社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角下中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探析

錢莙

內(nèi)容摘要：品牌營(yíng)銷是影響中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略效能的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)品牌營(yíng)銷能力匱乏已然成為制約其壯大實(shí)力的瓶頸。本文結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的特性及其與中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性層面揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)中小企業(yè)品牌的影響，最后提出優(yōu)化中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 中小企業(yè) 品牌營(yíng)銷

改革開放以來，我國中小企業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展軌道，并逐漸成長(zhǎng)為支撐我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的關(guān)鍵構(gòu)件。但當(dāng)前我國中小企業(yè)在發(fā)展歷程中遭受諸多制約，其中中小企業(yè)品牌建設(shè)力度不足的問題尤為嚴(yán)重。由于缺乏對(duì)品牌建設(shè)的必要認(rèn)知，及缺少必要資源投入，中小企業(yè)的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，進(jìn)而導(dǎo)致我國中小企業(yè)缺乏可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷系指營(yíng)銷業(yè)者基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來建構(gòu)營(yíng)銷組織并據(jù)以吸引客戶、保持并改善營(yíng)銷業(yè)者與客戶之間的關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者之間的關(guān)系建構(gòu)具有自發(fā)性質(zhì)和廣泛互動(dòng)的性質(zhì)。消費(fèi)者可以憑借其所依附的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來與供應(yīng)方企業(yè)展開深入交流與互動(dòng)，并將其消費(fèi)感知內(nèi)容拿來與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的其他成員共同分享，由此構(gòu)筑一個(gè)具有品牌偏好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群。基于共同品牌偏好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群是指消費(fèi)者共同喜愛某品牌，他們之間的關(guān)系構(gòu)成一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（姚琦等，2013）。中小企業(yè)在贏得某一消費(fèi)者切實(shí)認(rèn)同企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來影響更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌以幾何倍數(shù)來擴(kuò)張。因此，應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來指導(dǎo)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷將有效增強(qiáng)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷效果。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特性對(duì)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

其一，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通常具有較強(qiáng)實(shí)現(xiàn)共同消費(fèi)需要的欲望，同一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員具有較為一致性的利益關(guān)聯(lián)性，相互間且易于形成較為牢固的利益共同體。故在推進(jìn)其品牌營(yíng)銷策略的過程中，中小企業(yè)可以通過說服該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的關(guān)鍵成員而占據(jù)該社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的主要市場(chǎng)份額。

其二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性交易較為強(qiáng)勢(shì)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部成員間可以直接展開成員間交易而不必借助市場(chǎng)交易渠道。中小企業(yè)可以借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)聯(lián)性交易特性，通過有效的品牌營(yíng)銷策劃方式來促使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的若干關(guān)鍵成員建立對(duì)企業(yè)品牌的信任感，從而降低其在目標(biāo)市場(chǎng)推介其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中的交易成本。

其三，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通常基于非牟利性需求而建立起的諸如友情或鄉(xiāng)情等較為緊密的人際關(guān)系。中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)不足，其品牌運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較弱，在向市場(chǎng)推廣企業(yè)品牌的過程中面臨著受眾的普遍不信任感。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的此種較為緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以有效幫助中小企業(yè)消除其在實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的過程中所遭遇的信任危機(jī)。由于中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性相對(duì)較弱且產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)有發(fā)生，由此導(dǎo)致了中小企業(yè)與其消費(fèi)者之間產(chǎn)生摩擦乃至沖突。中小企業(yè)可利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的友情或鄉(xiāng)情來加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通交流，運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式來消除企業(yè)與消費(fèi)者之間摩擦與沖突。

其四，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部具有較為嚴(yán)格的非成文法性質(zhì)的制度約束，該非成文法性質(zhì)的制度約束有利于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部?jī)艋涑蓡T道德修養(yǎng)，從而形成具有良好社會(huì)秩序的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系價(jià)值準(zhǔn)則和行為準(zhǔn)則。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的規(guī)范化內(nèi)部成員行為和價(jià)值觀約束有利于中小企業(yè)規(guī)范自身營(yíng)銷行為，降低不良營(yíng)銷策略所造成的社會(huì)影響，從而為企業(yè)維護(hù)自身商譽(yù)提供制度保障。

其五，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部成員間的交往具有較為持久的性質(zhì)，其交往過程的互動(dòng)性較強(qiáng)。中小企業(yè)可以借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部成員間的持久性交際關(guān)系來建立長(zhǎng)期合同關(guān)系，從而為企業(yè)制定平穩(wěn)的生產(chǎn)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。再者，中小企業(yè)可以借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部成員間的互動(dòng)性交際關(guān)系來建立與目標(biāo)客戶群的信息交互關(guān)系，使得中小企業(yè)可以及時(shí)獲取終端銷售市場(chǎng)的消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)信息，并幫助中小企業(yè)及時(shí)變革生產(chǎn)或服務(wù)方式以提高消費(fèi)者的滿意度水平。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

