“小酒”時(shí)代之小酒成長(zhǎng)攻略

林潔

摘 要：2013年，受我國(guó)政府嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的影響，高端白酒市場(chǎng)銷售份額下滑較為明顯。然而，小瓶裝白酒卻廣受市場(chǎng)歡迎，在高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，知名白酒廠家開始步入小酒市場(chǎng)。“小酒”時(shí)代如何做好小酒產(chǎn)品營(yíng)銷是研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：小酒市場(chǎng)；營(yíng)銷方式；江小白；社會(huì)化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）15-0111-02

小酒一面世所走的市場(chǎng)營(yíng)銷路線就與眾不同，其最大的賣點(diǎn)就是將其品牌人格化、時(shí)尚化、個(gè)性化、小眾化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)中找到一片新的“藍(lán)海”。由于白酒行業(yè)的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)的知名白酒廠家便開始將注意力轉(zhuǎn)向中、低端市場(chǎng)，小酒行業(yè)也相繼出現(xiàn)了很多品牌，比如瀘州老窖的“瀘小二”、西鳳的“古酒小酒”、衡水老白干的“白小樂(lè)”“江小白”等，由高端酒轉(zhuǎn)向大眾酒是一種順應(yīng)市場(chǎng)的選擇。小酒容量較小、價(jià)格親民、包裝新穎、營(yíng)銷走心，提高了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)度，受到了市場(chǎng)的歡迎和認(rèn)可。

1 小酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.1 小酒市場(chǎng)空間受限

小酒并非近年來(lái)新出現(xiàn)的一種產(chǎn)品，其過(guò)去主要作為主打產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品。過(guò)去傳統(tǒng)的知名白酒品牌廠家銷售額一路高走，利潤(rùn)空間較大，對(duì)小酒這種利潤(rùn)不高、市場(chǎng)份額不大的產(chǎn)品不夠重視。但是，隨著高端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，大白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)向重視“小酒”這一塊業(yè)務(wù)。相關(guān)研究報(bào)告顯示，小酒的市場(chǎng)份額不會(huì)高于整個(gè)白酒市場(chǎng)的10%，以傳統(tǒng)白酒廠家紅星二鍋頭為例，其暢銷款小酒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)多年，市場(chǎng)也僅做到30億的規(guī)模，隨著知名白酒企業(yè)的加入，這一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)空前白熱化，市場(chǎng)份額也將會(huì)進(jìn)一步攤薄。

1.2 小酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

小酒市場(chǎng)2013年被媒體大肆炒作，互聯(lián)網(wǎng)研究專家、白酒營(yíng)銷專家、行業(yè)媒體記者等的反復(fù)研究，無(wú)意中放大了小酒市場(chǎng)，引起了眾多白酒企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的關(guān)注。小酒市場(chǎng)的規(guī)格、產(chǎn)品品種也更加齊全，從以前的幾個(gè)品牌到現(xiàn)在品牌數(shù)量呈現(xiàn)“爆炸式”的增長(zhǎng)。2010年亞特蘭蒂斯（北京）公司的炸彈二鍋頭帶來(lái)第一波小酒營(yíng)銷浪潮，2013年江小白開啟了小酒產(chǎn)品社會(huì)化營(yíng)銷的先河，迅速提升了小酒產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。但反觀2014年，追逐小酒產(chǎn)品浪潮的眾多白酒企業(yè)均無(wú)可圈可點(diǎn)之處，競(jìng)爭(zhēng)卻空前激烈。

1.3 小酒市場(chǎng)渠道之爭(zhēng)

小酒的終端市場(chǎng)主要是一些社區(qū)商品店、煙酒店、CD類餐飲店等，但是進(jìn)入小酒市場(chǎng)較早的企業(yè)已經(jīng)提前占據(jù)了該市場(chǎng)資源，作為后來(lái)者的知名白酒廠家雖然擁有品牌優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法利用自己現(xiàn)有的渠道進(jìn)行拓展，只能重新鋪設(shè)新的渠道，加大了市場(chǎng)的進(jìn)入難度。

2 小酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

2.1 細(xì)分年輕人市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位

以江小白為例，小酒的定位人群主要以年輕人為主，其品牌形象自然需要表現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重加入時(shí)尚元素、流行元素，以貼近消費(fèi)者的心理。在營(yíng)銷中多用“接地氣”的方式進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者更多的共鳴。小酒產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌高貴雍容的“高大上”形象，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好，模仿年輕人的口吻，迎合年輕人的需求，以便宜的價(jià)格、新穎的包裝形式、有特色的產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者。

