紅酒在二三線城市的營銷策略

摘 要：紅酒在中國呈高速發(fā)展趨勢，銷售的重點(diǎn)集中于北京、上海等一線城市，而在二三線城市紅酒營銷相對比較薄弱。隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平的日益提高，對紅酒的需求量日益增大。通過對二三線城市市場調(diào)查與研究，展開適合于其的營銷策略，滿足市場需求，促進(jìn)整體紅酒市場的格局的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紅酒；二三線城市；營銷策略

一、中國紅酒市場現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，中國的葡萄酒市場尚處于萌芽階段，目前城市人均的葡萄酒消費(fèi)水平是0.7L，主要集中于一線城市，而二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)平均消費(fèi)水平較低；葡萄酒消費(fèi)僅占酒精類飲料消費(fèi)的1.5%，是歐美國家的的1/20，僅相當(dāng)于上日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)水平。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民消費(fèi)水平的提高。據(jù)2013年《中國紅酒報告》顯示，目前中國紅酒消費(fèi)市場有超過1000億元人民幣的年消費(fèi)規(guī)模。

國際葡萄酒及烈酒商貿(mào)展VINEXPO在北京公布的最新年度分析報告，2007-2011年中國葡萄酒消耗量躍升142.1%，總數(shù)達(dá)到1.5925億箱，相當(dāng)于19.11億瓶，全年人均葡萄酒消耗量達(dá)到1.4公升。報告還預(yù)計(jì)，2012-2016年中國的葡萄酒消耗量將進(jìn)一步增長39.62%，增量達(dá)到7153萬箱，相當(dāng)于8.58億瓶。據(jù)悉，這一消耗增速將冠絕全球，超過美國和俄羅斯。現(xiàn)今，紅酒市場流行著這樣一句話：“全球市場看中國，中國市場看二三線城市”，說明二三線城市的市場已經(jīng)成為紅酒市場發(fā)展的重要方向。

二、一線城市的市場現(xiàn)狀與營銷特點(diǎn)與二三線城市的對比

1.目前，北京、上海等一線城市，紅酒消費(fèi)量高居全國前列，因此，這些一線城市也是張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍、通化等國內(nèi)比較著名的紅酒品牌的必爭之地，也占據(jù)進(jìn)口紅酒消費(fèi)的大部分。眾多品牌聚集在此，一線城市的市場競爭的激烈程度可見一斑。其主要的銷售渠道是商場、超市、餐飲、夜店、酒店、KTV、專賣店等，針對的主要消費(fèi)群體是中高端客戶，對于中低端消費(fèi)群體相對來說比較薄弱，目標(biāo)群體相對單一。在一線城市，進(jìn)口紅酒占高端紅酒消費(fèi)的比重較大，而這對于大部分消費(fèi)人群來說是望塵莫及的。而隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二三線城市對于中低端紅酒的需求量不斷提高，其中不乏高端消費(fèi)者，其消費(fèi)能力往往被人們所忽略。因此相對而言，其競爭較小，銷售渠道渠道較為單一，二三線城市存在著廣闊的市場空間。

2.差異性：由于一線城市和二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的差異，一線城市主要以滿足中高端消費(fèi)者需要，其營銷的策略傾向于開發(fā)與維護(hù)高端客戶，以酒莊體驗(yàn)、專賣店、大型商場與超市、高端酒店為主要銷售渠道。而二三線城市中低消費(fèi)群體居多，以商場、超市、酒店等為主要銷售渠道。不可控性：由于近些年來，國家對“三公”消費(fèi)的限制，各類假酒案件的頻發(fā)，原裝進(jìn)口實(shí)為自產(chǎn)等等一系列的事件，使得國內(nèi)中高端紅酒市場遭到了不小的沖擊。相比較，以中低端紅酒為主要消費(fèi)群體的二三線城市來說相對穩(wěn)定。

三、根據(jù)二三線城市具體特點(diǎn)組織營銷策略

1.定價策略：二三線城市，以中低端紅酒消費(fèi)為主，當(dāng)然也有高端消費(fèi)者，因此，各個品牌在針對不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行適合的定價。針對中低端消費(fèi)者，進(jìn)行充分的前期市場調(diào)研，根據(jù)其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，制定出合適的價格，低端紅酒產(chǎn)品價格盡量不要高于150元。例如：滲透定價策略，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期，以薄利多銷的方式，盡快的提高市場的銷量和市場占有率。在價格確定之后，設(shè)定“收放自如”的價格管理政策，如：折扣與折讓、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣。考慮市場競爭性的存在，采取競爭價格策略，通過多競爭者的了解，制定相應(yīng)政策。

