RTB模式對網絡廣告產業的影響

徐艟

隨著互聯網的飛速發展，互聯網媒體廣告投放方式也逐漸發生了新的變革。人群實時競價（RTB）模式的出現，打破了互聯網媒體傳統的“廣告位”交易方式，互聯網廣告投放已可以跨越媒體界限，將類搜索技術運用到展示類廣告上，幫助廣告主可以直接在整個互聯網上按照“人群”來投放廣告。這一顛覆傳統的變化，引發了互聯網媒體在廣告領域面臨新的挑戰和機遇。人群實時實價（RTB）帶來了整體市場格局變化，形成了一個對于各個媒體流量集中采買，搭建了一個高度市場化的供求關系。對互聯網媒體而言，RTB模式下，不論什么樣的媒體類型網站，廣告購買的都是眼球、點擊，還有銷售機會。

一、精準營銷、產業數字化趨勢日趨明顯

在RTB廣告交易的市場里面，所有的廣告投放按照人群來進行投放。但是，這首先對整個行業提出了一個挑戰，這個挑戰就在于怎么定義目標人群。對于廣告主來說，需要了解如何挑選自身的目標人群，對于DSP（需求方平臺）來說，要考慮用什么樣的標準去為影響到廣告主購買人群；對于互聯網媒體來說，要分析自身網站平臺上有什么樣的人群，如何保證這些人群的用戶體驗不會因為媒體廣告的存在而受到重大破壞。言下之意就是傳統的廣告位的展示是不分受眾好惡的隨機播放，如果一個不喜歡此類廣告的受眾在登錄本網站瀏覽時，總是無端被這樣廣告騷擾，那誰會保證他下次還會登錄同樣的網站，還會忍受自己被不鐘意的廣告干擾嗎？結果是矛盾的，一方面網站要提高收入，勢必要讓更多的位置變成廣告展示位；另一方面網站受眾越來越希望自己可以在瀏覽網頁時不要被越來越多的廣告影響。這時RTB的出現很好地解決了這問題，我們知道RTB是基于人群投放的，它不是固定在一個廣告展示位，而是根據瀏覽人群的屬性決定投放廣告的種類，這就使得用戶的可接受度變得緩和。試想一下一個在瀏覽網頁的受眾在自己喜歡的類型廣告面前絕對應該是不會有厭惡情緒產生的，相反還會誘使他先點擊廣告，看完廣告后接下來手下的鼠標才會瞄準相關網址。

1.統一的管理平臺。可以輕松的管理和規劃所有的資源售賣情況，更重要的是，可以輕松的調整策略和售賣渠道以保障各類資源能獲得最好的收益。

2.對廣告主和營銷活動的準確控制 。可以完全掌控所有參與資源競價的廣告主。舉例來說：可以適當的通過一些經審批的新的廣告主參與一些非核心資源的拍賣，另外，也可以根據生意過程，調整各個廣告主在系統里的級別；針對廣告主各種營銷活動和創意，也有較好的控制尺度。能為不同的營銷活動和創意設置不同的分組、級別或者優先級，同時這些也是最大化利潤時可選擇的優化的節點。

3.最大化互聯網媒體的廣告利潤。（1） 提高媒介資源的售賣利潤；（2） 利用系統的數據收集和歸類能力增加來源于數據的新利潤；通過實時競價技術，廣告主在購買每一次用戶展示的時候有了更豐富和深入的數據支持，這將給與他們極大的鼓勵出更高的價格去購買（在不犧牲整體ROI的前提下） ；同時，對于互聯網媒體來說，這種利潤的提高是基于零風險的前提下的：它支持互聯網媒體設置"地板價"：這意味著對于每一次展示，只有出價高于地板價的才被實時競價成功（否則的話，此次用戶展示就出售給后備的廣告聯盟）。這極大的降低了媒介資源在不同渠道上售賣的風險。

二、競爭激烈、融資投資洶涌進入

由于在RTB模式下，廣告主可以只針對目標受眾進行一對一的實時購買，因此既可以提升廣告效果，同時又能節約營銷成本。在略顯沉悶的互聯網廣告現狀之下，基于技術創新的RTB廣告模式，正在影響著互聯網廣告的整個產業鏈，同時也受到了投資機構的青睞。RTB技術及其商業模式的出現，正在改變著傳統互聯網廣告買廣告位、買時間的模式，并向著“購買人群”的模式轉變。這樣一種嶄新的模式，讓已經略顯沉悶的互聯網展示廣告具有了更大的想象空間，也因此受到了資本市場的追捧，無論是歐美還是國內的互聯網廣告市場，各大DSP（需求方平臺）公司都獲得了資本的青睞。

