探索移動校園市場競爭成功的策略思考

王莉莉

摘要：本文以筆者觀察的一個街頭兩家早點攤的競爭為例，深入剖析了移動校園市場競爭成功的策略。

關鍵詞：校園市場市場競爭紹興移動

筆者觀察一個街頭早點攤的市場競爭許久，發現不少耐尋的思考：紹興勝利路橋頭有兩個早餐點，其主賣早點為：大餅油條，兩家早點攤相隔只三步路距離，且工作人員均為一老頭和一老太。按常理說，這兩早點攤競爭會相當激烈，首先兩者經營為同一產品，其次兩者分布地理位置太近，用戶的選擇余地大。但是每次經過此地，靠西邊的早餐點無論何時，攤前總是人頭攢動；而靠東邊的早餐點門前冷落，只有零星幾個趕急的偶爾買些，平時只能眼巴巴地看著旁邊。筆者不禁詫異，是什么導致如此的差別？于是自己嘗試了兩家的早點，才恍然大悟，市場競爭的確猛于虎，古人云：工欲善其事，必先利其器，故成功往往是傾向于有優異產品、精細服務和經營策略的一方。

以小見大，此兩家早點攤的競爭擴大化了就是目前市場上種種同行業的競爭，以此為準繩剖析電信市場爭奪新增地——各大校園市場，亦可窺一斑而見全豹。校園市場用戶集中，是未來的用戶市場，電信、聯通、移動為爭奪這一市場，各施其力，究竟花落孰家，也非一朝一夕所能成就。

1 產品過硬，建立品牌，驅動力強

兩家早點攤同樣推出的都是大餅油條，但用戶嘗試后味道完全不一樣，火爆的那家使用上好的面粉，上好的香油，油條也是新鮮即賣，做好后噴香噴香，用戶都喜歡；而冷落那家主原料面餅吃后就感覺明顯不新鮮，使用的油也是渾濁的二次使用，用戶吃過一次下次就不會再上當去買了。更有一發現是，客戶反映火爆那家早點攤10多年前就開始有了，而另一家這幾年才剛剛開起來，習慣性地去那家熟悉的老早點攤。

同比之下，目前紹興校園市場的占有，是各大電信、移動、聯通運營商虎視眈眈的目標市場，因為這是年輕的有挖掘潛力的大批用戶。幾家運營商推出的也是同一類型的產品——sim卡和電信資費，校園用戶中使用手機的人數達到85%以上，各類語音收入、數據業務收入各運營商互相爭奪，勝負未卜，在一批又一批的大學新生到校來的時候，如何吸引他們的選擇，凌駕與其他競爭對手之上呢？

我們選擇了“動感地帶新生直郵卡”，隨著錄取通知書，把移動卡寄達到每一個即將要報到的新生手中。當然首先，我們的產品過硬：①移動sim卡為新一代動感地帶M2.0卡，擁有64M的STK，容量大還具有動感地帶身份驗證方式；②資費選擇合適，我們寄送為符合新生使用的“動感地帶校園新生代套餐”，20元=500條短信+50分鐘基本通話+來電顯示費，套餐月費不高，含有短信、基本通話等業務，符合一個新大學生的使用口味。品牌使用的是中國移動三大品牌之一的動感地帶品牌，符合年輕人的活力氣質；品牌攻略上有一個名詞“The First is Survival”——第一者生存，在寄送動感地帶校園直郵卡中，我們都與各學校簽定了“指定唯一寄送權”的協議，品牌先入為主，在校園用戶中有明顯的優勢驅動力，為下一步市場做好奠基石。這一新生直郵卡，已經連續操作3年歷史，比競爭對手提前占據校園市場。

2 服務精細，以客戶為中心，從細節做起

說起服務，兩家早點攤的服務差距甚大，成功那家老頭老太都身穿白色圍身，老頭管收錢和打理，老太管制作大餅，衛生工作極其到位，對每一位客戶都微笑詢問，“要不要放蔥”、“辣醬還是甜醬？”不管哪一個小細節都不放過，直至客戶滿意為止。而相反的另一家，且不說服務，單是老頭老太的個人衛生也不敢恭維，取了客戶的錢就去抓面團，還時不時的摁下鼻涕，擦在粘滿油漬的衣服上，做的大餅油條也老是丟三落四，屢試不爽，幾乎就沒有回頭的老顧客。

