文化差異對初入國際市場的法國中小企業影響分析

李亞萌

[摘 要]文章主要就品牌形象樹立、目標客戶群體、企業內部管理模式三個層面，并以法國中小企業菲利普·杜河雷（SARL Philippe Tournaire）公司為例，針對影響國外中小企業在國際市場初期發展的常見文化差異展開研究。

[關鍵詞]中小企業；文化差異；國際市場；跨文化交流；機遇與挑戰

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.264

近年來越來越多的法國中小企業在中國市場尋求機遇，盡管從宏觀角度來看，法國是歐盟國家在中國的第三大投資國，但發展態勢能與成功扎根中國的拉法基（Groupe Lafarge）、迪卡儂（Groupe Décathlon）等大型國際集團相媲美的法國中小企業卻是鳳毛麟角，但菲利普·杜河雷公司自2012年起決定打破單一、間接的模式，以在中國設立子公司的形式進駐中國市場。這引發了筆者對其成因的思考，并以菲利普·杜河雷公司為例，著重就文化差異對初入國際市場的法國中小企業的影響進行了分析。

1 品牌形象樹立方式的差異

品牌是產品主要的附加值之一，一貫被認為是影響國際市場發展，乃至品牌形象樹立的不穩定因素之一。而這種影響會體現在企業決策中，并且被認為是可能造成企業國際化操作失敗的首要障礙之一。首飾行業在很大程度上是依賴于品牌形象的，但與時常舉辦走秀，持續變革、更新，不斷受到款式、顏色等新潮流影響的成衣行業不同，首飾行業更新換代的速度相對緩慢。此外，首飾行業的發展動態通常出現在奢侈品配飾專業媒體中，卻極少受到大眾媒體的關注，可以說與成衣行業相比，首飾行業與藝術的聯系更加緊密，換言之，即受文化的影響更加深遠。

1.1 理念上的差異

在審美層面，中國消費者更注重的是制作首飾的材質，即金屬的純度，而對款式設計的重視程度則次之。反之，法國消費者則注重款式設計多過于首飾的材質。例如，在一款玫瑰金材質與一款鉑金材質的吊墜之間，法國消費者會毫不猶豫地選擇玫瑰金吊墜，盡管鉑金吊墜的使用和收藏價值都更高。因此，作為一家法國中小企業，進入中國市場的首要挑戰即是迎合中國消費者心目中諸多根深蒂固的消費理念。此外，菲利普·杜河雷品牌顯然不可能短期內在中國建立起如同卡地亞（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌的知名度，因此，為贏得中國消費者的信賴，必須采取的對策即是突出自身的特色：即將首飾設計與藝術史、科學史相結合，象征性建筑元素的運用，新奇的色彩搭配，以及堪稱完美的精雕細琢。

1.2 思維方式上的差異

中國傳統的首飾設計多來源于抽象的符號，神話或宗教故事中的人物和典故。相反，西方的珠寶首飾設計多運用幾何圖形，從而在某種程度上體現理性主義與科學精神，而這也是菲利普·杜河雷公司設計工藝的重要組成部分：由菲利普·杜河雷本人親自設計的“三部曲（Trilogie）”和“建筑（Architecture）”兩個系列即是典型例證。同時，菲利普·杜河雷公司在一系列新產品初在中國面世時，采取了將產品寓意以漫畫故事形式呈現，以配合在中國的宣傳推廣，最終吸引了大批中國媒體及消費者的關注。

1.3 價值觀上的差異

價值觀影響著消費者對商品不同屬性（如滿意度及購買欲望等）的重要性的判斷能力，為擴大品牌知名度，初入國際市場的中小企業必須在維護品牌的良好形象以及拓寬銷售渠道方面實施有效措施。

第一，爭取參加世界級行業展會的機遇，盡可能多的參加目標市場（中國）的權威行業論壇，提前做好功課，召開產品發布會時盡可能邀請到在當地認可度高的媒體及專家出席，同時在當地流行的社交媒體（如微博、微信等）平臺進行宣傳。

第二，拓寬銷售渠道。筆者發現，在“天貓”等主流電商網站上開設網店的珠寶首飾企業寥寥無幾，業績平平，且無一屬于奢侈品牌，可見電商并不適用于奢侈品首飾行業。菲利普·杜河雷公司最終采取了在中國設立自己的具有網上商城功能的企業網站的做法，同時結合在微博開設企業賬號，在法國和中國同步舉行有獎照片征集活動，在保持品牌形象的基礎上，進軍貼合當今中國大眾消費者價值觀的銷售渠道，取得了中國市場的初步成功。

2 目標客戶群體的差異

由于中法兩國產品生命周期與市場投放模式的不同，為達到透徹理解并成功滲透中國市場，或者說達到產品適應中國消費者品位從而以更快速度開展業務的目標，就必須對目標客戶群（仍以菲利普·杜河雷公司為例，即中國的奢侈品消費者）加以特殊的重視。

