先照顧國產(chǎn)手機(jī)。

種種形勢，都讓三星顯得力不從心。

“4G給了國產(chǎn)手機(jī)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。2G時(shí)代基本上是諾基亞、摩托羅拉的時(shí)代；3G時(shí)代看蘋果、三星；但是4G時(shí)代以后，中國的手機(jī)企業(yè)會(huì)成為新的代表。” 曹井升說。endprint