個人網店創業為何越來越難

譚保羅

在特殊的商業環境之下，個人網店創業看起來是個美好的存在。它可以避開那些讓創業者頭疼的障礙，比如每月承擔的店鋪租金，穿制服的管理者。更重要的是，在房地產帶動的城市化進程中，個人網店不需要面對要價不菲的商業地產“收租者”，這筆“省下來”的“地租”足以超過很多同業實體店的利潤。

但對普通人來說，個人網店創業正在變得越來越難，逐漸稀缺的互聯網流量、飆升的進貨價格和日益“挑剔”的網絡消費者正成為創業路上的“三座大山”。

苦澀的創業體驗之外，相關的統計數據也不容樂觀。從2009年到2011年的3年時間，中國個人網店增加了近600萬家，達到1620萬的“峰值”，而2011年到2013年則減少了近500萬家。潮起潮落，背后的因素是什么？是網商平臺的“壟斷”擠壓了個人網店的盈利空間，還是這個行業本身就存在著“基因缺陷”？

事實上，互聯網固然可以通過降低交易成本的方式營造美好的創業預期，但它并不會改變交易的本質。在高談“互聯網思維”的時代，個人網店成功與失敗的根源，往往在于那些被我們忽略的常識。

巨頭不再“慷慨”

半途而廢的創業故事每天都在上演，這既說明了“成功學”和企業家精神的不一樣，也折射了外部環境的悄然變化。

因為房子租在了花市的旁邊，30歲的李晨在淘寶開了一家花店。事業單位閑散的工作節奏讓她在兩個月前全身心地投入了創業，從網店美工設計到樣品制作，事必躬親。為了節約成本，她還“自建物流”，讓從東北來投靠自己的弟弟當快遞員，只做同城的生意，12小時內送貨上門。

剛開始，李晨每天都會關注自己的訪問量，她還到處查找介紹如何提高流量的帖子和視頻，準備自學成才。但這些用處都不大，開業兩個月，她花費了1萬多元的成本，但業務卻不到1000元。很快，弟弟找到一份汽車銷售的工作，她也買房搬離了花市，短暫的創業歷程就此告終。

曾經的個人網店創業者們幾乎都能在李晨身上找到自己的影子，缺乏恒心固然是創業終止的因素，但越來越稀缺的流量同樣動搖了“李晨們”的信心。“如果做推廣，什么都要拿錢去買，后續投入太大，有些網絡公司還賣假的流量。”李晨無奈地說。

李晨的網店只是經歷了“淘寶網店N種死法”中的一種，這并不足為怪。但一個業內公認的事實是，免費的流量引導和營銷支持正在成為歷史，電商平臺巨頭對個人網店創業者已不再像從前那么“慷慨”。而在10年之前，這種“慷慨”曾是本土電商平臺打敗國外電商巨頭的法寶。

2003年，美國電商巨頭eBay通過收購國內最大C2C電商網站易趣進入中國市場，彼時，易趣年交易額超過10億元，而當年剛成立的淘寶交易額不過2200萬。而數年后，易趣原本90%的份額僅剩下不到10%，隨后被eBay轉手賣掉，最終在C2C領域幾乎銷聲匿跡。相比而言，淘寶卻成為了全球最大的電商平臺。

eBay“收費模式”和淘寶“免費模式”的優劣成為了決定勝敗的最直接因素。當時，eBay采取了在歐洲和北美的操作手法，即向賣家收取登錄費，而新成立的淘寶則對個人賣家完全免費。

實際上，馬云本人最初的個人品牌一直是中國中小企業和草根創業者的“代言人”。阿里巴巴網站大幅降低了中小企業的營銷和交易成本，而淘寶網則給個人創業者提供了無限的可能。可以說，阿里巴巴集團曾一度充當了中國電商行業“基礎設施建設者”的角色，那么，修了“高速公路”，對更多的人收費也看似順理成章。

目前，淘寶網主要分為天貓商城和淘寶集市兩個板塊，前者是B2C市場，即以企業對個人消費者的交易為主，而后者是C2C市場，主要是個人網店對個人消費者的交易。在收費方式上，前者需交納保證金、年費和傭金，而后者只需要繳納保證金。

盡管收費方式看起來沒變，對集市內的個人網店依舊采取“免費模式”，但個人網店所得到的流量卻正在減少。一位和淘寶網店多有業務合作的互聯網營銷人士分析，淘寶的重心是收費的天貓，而不是免費的集市。在天貓，淘寶收取的傭金收入和流量及其帶來的網店銷售額直接相關。因此，在流量一定的情況下，淘寶必然把更多流量引向天貓，而留給集市的流量必然會少。