我們的新生直郵卡，并不是單純寄送我們移動的sim卡就可，我們還加入了美麗的插頁，里面含有動感地帶的品牌文化、動感地帶活動、動感地帶雜志介紹以及動感地帶如何查費、扣費等服務匯總問題，體現服務細致化，明了化。新生到了學校后，通過新生地圖指引，還可在校園動感店內辦理各種移動業務，我們在學校的宣傳欄中也會陸續貼出動感地帶使用指南的相關內容。《動感地帶》雜志是面向動感地帶用戶群體免費贈閱的雜志，每期我們都通過短信讓用戶來校園店內領取雜志，使校園用戶的感知度上升，向心力凝聚。

現今移動以“滿意100”、“溝通100”為口號，體現服務至善至美，服務人性化、精細化，想消費者所想，以客戶為中心，體現溝通從心開始的服務理念，不斷提高用戶的滿意度。在校園內，為校園用戶開放代銷點、品牌店，讓用戶及時能購買電話卡、充值卡以及咨詢和辦理相關業務，成為與校園用戶溝通的場所地。

3 適時促銷、適時宣傳、淡化自身弱勢

經常光顧火爆那家早點攤的人會有一個發現，每逢過節，這家早點攤就會搞個小促銷，“茶葉蛋原價6毛現5毛”，攤主逢人便說，今天過節大家開心開心。久而久之，雖說只有1毛的便宜，但大家都記得這個習慣，所以每逢過節，早點往往比平時多賣出20%，奔著過節討個彩。早點攤內除了大餅油條，還有一類是粽子，但粽子的銷量一直不好，大家總以為粽子不好吃，攤主聰明想了個辦法，他購買了一旗幟，上寫“正宗嘉興五芳齋大肉粽”還用了五芳齋的logo，這廣告一打，很多客戶就買粽子了，因為打破了原先粽子不好吃的觀念，可謂宣傳到位，滿意度和收入都提高。

適時促銷是市場競爭非常有必要的營銷策略，校園市場每逢開學、重大節日期間都會推出一系列“滿100送50，滿200送100”等活動，也是給校園用戶的優惠，同時也捆綁了這一批用戶，短期看對公司收入增長不利，從長期看促銷往往是延長用戶在網時間最有力的方式，用戶在不知不覺中就對移動號碼產生依賴感，使用一段時間后就不會丟棄。

紹興移動在紹興各大校園市場中已經占據相當大的用戶群，占有率在90%左右，因為校園基站的容量是有限的，大用戶群往往造成小區堵塞，信道不通，使校園通話質量不高，動感地帶校園網絡滿意度低。所以校園用戶對移動的口頭禪：“移動很多時候信號不太好。”為此紹興分公司利用校園暑期，對幾個校園的網絡進行了大規模的技術改造和擴容工作：調整了設備結構和信道技術，新增通信通道1600多個；并在8月底完成全部改造工作，有效地改善了電話難打和容易掉線的現象。

在網絡升級之后，公司對紹興文理學院、紹興越秀外國語學院、紹興托普學院和紹興工業學院等多所學校的學生進行抽樣調查。調查方式采取電話抽樣調查，共調查用戶800名，取數范圍為2004年后入學的動感地帶校園用戶。主要的調查問題為：“您對目前的校園網絡質量是否滿意？”“紹興移動在暑期對校園網絡進行系統升級，您是否感覺到網絡質量比以前好多了？”“如果對校園網絡質量不滿意，原因在何處？”等。調查結果出乎意料，80%的調查者對校園網絡基本滿意，但僅有30%左右的調查者表明今年開學的移動電話比去年好打很多，通話質量有明顯提高，并知道公司對校園網絡進行了擴容和升級工程建設。大多數的調查者都表示對校園網絡擴容和升級未有感覺。經過原因分析，公司確定為“校園卓越網絡升級”宣傳沒有全面鋪開，其實很多校園用戶已經感受到了移動電話通話比過去順暢了，但并不知道這是暑期網絡擴容的原因?？磥硇@網絡質量升級還需要宣傳，即要有“校園廣告宣傳”，淡化自身的弱勢。