2.產(chǎn)品策略：一個產(chǎn)品包括：品牌、包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等。紅酒產(chǎn)品的品牌，外觀包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)尤為重要。品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，一個良好的品牌能帶來宣傳效應(yīng)和帶動效應(yīng)。目前的二三線城市，消費(fèi)者的品牌辨識度不高，面對眾多的紅酒品牌，消費(fèi)者往往不知道選擇什么樣的品牌。因此，加強(qiáng)品牌推廣對于紅酒銷售具有重要的作用。首先，將傳播推廣與渠道推廣相結(jié)合，在各個銷售渠道中，著重強(qiáng)調(diào)品牌。其次是要強(qiáng)調(diào)文化因素，紅酒文化源遠(yuǎn)流長，飲用紅酒也是一種文化消費(fèi)，所以，在品牌推廣中強(qiáng)調(diào)文化，如品牌的起源，其文化含義，引起消費(fèi)者的好奇。如當(dāng)初的王老吉，在其產(chǎn)品推廣中十分強(qiáng)調(diào)其文化淵源。建立品牌推廣管理部門也是十分重要的，品牌推廣要有專門的策略規(guī)劃和策略執(zhí)行部門，在紅酒品牌進(jìn)入市場之前，策略規(guī)劃部門要進(jìn)行詳細(xì)的充分的市場調(diào)研，根據(jù)市場反應(yīng)制定與之相對的策略，進(jìn)而執(zhí)行部門要對其進(jìn)行跟進(jìn)和落實(shí)，并向規(guī)劃部門進(jìn)行反饋，使其可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。紅酒的包裝也是非常重要的，一個吸引人的包裝，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，提高產(chǎn)品的辨識度，讓其在眾多品牌中脫穎而出。產(chǎn)品包裝要盡可能的人性化，就是考慮消費(fèi)者心理和感受，人性化的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是消費(fèi)者物質(zhì)生活上的需求，更是消費(fèi)者在精神上的追求。綠色包裝發(fā)源于1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表的《我們共同的未來》，是當(dāng)今時代的需求，不僅僅符合發(fā)展的規(guī)律，環(huán)保節(jié)能，也能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的一部分，因此，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行紅酒產(chǎn)品的營銷。微信營銷，微博營銷是時下越來越多的企業(yè)采取的手機(jī)客戶端營銷手段。在二三項(xiàng)城市，采取這樣微信微博營銷可以很快的讓紅酒產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)站建設(shè)和搜索引擎廣告，不僅讓在消費(fèi)者的日常生活中耳濡目染，不知不覺中產(chǎn)生對該品牌的認(rèn)知和了解，而且可以加深對品牌的認(rèn)知和購買欲望。地面推廣渠道，紅酒產(chǎn)品要想在二三項(xiàng)城市盡快的進(jìn)入消費(fèi)者的視野，紙媒、平面媒體也是必不可少的一部分。各大商場，超市宣傳海報的鋪設(shè)是最直觀的方式，電梯、火車站、汽車站、公交車站等人口集散多的場所也會起到很好的宣傳作用。當(dāng)然，報紙、雜志等等一系列紙面廣告的投放也是很重要的。電視廣告是紅酒產(chǎn)品推廣是最常見的宣傳方式，當(dāng)然僅僅電視廣告的投放是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將紙媒與平面媒體相結(jié)合，做到最大的宣傳效應(yīng)。中間商渠道，想要很好的將產(chǎn)品銷售，必要的中間銷售商是必不可少的。紅酒想要在二三線城市進(jìn)入市場和逐步發(fā)展，需要選擇合適的經(jīng)銷商、零售商和批發(fā)商并與之保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)二三線城市紅酒消費(fèi)者的具體情況，選擇消費(fèi)者信得過的經(jīng)銷商、零售商和批發(fā)商，保證產(chǎn)品在進(jìn)貨，銷售渠道中，質(zhì)量都是值得信賴的，保證產(chǎn)品的信譽(yù)度。

4.促銷策略：廣告促銷，廣告宣傳可以產(chǎn)品的知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面起著非常重要的作用。廣告促銷首先需要的是一個很好的廣告創(chuàng)意，一個引人入勝的廣告詞也是非常關(guān)鍵的。比如張?jiān)＜t酒廣告中“百年好酒，一生朋友”，香格里拉的“一支好酒，來自天籟”，在酒表設(shè)計(jì)上，有“云南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情。明星代言也是一個很好的宣傳手段。商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略，2005年10月，張?jiān)＃靠ㄋ固鼐魄f酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟一指定紅酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒，紅酒品牌在商務(wù)、政務(wù)宴會中，頻發(fā)露臉，提高了產(chǎn)品的知名度。營業(yè)促銷最常見的方式有免費(fèi)品嘗、特價銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷、有獎銷售、瓶蓋兌獎等，引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者直接購買本品牌。贊助是公共關(guān)系促銷中最常見的手段，列如“加多寶”贊助中國好聲音使其在一段時內(nèi)名聲大震。通過贊助體育文化娛樂活動或者贊助公益活動都可以強(qiáng)化品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。

無論是國內(nèi)大小品牌還是國外進(jìn)口品牌，真正依靠的還是質(zhì)量，只有質(zhì)量過關(guān)，讓消費(fèi)者放心，加之制定與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略，才能真正的在二三線城市紅酒市場立足。紅酒市場的發(fā)展也不斷促進(jìn)著人們消費(fèi)觀念的變化，紅酒文化會被越來越多的人接受。相信隨著二三線城市紅酒市場的發(fā)展，中國紅酒產(chǎn)業(yè)格局也會發(fā)生重大的變化。

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作者簡介： 張文（1991- ）， 男，安徽合肥人，專業(yè)：工商管理endprint