（一）革新基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷理念

其一，中小企業(yè)可以從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角來建立知識(shí)型品牌營(yíng)銷理念。中小企業(yè)產(chǎn)品制造、市場(chǎng)銷售及客戶關(guān)系維護(hù)等工作都需要以塑造品牌形象為前提，而企業(yè)品牌形象的塑造要點(diǎn)在于向品牌中注入企業(yè)文化，運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷理念來提升中小企業(yè)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理念的層次。企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的專門知識(shí)是支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的不可或缺的寶貴資源。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用自身所掌握的專門化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)知識(shí)來培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并通過核心消費(fèi)者來企業(yè)的營(yíng)銷理念注入到其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，使得企業(yè)文化知識(shí)理念滲透到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的各個(gè)層面，形成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員所普遍認(rèn)同的社交圈文化。再者，在向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳遞企業(yè)文化知識(shí)理念時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與目標(biāo)客戶群建立具有清晰層級(jí)的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)不僅可借助該營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳遞企業(yè)產(chǎn)品，而且可以向目標(biāo)客戶群傳遞企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)與技術(shù)，使得消費(fèi)者不僅能享受企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)所提供的使用價(jià)值，且可以通過企業(yè)提供的附加知識(shí)培訓(xùn)獲取更為智能化和個(gè)性化的增值服務(wù)價(jià)值。

其二，中小企業(yè)可建立基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的綠色環(huán)保型品牌營(yíng)銷理念。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系需要以具有較高共識(shí)度且較難產(chǎn)生分歧的共同理念來維系。當(dāng)前我國社會(huì)各階層對(duì)于生態(tài)環(huán)保理念的共識(shí)度較高，中小企業(yè)可以通過建立綠色營(yíng)銷理念的方式來匯聚社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的人心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和消費(fèi)者得利二者目標(biāo)的統(tǒng)一。在推進(jìn)綠色品牌營(yíng)銷理念的過程中，中小企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)將滿足消費(fèi)者的需求和增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)放在企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的核心地位。企業(yè)在踐行綠色品牌營(yíng)銷理念的同時(shí)，不應(yīng)當(dāng)以損害消費(fèi)者的切身利益為代價(jià)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)有助于環(huán)境保護(hù)理念的、對(duì)消費(fèi)者無害的的綠色產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者可以切身體驗(yàn)到與大自然親近的感覺，并讓該消費(fèi)者自覺向其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的成員推介該產(chǎn)品或服務(wù)。endprint

（二）建構(gòu)基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷核心價(jià)值

其一，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌營(yíng)銷過程中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的社交功能，并著力開發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)中的社交價(jià)值。隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更多關(guān)注中小企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的社交性價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)諸如手表或服裝等商品時(shí)，并非單純享受其所提供的使用價(jià)值，而是更多地期望通過消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的行為來張揚(yáng)自我價(jià)值觀，讓社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)其個(gè)人的社會(huì)價(jià)值給予充分的肯定。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)此類具有較強(qiáng)地位及身份象征性的產(chǎn)品與服務(wù)，從而使得消費(fèi)者能從消費(fèi)行為中獲得額外的社會(huì)地位或個(gè)人品味認(rèn)同價(jià)值。消費(fèi)者所獲得的主觀社交價(jià)值并非憑空產(chǎn)生，而是依托于企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)涵。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)管理工作，通過提供穩(wěn)定的優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)來促成消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)收益，從而幫助消費(fèi)者從其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中獲取應(yīng)有的尊嚴(yán)和地位。

其二，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營(yíng)銷的過程中針對(duì)企業(yè)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行詮釋性品牌策劃。品牌的核心價(jià)值是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在營(yíng)銷過程中的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，在設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)從激發(fā)消費(fèi)者文化與企業(yè)品牌文化共鳴的角度來詮釋企業(yè)品牌內(nèi)涵價(jià)值。為有效增進(jìn)消費(fèi)者的共鳴，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)將社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群中具有共同興趣愛好者列為企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在切實(shí)掌握其詳細(xì)用戶資料的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)客戶的地域分布和收入分布進(jìn)行篩選，從中找尋出真正的潛在顧客。中小企業(yè)可以據(jù)此有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以求更有效地到達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷（侯瑾，2012）。由于中小企業(yè)的產(chǎn)品類型不同，故其企業(yè)文化內(nèi)涵定位及其核心價(jià)值定位亦不同，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)中所蘊(yùn)含的企業(yè)文化內(nèi)涵來詮釋其品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵。中小企業(yè)可探究其目標(biāo)客戶群的日常生活方式和審美價(jià)值取向，并憑此來給出消費(fèi)者和中小企業(yè)的文化交集與價(jià)值觀交集。中小企業(yè)可以針對(duì)二者的交集來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌文化間的共鳴。