此外，在業內看來，阿里巴巴即將在美國上市，在上市之后，投資者對利潤將更加看重。“淘寶的做法合法合理，商業的考慮實屬正常。”以上人士認為，在種種因素之下，淘寶集市的“免費午餐”勢必越來越少，這些都是個人網店創業者必須考慮的變量。

“C2C”的局限

未來的美股“高富帥”真的會拋棄“草根”？

在個人計算機時代，中國互聯網企業一直標榜“得草根者得天下”，而不是從西方分析師鼓吹的“2.5億中產階層”身上賺錢。“草根”包括了嗜網絡游戲如命的外出務工青年，在營銷費用上精打細算的中小企業以及付不起商業綜合體房租的賣家。靠著實時通訊起家的巨頭、做競價排名的搜索引擎以及近年獨領風騷的電商平臺，它們的茁壯成長主要依賴于這些“草根”帶來的養分。

據商務部官員日前透露的數據，2013年我國網絡購物用戶規模達3.02億人，全年網絡零售交易額超過1.85萬億元，已成世界最大的網絡零售市場。

可以說，中國電商蓬勃發展的關鍵因素之一是賣家和買家都逃脫了商業地產的“地租霸權”。對“銷售端”而言，中小賣家們省去了高額的商業綜合體租金，省下來的錢被用在了控制銷售價格和豐富產品的多樣性上，這讓財富分享機會已經日益稀少的普通中國人獲得了前所未有的滿足感，為此也推動了“消費端”的繁榮。

但是，不少人也忽略了電商井噴的另一個關鍵因素，即“中國制造”的困境和轉型。從記者對部分個人網店的調查來看，不少人最初的創業動因是“有門路”，即貨源的通暢和廉價，而放棄的原因則是進貨價格的上升。

以中國制造業的中心珠三角為例，在2008年和2009年，東莞、中山、廣州等地陸續興起了網店熱，甚至還出現了幾十家專門為個人網店做店面美工的網絡營銷機構。endprint

“每個廠都要減少庫存，進貨價格奇低，平時都很貴的東西一下子只要3折，甚至1折。”一位參與其中的廣東電商人士說，個人網店成為了金融海嘯之后企業去庫存的重要管道，但這種庫存“臨時分銷商”的角色是暫時的。

當庫存處理完畢，而資金不斷從制造業退出，商品提供者數量減少，那么自然會推高進貨價格。這個邏輯就和中國通貨膨脹一樣，大家都盯著“貨幣超發”，卻忽略了制造業企業倒閉，商品生產者減少，價格必然上升的簡單道理。

2011年開始，個人網店熱潮退潮。根據中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2009年，中國個人網店數量為1040萬，而2011年增加到了1620萬家，但此后則直線下降，2012年為1365萬家，2013年剩下了1122萬家，3年減少了將近500萬家。

在這個轉變過程中，B2C開始替代C2C而成為主流。所謂C2C（Customer to Customer），即個人對個人的交易，電商平臺的個人賣家是典型。而B2C（Business to Customer）則以自建網站的垂直電商或電商平臺的入駐企業為代表。

顯而易見，對消費者來說，B2C相對于C2C的好處是企業有更好的信譽，產品質量更有保證。更重要的是，當企業掌握了“互聯網思維”，對接制造業企業，它較之于個人網店，可以很快地降低成本，獲得價格上的絕對競爭力。

另一方面，對電商平臺來說，企業客戶才是真正的高質量“消費者”。2011年，淘寶爆發的“產品質量”風波主要發生在C2C領域，但成本卻很大程度要讓電商平臺來承擔。事實上，這場風波也是淘寶把主要資源用來做天貓商城的重要推動力。對此，一位分析人士說，C2C有點“吃力不討好”，對完成了用戶積累的平臺來說，甚至是一個“包袱”。

實際上，被“互聯網思維”裹挾著進入電商行業的個人創業者很可能忽略一個基本邏輯：互聯網并未改變交易的本質，它只是降低了交易的成本。經濟學的規模效應早已闡明，大規模的企業生產會比個人作坊更有市場競爭力，無論在“線下”還是“在線”。

網絡花店創業者李晨遇到的問題便是如此。她的網店毫無價格優勢，因為她的進貨方——花市花店基本上都上了網，售價只有她的80%。可見，“互聯網思維”盡管很厲害，但它同樣無法改變“圓的輪子”比“方的輪子”好用的現實。

