試析網絡營銷策略的組合創新

劉培

(天津市第一商業學校國貿系,天津 300180)

試析網絡營銷策略的組合創新

劉培

(天津市第一商業學校國貿系,天津 300180)

目前常見的網絡營銷策略包括產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和服務策略五類,這些策略從消費者需求變化這一基礎出發,將網絡技術充分融合到策略本身的實施過程中,極大地提高了營銷的效果和效益。但受策略其本身著眼點的局限,已經不能滿足市場發展的需要,很難為企業贏得更多的發展機遇和更大的發展優勢,因此必須從策略組合上著手,發揮1+1大于2的優勢,立足現有創造更新。重組后的網絡整合營銷策略、軟營銷策略等將全面更新網絡營銷觀念、營銷模式和營銷技術,為網絡營銷發展開辟出一條新路。

網絡營銷 營銷策略 組合

雖然互聯網技術的快速發展和網絡渠道的全面開通,為營銷活動注入了新的生命力,但網絡營銷并不等于網絡技術與傳統營銷的簡單嫁接,網上銷售、網上宣傳僅僅是網絡營銷的冰山一角,更加核心的是市場策略、市場管理、市場評估與客戶服務的有機合成。

1 網絡營銷概述

網絡營銷是市場營銷戰略在以顧客需要為出發點的前提下,按照企業的發展戰略目標,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和服務策略,為顧客提供滿意的商品和服務,最終達到企業預期銷售目標的新行為模式。

當下的網絡營銷經過了萌芽期已逐步走向成熟,已經具備了進一步發展的基礎優勢:

(1)網絡營銷實現了企業與客戶的跨時空鏈接。網絡的介入最大限度地將營銷的空間范圍拓展到全球,并且將活動時間延長到24小時。凡是網絡能夠觸及到的地方,企業就能夠將營銷信息呈獻給客戶,利用文字、聲像、影音等多媒體方式實現全球營銷的目標。

(2)網絡營銷是企業與客戶間雙向交流通道。網絡的介入使得企業不再是營銷活動的主導者,客戶同樣可以根據個人需求主動挑選供貨企業。換句話說,網絡營銷為客戶提供了訪問商鋪、查詢商品信息和訴諸消費需求的平臺,同時為企業提供了收集市場信息、進行市場調查、實現營銷目標的最佳工具。

(3)網絡營銷在實現降低消耗的同時又提高了銷售活動的效能。網絡的介入使企業的運作平臺由實體轉向虛擬,從根本上降低了企業運營成本;隨著數據庫的形成,通過信息技術手段提高了信息的傳送數量與精準度,提高了企業的市場反應速度,帶動了營銷行為整體效能的提升。

(4)網絡營銷實現了各個營銷環節的整體一致性。從商品信息發布到商品交易,從貨款支付到送貨上門,從售前咨詢到售后服務,客戶信息通過網絡貫穿營銷活動的始末,企業用統一的設計風格、統一的宣傳聲音向客戶傳達唯一的銷售信念,強化了營銷過程的集成性和一致性。

2 網絡營銷核心策略及其創新組合

2.1 網絡營銷核心策略

目前,市場上公認的網絡營銷核心策略包括產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和服務策略五大類。其中:產品策略是各大企業的第一大核心策略,包括產品組合策略和品牌策略兩個方面;價格策略與促銷策略往往是“焦不離孟、孟不離焦”,二者通過在市場競爭中利用組合優勢打配合、打價格戰,從根本上激發客戶的購買欲望,雖然從表象上看是減少了眼下的利潤,但從長遠上來講,是用短期的利潤消耗套取更大比例的市場份額;營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分,通過營銷渠道的拓展、分銷網絡的建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的調控,來提高企業競爭力;服務策略強調服務是產品不可分割的組成部分,強調更新服務項目、提高服務水平、豐富服務形式是提高企業聲譽和產品競爭力的新途徑。

五大核心策略雖然在推進網絡營銷活動開展上各有優勢,風格作用不盡相同,但受其策略本身著眼點的局限,很難為企業贏得更多的發展機遇和更大的發展優勢,必須從策略組合上著手,發揮1+1大于2的優勢,立足現有創造更新。