（三）創(chuàng)新基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷模式

其一，中小企業(yè)可以實(shí)施基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的品牌共享式營(yíng)銷策略。品牌是中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益崛起為中小企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。但由于中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)薄弱，通過結(jié)成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來共同提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)生存能力自然成為中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新的可行選項(xiàng)。中小企業(yè)不應(yīng)當(dāng)隨意選擇合作伙伴來推進(jìn)其品牌共享式營(yíng)銷策略，而應(yīng)當(dāng)選擇具有共同目標(biāo)客戶群體的企業(yè)作為其品牌共享式營(yíng)銷策略的合作伙伴。共同目標(biāo)客戶群體通常處于相同或類似的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，故中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在共同目標(biāo)客戶群市場(chǎng)開發(fā)問題上與其合作伙伴展開深入交流與協(xié)商，以確立各方的職能分工與協(xié)作關(guān)系的建立方式。具體而言，中小企業(yè)基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷模式可以采取如下路徑：一是中小企業(yè)與合作伙伴企業(yè)間實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享，有效降低分銷渠道成本與運(yùn)輸配送成本，進(jìn)而降低企業(yè)聯(lián)盟對(duì)同一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下的目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品流通總成本；二是中小企業(yè)與伙伴企業(yè)間圍繞具有共同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的目標(biāo)客戶群展開聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)，以持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式來確保企業(yè)品牌生命的延續(xù)性。

其二，中小企業(yè)可以實(shí)施基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的無品牌直銷式營(yíng)銷策略。中小企業(yè)規(guī)模較小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要培育全國知名的大品牌，需要投入大量的人力和物力，并且由于資金和經(jīng)營(yíng)理念等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒有能力培育自有品牌（賈芳、茆辰，2014）。無品牌營(yíng)銷策略并非要求中小企業(yè)不注冊(cè)商標(biāo)，而是要求中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其有限的企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金放置在諸如生產(chǎn)能力擴(kuò)張或產(chǎn)品品質(zhì)提高等企業(yè)更需要的領(lǐng)域，暫時(shí)不要在品牌建設(shè)領(lǐng)域投入更多資金，從而有效提高企業(yè)有限資金的利潤(rùn)回報(bào)率。為規(guī)避商標(biāo)知名度較弱給企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成的阻礙，中小企業(yè)可以采取直銷方式來有效踐行其無品牌策略。但由于中小企業(yè)采取直銷方式的營(yíng)銷策略將增加其客戶分散購買企業(yè)產(chǎn)品的可能性，這將直接抬高企業(yè)流通環(huán)節(jié)成本。中小企業(yè)可以通過向目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系滲透營(yíng)銷力量，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部社交渠道來搭建企業(yè)銷售渠道，從而降低中小企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)成本。

其三，中小企業(yè)可以實(shí)施基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的定制式品牌營(yíng)銷策略。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于自身運(yùn)營(yíng)機(jī)制相對(duì)靈活的特點(diǎn)來積極推進(jìn)定制式品牌營(yíng)銷策略。定制式品牌營(yíng)銷策略要求中小企業(yè)通過提供特色化定制產(chǎn)品或服務(wù)的方式來有效迎合不同客戶的差異化需求，進(jìn)而提高客戶的忠誠度。中小企業(yè)需要在高度重視科研發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上來大力推廣柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，從而為企業(yè)落實(shí)定制式品牌營(yíng)銷策略提供技術(shù)保障。由于定制式品牌營(yíng)銷策略存在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種繁多和生產(chǎn)批量不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求等問題，故抬高了中小企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。中小企業(yè)可以借助社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道，并以口碑營(yíng)銷為手段來實(shí)現(xiàn)P2P式的品牌營(yíng)銷傳播新模式。由于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群中的客戶具有參與、分享和互動(dòng)的積極性，而潛在客戶群體間的互動(dòng)性可以有效增加中小企業(yè)對(duì)客戶需求的把握度，進(jìn)而增加中小企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)指向的精確度，有效提高企業(yè)的品牌營(yíng)銷運(yùn)作效能。

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3.賈芳，茆辰.中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J].上海企業(yè)，2014（2）endprint