2.1 社會階層的差異

以年齡和收入為劃分標準，中國的奢侈品消費者主要集中于以下三個群體：首先是企業主管、公司高層管理者等財力雄厚、購買力強的群體；其次是由青年企業家、商界精英及名人明星等構成的新興中產階級；最后則是生活小康，但遠不及前兩個群體富有的“白領”階層，與前兩個以男性為主的群體不同，該群體主要由女性構成。

一項對奢侈品消費者平均年齡的調查研究表明，中國的奢侈品消費者比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲，比美國年輕25歲。為此，菲利普·杜河雷設計推出了延續品牌主體風格但更具趣味性，更符合年輕人特點的系列首飾，同時在新聞發布會及經銷商招標會等期間啟用更為活潑的宣傳方式，更為吸引中國年輕人目光的產品特色，一度在部分大中城市達到公司其他系列產品前所未有的辨識度。

2.2 消費心理的差異

中國人的奢侈品消費心理與法國乃至歐洲其他國家完全不同。在中國，奢侈品消費的社會動機主要集中在彰顯個人財富或較高的社會地位，以及享受人生樂趣方面。但中國的整體平均收入水平低于法國等西方國家。這就是多數中國奢侈品消費者僅出于品牌知名度或產品自身價值而購買奢侈品的原因，相反，西方國家的奢侈品消費者主要看重購買奢侈品所能夠享有的優先服務及其所帶來的獨特體驗。

2.3 購買行為的差異

米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）和杰拉德·馬薩羅沃（Gérald Mazzalovo）認為，產品是品牌宣傳的重要媒介。“產品本身就是最直接、最顯著、綜合調動多感官的廣告形式，它能夠產生即時印象。”因此消費者與產品（乃至品牌）之間才會建立起一種情感關系。法國等西方國家的消費者通常會直接去門店購買，或登錄他們所喜愛的奢侈品牌的官方網站購買。但在中國，奢侈品的首選購物地點還是香港、澳門、臺灣的各大購物中心。也有一些中國人會在機場免稅店購買奢侈品。類似菲利普·杜河雷的奢侈品中小企業，所生產的產品恰好屬于中國消費者的偏好范圍內，這一得天獨厚的優勢可作為其在中國發展的良好基礎。但作為一家中小企業，首先資金的相對匱乏使得在香港或機場開設門店的機會微乎其微。其次，品牌知名度還未達到能夠吸引消費者專程赴法購買產品。因此，除傳統的門店購買之外，只能暫時依靠在線銷售（官方網上商城）作為主要購買渠道。

3 企業內部管理模式的差異

3.1 工作節奏的不一致

“菲利普·杜河雷公司的誕生地”蒙布里松是一個以老年人口為主的寧靜小城，因此該地的生活節奏也相對較慢。個人生活與職業生活的嚴格分離是典型的法式傳統。但在東方國家，尤其是在中國，情況是截然相反的，亞洲和中國傳統的企業文化中，公司的整體利益高于一切，公司的所有成員都要遵守。在中國企業中，團隊共同完成工作任務通常會比個人的休假更具優先權。即便已經在休假的員工，公司有工作任務時，亦可遠程分配給員工完成。

3.2 企業管理者對員工的要求不同

根據筆者的親身體驗，法國企業管理者在布置工作任務時通常會事先提出詳細的要求或建議，員工在完成時嚴格按照要求達到預期效果即可。當然也鼓勵員工提出自己的建議。而中國企業領導者的管理風格則是，布置工作時會留有一定余地，即員工必須要在領導明確提出的要求基礎之上，結合自身的想法和創意，體現員工對工作內容的再加工才可，否則會被認為是缺乏主動思考能力和創造力的表現。

3.3 企業中等級關系的不同

在歐美國家當中，法國是傳統意義上的“禮儀之邦”，較之鼓勵自由冒險和個人奮斗、等級制度相對淡化的美國企業，等級制度在法國企業當中還是得到充分重視的，但在數千年儒家文化的浸潤下，中國企業中等級關系的影響范圍則更廣，例如企業網站中對某款商品的描述，可能需要層層上報至相關部門主管甚至公司領導審核定奪，高層管理者較少直接問責基層員工關于該問題的個人想法，而是以聽取比自己等級稍低的工作人員的匯報為主，而同樣的情境，法國企業相關部門主管或公司領導可能會抽時間召集負責該問題的團隊各級人員，讓大家各抒己見后共同討論決定。而上述差異必然導致的直接影響即是決策效率的不同。

4 結 論

作為一家中小企業，走向國際市場是勇氣與遠見兼備的發展決策。著眼國際市場帶來的既是機遇也是挑戰。特別是想要在世界第二大經濟體的中國市場上占有一席之地的雄心，的確需要這些中小企業面對更廣泛的競爭時對公司發展戰略及時作出相應調整。在邁出國門的初期所遭遇的問題與困難是東西方文化碰撞出的火花，地域上遙遠的距離不但不會阻止上述中小企業的增長，相反，從現存的誤會與不適應吸取教訓，很多極具創意的思路和觀點均可引入企業國內、國際的日常組織與運營。

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