2.2 網絡營銷策略的創新組合

2.2.1 產品策略+促銷策略=網絡整合營銷策略

網絡整合營銷策略又稱作E-IMC,英文全稱Network Integrated Marketing,是一種基于4C’s理論基礎之上,將產品策略和促銷策略有機融合后派生出的綜合性營銷策略。它的運作原理是為企業搭建一個以網絡為主媒介,兼收并蓄多種傳播途徑的綜合性市場平臺,為企業樹立和打造一個明確統一的營銷目標和營銷形象,向客戶傳播連續一致的產品信息,并且通過重組企業和市場行為,使客戶與企業建立起雙向溝通機制,使客戶與產品建立起長期密切的依賴關系,從而達到高效營銷的目的。這種營銷策略兼并了產品策略中的品牌策略和促銷策略,借力“雙向溝通平臺”助推實現行銷目的。一方面,雙向溝通機制為企業和客戶提供了更為廣闊的交流互動平臺,客戶真正參與到企業的營銷環節中,提升了客戶在整個營銷過程中的地位,這種心理上和需求上的滿足,轉變了以往企業努力在客戶中樹立其產品品牌形象的模式,而是由客戶通過自主尋求商品信息、獲得購買成功體驗自主自發地慢慢堆建對企業的信賴感,提升對產品的喜愛程度;另一方面,企業所有的營銷活動都將遵循統一的理念和目標,從而提升企業的整體形象,強化了行銷活動在客戶心中的連貫性,加深了客戶對企業的印象。

2.2.2 重新配比促銷策略中的“推”、“拉”比例=軟營銷策略

促銷策略的運行原理是企業通過人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段,向客戶傳遞產品信息,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。雖然在整個促銷過程中,企業也運用了廣告宣傳、網絡宣傳等“拉式”策略來吸引客戶主動問津商品信息,但更加強調和突出的是通過人員推銷、公關推銷直接地、硬性地將產品“推”向客戶。然而,在越來越推崇個性化消費的現如今,必須適宜地調節促銷策略中的推、拉比例,才能使促銷策略在新的市場環境中找到生存的空間。基于這一初衷,形成了軟營銷策略。它以網絡互動為背景,客戶可以按照內心的需求和想法,主動訪問商家與商品信息,明確表達購買意愿,提出購買訴求,而商家則要一改往日“強勢營銷”的習慣,巧妙運用網絡禮儀適時留住客戶,抓住機會建立起客戶對企業及產品的忠誠意識,從而達到促進營銷的行銷目的。

2.2.3 融入服務觀念,拓寬渠道策略的運用空間

渠道策略是針對于網絡營銷環境而誕生的營銷策略之一。它是企業為了促進客戶購買產品,在企業自建網站或公共交易平臺上發布產品信息、促銷信息、公司動態等內容,同時運用自身配備的訂貨系統、結算系統和配送系統輔助完成交易活動。這種銷售策略打破了傳統的銷售渠道限制,企業與客戶都不再受中間商的鉗制,獲得了更加自由的交易空間。但就目前的渠道策略運用情況來看,企業的服務觀念在整個營銷過程中體現的還不夠充分和深入,換句話說,服務策略與渠道策略還沒有實現完美融合。企業應從方便購買的角度思考,在企業網站建設的時候設立商品訂購端口,加大銷售的可能;提供給客戶更加豐富多樣、安全可靠的支付模式,讓消費者有更多選擇的余地;配送服務無論從時間跨度上還是從空間覆蓋上都以滿足客戶的實際需求為原則,通過提高客戶的滿意度來達到促進銷售的目的。

3 網絡營銷策略組合的影響力

3.1 網絡營銷策略組合開拓了新的營銷觀念

隨著網絡深入到人們生活的方方面面,客戶對產品和服務的需求也逐漸轉向個性化定制的發展趨勢,企業必須依靠提高客戶滿意程度來獲得銷售業績,占領市場份額。重組后的網絡營銷策略立足滿足單體客戶的個性需求,為企業開拓定制化營銷思路和營銷觀念,并憑借其綜合性更強、覆蓋面更廣的優勢,推動企業適應新的市場環境。

3.2 網絡營銷策略組合創造了新的營銷模式

網絡營銷環境下,客戶與企業雙雙實現了在網絡平臺上直接接觸和雙向互動的溝通,最大限度地滿足客戶的個性化需求,面對這一新的情況,只有通過網絡營銷策略的重組才能推動網絡營銷模式的快速派生和主動衍變,以適應日新月異的市場環境需要。

3.3 網絡營銷策略組合豐富了新的營銷技術

網絡營銷本身是一門多科學交融的市場營銷技術。網絡營銷策略的重組,必然會帶動新的營銷技術的誕生,通過更加新穎化、個性化和反應迅速的網站媒介,有效地吸引客戶;通過增強簡單訪問層、培養興趣層和建立關系層三個層次的交互性,有效地吸引客戶;通過虛擬現實技術,為客戶提供數字化模擬展示,克服傳統營銷購買前難以感知和評價的缺憾,使客戶身臨其境地體驗產品,有效地吸引客戶。

4 結語

營銷策略是網絡營銷活動不斷進行和發展的根本和動力,面對日益復雜的市場環境,只有及時調整營銷觀念,更新營銷策略,才能經受起市場的檢驗,推動企業不斷發展。重組現有營銷策略,取其成熟經驗,融會貫通其精髓優勢,是更新營銷策略最有效、最便捷的方式。

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