抽樣調查后，公司印發了“校園卓越網絡升級”宣傳單頁，由專職廣告公司進行各學校派發，在單頁中還把“升級”前和“升級”后的網絡容量和接通率進行圖表比較，柱狀圖的級差比較；在學校主要干道和校園店門口懸掛校園網絡質量升級的橫幅，讓學校的老師和學生對“網絡升級”有強有力的視覺沖擊和概念感知。為進一步提升學校老師和同學能感知到“校園網絡的升級”，公司還進行了一個有趣而不煩的5題有獎問答活動。校園用戶只需發T至086660，連環闖關5題，就有機會獲得抽獎機會，獎品為NBA充氣沙發一個。短信一經發出，連續5天就有4000多名學生參與，所搶答問題的答案均在下發的網絡質量調查的單頁中，學生的參與積極性非常高，答全對的同學將近3000個。公司針對所有回答的用戶，進行了現場的抽獎。當天中午，很多學生前來圍觀，抽獎的積極性很高。公司對所有中獎的用戶進行短信告知和校園動感店公布。“校園卓越網絡升級”又一次印在了學校師生的心中，自然而然，校園網絡升級概念已經深入人心，不會繼續有一個校園網絡質量不好的初始概念。

4 時時準備，不處被動，不可小覷對手的追擊

市場競爭永遠讓人處于備戰狀態，因為競爭對手時時會有反搏之擊，而勝者往往因麻痹會帶來忽視，造成損失。曾經有段時間，火爆早點攤的攤主因回老家，一個月都沒出現老地方，顧客們沒辦法都到了另一家早點攤買早點，一個月下來另一家雖沒有到達火爆程度，但生意增加不少，有不少顧客甚至習慣了買這家早點。一個月后，等原先那家來時，比先前的生意差了好多，看來不能小覷對手，用戶的選擇往往會跟著現狀而變動，沒有永遠的牢固群體。

經常冷落的早點攤看到隔壁的火爆場面，也時常自己想些主意和策略，最近他們嘗試開了新早點，賣一些對方沒有的新產品，符合年輕上班族口味的快捷早餐推出，形勢比較走俏。

目前移動的確在紹興各大校園中處于霸主地位，但不可忽視競爭對手的各種政策促銷的反搏，如今年4月份，紹興聯通在紹興各大學校突擊設攤一周，開展“新入網充100元話費送100元飯卡”的政策，此次推出的促銷政策與校方后勤中心緊密聯系，并贈送了學生實惠的“飯卡費”。他們設攤的第二天我們還蒙在鼓里，等我們匆匆設攤，卻遠遠不及對方的有準備之戰，雖然我們有強大的移動群體，但卻不能低估競爭對手的每一個策略，時時防備，穩固用戶。創新，永遠是社會不竭的動力，作為通信行業的我們不能墨守成規地構思產品和促銷方式，應有更多的跳躍性思維，符合我們網絡的群體。

市場的競爭是殘酷的，探索市場競爭的道路是繁雜的，但勝利永遠屬于掌握競爭動態的一方。市場需要了解，需要探索，需要走入一線去跟蹤調查，或許單是坐在鋼筋水泥的辦公室空調中，不知道外界是如何發展，如何變化的，敢于挑戰市場競爭、面對市場競爭、探索市場競爭成功之路，那么無論在哪一行哪一業，都是走在競爭前端的先列。以上從兩家早點攤說起的校園市場競爭就反映了市場競爭的規律，但是，競爭還沒有結束，我們未必能肯定現在火爆的那家會一直火爆，校園市場一定會讓移動一直領先，勝負掌握于手，我們決不可放棄一日的努力，讓競爭對手有一口的喘息機會！

參考文獻：

[1]肖進平.基于數據集市的云南移動校園市場專題研究[D].昆明理工大學，2012.

[2]汪建，董維強，高書.能力成就價值 西安移動校園市場發展側記[J].通信企業管理，2012(11).

[3]劉曉燕.內蒙古移動公司基于經營分析系統的校園市場運營管理專題建設研究[D].北京郵電大學，2011.