“屏幕變小”的機遇

一個時常被忽略的事實是，在歐美的C2C市場，很大部分的交易量都來自于二手商品和“特殊商品”的交易。但對中國來說，除二手房外，其他大多數在歐美有巨大市場潛力的二手商品都很難流行，二手車就是最好的代表。同樣，就中國的C2C市場而言，二手商品交易同樣缺乏足夠的市場空間。

可以說，C2C這個市場盡管充滿前景，但很難成為“第一”。以C2C巨頭eBay為例，截至今年5月底，其與1995年同年成立的B2C巨頭亞馬遜相比，市值已經不到后者的1/2。

目前，對個人網店前景的另一種擔憂來自于電商巨頭的“壟斷”，比如電商平臺可以利用“壟斷地位”隨意提價，擠壓個人網店的盈利空間。此前，淘寶商城準備將年費和違約保證金提高，便引發了中小商家的抗議。隨后，淘寶又因此陷入“反壟斷調查”的風波。

但從現實角度來講，電商巨頭的“壟斷”不應被高估。即便上市后要面臨更直接的盈利壓力，它們也很難隨心所欲。1122萬家個人網店，這個數字意味著差不多平均100名中國人就擁有一家網店，如果再考慮到龐大農村地區創業的不便，那么在城鎮之中，網店“人口密度”會超乎想象。而這背后是一個重要的社會問題——就業。

在國家層面，對個人網店的支持態度非常明顯。比如在今年 4月，國務院常務會議便確定在電商平臺開辦網店的高校畢業生，可享受小額擔保貸款和財政貼息的政策。近年來，中央高層也多次通過各種信號釋放了對個人網店創業的支持態度。

因此，從某種程度上來講，電商巨頭即便上市，也必須在利潤和“社會責任”兩者間找到平衡。顯然，對于一個國家來說，在解決就業問題的途徑選擇上，個人網店的熱潮遠比GDP的狂奔更具有正面的意義。

那么，普通人網店創業的機會在哪里？

目前，中國互聯網的最大變局莫過于PC互聯網向移動互聯網的轉變。通俗些說，即在臺式機、筆記本等個人電腦上上網的方式將被在移動設備上上網的方式取代。直觀角度來看，最大的變化是用戶面對的屏幕變小，而這個物理變化背后則意味著互聯網商業模式的革命。

舉個最簡單的例子，在互聯網廣告的“1.0時代”，門戶網站廣告很大部分來自于通欄廣告和彈窗，盡管這極大地影響了用戶的閱讀體驗，但由于個人計算機的屏幕足夠大，所以用戶勉強可以接受。同樣，在互聯網廣告的“2.0時代”，對國內的搜索引擎來講，競價排名的陳列也必須以屏幕足夠的容量為前提。

但對移動互聯網時代的手機屏幕來說，以上兩種傳統的互聯網廣告模式會遭受挑戰。

“屏幕變小，門戶網廣告位變少，而搜索引擎的競價排名也會面臨挑戰。”知名電商分析師李成東說，移動互聯網時代的營銷有明顯的“去中心化”趨勢，傳統網店依靠流量導入的營銷模式會有問題。

“大而全的電商不占優勢，而單品才是移動營銷的未來。”資深電商觀察人士、東莞互聯網聯盟的發起人孫明明認為，移動電商營銷是多級倍增的“關系市場”，第一級是商品提供者的“朋友圈”，第二級是“朋友”的“朋友圈”，以此類推，在線上和線下同時推進，靠口碑相傳。“比如一個店只賣板鴨一種，而不賣其他食品，專注的店最容易成功。”孫明明說。

和半途退出的李晨不同，小青是一位“專注”的網店創業者。她是一位速錄員，在淘寶的小店只經營速錄業務。盡管她居住在華北的一座小縣城，但她的客戶全部來自于北上廣。她的優點是能在2分鐘內回客戶手機信息，在錯誤率同樣低的情況下，還可以對“大客戶”予以折扣，最終她培養了一批“忠實客戶”。

最近，她開通了微信。有一次，她在朋友圈貼出了因為工作過度，食指起血泡的照片。一位老客戶當即表示，今后將不再要她的“折扣”。

按照中國電子商務研究中心的預計，2014年，我國個人網店將從1122萬家下降到918萬家。盡管數量減少，但這是優勝劣汰的過程，而這個過程必然匯聚著“李晨們”和“小青們”兩種截然不同的創業故事。endprint