在RTB廣告爆炸式增長的背后，隱藏著資本的身影。近幾年，資本在RTB廣告領域表現異常活躍，很多DSP公司都獲得了巨額的投資。例如，美國的DSP公司Rocketfuel今年再獲5000萬美元的投資，BlueKai也在2012年獲1050萬美元的融資，而RadiumOne也即將完成新一輪5000萬美元的融資。

“RTB廣告如此受到廣告主和資本的青睞，主要是RTB廣告擁有很大的想象空間，它可以把傳統的展示廣告擴大成具有像搜索廣告產業一樣的商業價值。如果RTB廣告模式替代傳統互聯網廣告位模式，將可以創造出60億美元的廣告價值。”

三、多種廣告模式并存、廣告效果多樣化

使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從￥48.7到￥17.1），而ROI更是迅速從9.8升至46.4。然而，上述結果僅說明了各個廣告渠道的獨立表現，如果廣告主單憑這個數據而把一般展示廣告撤掉的話，不單會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現。廣告主必須了解各個廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點擊的“跨媒介輔助分析”報告指出，31.89%的轉化（即2，900萬的營收）是在展示廣告的協助下完成的。找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例，不只是看到渠道之間的輔助作用，還能夠為廣告主進行新舊客戶數量與收入的分析，從而調節出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。業內廣泛認為付費搜索推廣有更好的ROI與CPA，但它只能接觸到已經知道自己想找什么的用戶。廣告主如果要擴大廣告覆蓋，吸引那些尚對自己產品不太了解的用戶，展示廣告是一個很好的選擇。展示廣告能夠更廣泛地接觸用戶，通過吸引新客來保持銷售增長。展示廣告與搜索引擎廣告的雙管齊下能夠帶來新客與老客收入貢獻之間的良性平衡。

有預測認為，隨著互聯網從其他媒體平臺吸引過來更多的營銷預算，未來幾年企業在展示廣告、視頻廣告、移動廣告和其他非搜索類廣告的開支將增加近十倍。而價值數十億美元的廣告將通過自動化“實時競價”技術進行交易。現在要解決的根本問題是，如何在短短數年內將這一產業由240億美元增長到2000億美元的規模。從互聯網廣告最發達的國家的發展態勢來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。權威機構預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數額增長將有巨大飛躍，分別為：美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。由此可見我們不可以唯RTB模式獨大而放棄傳統展示廣告的份額，二者的有機結合應該才是廣告產業的正確抉擇。

四、保護受眾隱私、RTB發展遇瓶頸

當一個廣告的定位足夠準確時，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。所以，精準就意味著更多信息的披露。 這反而是RTB最大的隱患，因為技術無法完全解決社會倫理層次的問題。如果透明是進步的需要，那么肯定會有一些人不樂意吧！

這當然不是危言聳聽，因為技術的不完備以及行業標準的不健全的確影響著RTB的用戶體驗。《華爾街日報》近日的調查顯示，全美最大的50家網站在每個訪問者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術。它們甚至知道你打了什么字，鼠標移動到了哪個位置。緊接著，你會以一個很便宜的價格被出售給需要這組信息的廣告公司。隱私和Cookie是完全不能劃等號的。有一種信息叫PII（Personal Identifiable Information），也就是用戶的個人信息。而在廣告產品里，PII信息是堅決不允許使用的。我們在尊重科技的同時，應該更加尊重用戶的權益。”

但不可否認的是，社交網絡出現之后，個人信息和行為信息的對接在技術上并非是一件難事。甚至你的行蹤都會被列入數據跟蹤的范疇。新加坡電信剛剛以3.21億美元收購了美國移動廣告公司Amobee，前者已經開始向后者提供用戶的位置信息。而我們又如此地需要這種智能化的服務，例如LinkedIn提供的職位推薦、微博提供的贊助商故事和大眾點評的個性化團購。

這實在是一個難以把握的度，要知道，國內一些綁定QQ或MSN的社交網站，會在你完全不知情的情況下，抓取好友列表，并給他們發送邀請郵件。“但凡測試過RTB的網站都會看到實在的效果，但其實現在最難的工作就是如何說服他們放心做一個接口出來。”

綜上所述我們看到RTB對網絡廣告產業的巨大影響，看到熱錢對此模式的大力投入，看到RTB模式給廣告效果的巨大促進作用。這一切似乎彰顯出一個新的產業模式儼然成為現實，基于此我們更應該保持清晰的頭腦，看到傳統展示廣告依舊有存在的必要，看到RTB模式發展的瓶頸，在實事求是分析判斷的基礎上，全面、深刻、完整地理解RTB模式的出現對當今廣告業的沖擊。

（作者單位：鎮江高等專科學校）