研究目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理對(duì)小酒營(yíng)銷具有十分重要的意義。年輕人活力四射、青春時(shí)尚、個(gè)性十足，追求簡(jiǎn)單的生活，喜歡享受生活。小酒市場(chǎng)的定位應(yīng)該填補(bǔ)這一空白市場(chǎng)，與傳統(tǒng)白酒品牌徹底區(qū)分開，激活年輕消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試熱情。江小白語(yǔ)錄個(gè)性十足，比如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”“關(guān)于明天的事情，后天我們就知道了”“稀飯江小白，9494喜歡簡(jiǎn)單生活”，這種表述風(fēng)格與年輕人的說(shuō)話方式、思想觀念一致，再加上一個(gè)大家都喜歡的卡通形象，很自然地使江小白成為了年輕人最喜愛(ài)的時(shí)尚白酒品牌“代言人”。江小白無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)自己的青春形象，致力于將自己的品牌定位為“年輕人喝的白酒”，將“80后”“90后”的消費(fèi)觀傳遞給廣大消費(fèi)者，使其品牌形象升級(jí)為“擁有年輕人心態(tài)就應(yīng)該享用的小酒”，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2.2 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，布局全線營(yíng)銷

白酒有不同的口感，但是有很多喝不慣白酒的年輕人，他們享受不了白酒的辛辣。除注重小酒外在包裝、形象設(shè)計(jì)外，還應(yīng)在產(chǎn)品制作工藝上進(jìn)行調(diào)整，以迎合年輕人的口味。以江小白為例，它可以為消費(fèi)者提供多達(dá)108種不同的口味，還開創(chuàng)了白酒的新喝法，消費(fèi)者可以將江小白與綠茶、紅茶、冰塊等混合飲用，可以喝出不一樣的口感。

小酒品牌除了能夠幫助白酒企業(yè)搶占市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益外，還擔(dān)負(fù)著教育消費(fèi)者的重任。現(xiàn)在的“80后”“90后”是社會(huì)的年輕一代，但他們也都會(huì)老去，培養(yǎng)他們的白酒消費(fèi)習(xí)慣有利于在消費(fèi)者心里種下一顆種子，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心理，為其他產(chǎn)品做好關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷，合理搭建全線產(chǎn)品的發(fā)展階梯。

2.3 線上線下互動(dòng)，開展社會(huì)化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的白酒銷售渠道從廠家到消費(fèi)者手里一般會(huì)經(jīng)過(guò)三四層，江小白顛覆了這種渠道銷售模式，使廠家與終端市場(chǎng)直接對(duì)接，即使在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)也至多設(shè)置一層分銷商。江小白利用節(jié)省的渠道成本，進(jìn)一步提高了白酒品質(zhì)，使消費(fèi)者花更低的價(jià)錢享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)又不失檔次。此外，江小白還與各電商合作，通過(guò)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品來(lái)快速拓寬銷售區(qū)域，為速度相對(duì)滯后的線下運(yùn)作體系提前做好品牌宣傳。

江小白的營(yíng)銷方式是線上與線下相結(jié)合，這種營(yíng)銷方式大膽、創(chuàng)新、吸引人眼球，能夠快速制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。江小白線下營(yíng)銷以大規(guī)模的集體活動(dòng)來(lái)吸引人的注意，比如，江小白千瓶小酒見證史上最浪漫求婚、江小白挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄暢飲派對(duì)等，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)群眾受熱烈氛圍的感染，通過(guò)口口相傳，進(jìn)而提高江小白的市場(chǎng)認(rèn)知度。江小白還善于利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己，充分利于微博、微信、貼吧、論壇等，探索出了一條行之有效的營(yíng)銷策略。比如江小白與百度貼吧合作策劃了一個(gè)系統(tǒng)線上營(yíng)銷活動(dòng)，專門針對(duì)大學(xué)生畢業(yè)季進(jìn)行了“青春回憶、私人訂制”“票選最美照片”“線下青春約酒”等活動(dòng)，這種全新的嘗試進(jìn)一步提高了其在年輕人心目中的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]晉育鋒.小酒，看起來(lái)很美[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2013（10）：38-39.

[2]張鎖祥.白酒營(yíng)銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008（05）：99-101.

〔編輯：劉曉芳〕