顧客參與服務(wù)的具體行為對自身滿意度的影響

曹渴望+胡久洲

摘 要：基于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割和即時性，顧客參與不可避免，同時這種參與會在很大程度上影響顧客自身的滿意度。因此，研究服務(wù)行業(yè)中顧客參與如何影響自身滿意度將尤為重要。本文以中度參與的美發(fā)服務(wù)業(yè)作為研究對象，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，著重探究顧客參與各維度與顧客滿意的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客滿意；美發(fā)業(yè)

一、引言

隨著時代的進(jìn)步，服務(wù)業(yè)迅速的發(fā)展。而服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)的即時性，意味著顧客參與將不可避免。顧客參與必然會影響服務(wù)過程的生產(chǎn)以及自身的服務(wù)感知質(zhì)量，從而對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響。

近年來國外越來越多的學(xué)者開始關(guān)注和研究顧客參與，從不同的角度探討顧客參與及其影響，對顧客參與和感知控制、忠誠等構(gòu)建的概念關(guān)系都有較深的研究。在國內(nèi)，對服務(wù)行業(yè)中有關(guān)顧客參與的探討與研究才剛開始起步，有較多的問題仍未解決。

以前研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務(wù)有利于減少其對服務(wù)產(chǎn)品的預(yù)期期望與感知的差距，從而提升顧客滿意水平。但卻很少有學(xué)者探討顧客參與的具體方面，如合作行為、信息交流等，是否都與顧客滿意存在正向關(guān)系，以及這種正向關(guān)系的顯著性水平也有待探討。

本文在參考現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，試圖經(jīng)探討顧客參與各維度是否與顧客滿意存在顯著關(guān)系以及這種關(guān)系的方向性的確認(rèn)。

二、研究假設(shè)

1.顧客參與和顧客滿意

本文綜合各方面觀點認(rèn)為顧客參與是顧客消耗自身的一定精神和物質(zhì)資源，卷入到其購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中的程度。

并采用Philip Kotler的定義，認(rèn)為顧客滿意是指：“顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”

2.顧客參與各維度及研究假設(shè)

彭艷君與景奉杰（2006）運(yùn)用探索性研究技術(shù)，總結(jié)和研究出顧客參與的五個維度：事前準(zhǔn)備、信息分享、合作行為、人際互動、建議提供。本文主要選用彭艷君顧客參與五個維度的劃分。

事前準(zhǔn)備是指在顧客接受服務(wù)之前所做的預(yù)先準(zhǔn)備行為與活動，是為了更好的了解服務(wù)，形成較為實際的心理期望與獲得效益的過程。信息分享是指顧客將信息傳遞到服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)，期望得到更好的服務(wù)來滿足他們需求的過程。合作行為是顧客在參與服務(wù)中，應(yīng)履行的義務(wù)。同時作為服務(wù)的共同生產(chǎn)者和最終結(jié)果的部分控制者，會對服務(wù)過程有更好的認(rèn)知與了解。人際互動包括支持、承諾等因素。人際互動中，雙方相互了解，從而會有效的影響服務(wù)質(zhì)量和顧客期望，應(yīng)該會顯著的影響到顧客的滿意感。

因此，我們提出以下假設(shè)：H1a：事前準(zhǔn)備和顧客滿意之間具有顯著的正向關(guān)系；H1b：信息分享和顧客滿意之間具有顯著的正向關(guān)系；H1c：合作行為和顧客滿意之間具有顯著的正向關(guān)系；H1d：人際互動和顧客滿意之間具有顯著的正向關(guān)系；H1e：建議提供和顧客滿意之間具有顯著的正向關(guān)系。

三、研究方法

1.問卷設(shè)計

問卷共有測項20項，每個選項采用7分Likert量表，需要調(diào)查對象對被測選項指出同意或不同意的程度。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)查蕪湖市各高校學(xué)生以及在步行街上攔截行人。有效問卷為376份。另外77.2%的受調(diào)查者為女性，符合美發(fā)行業(yè)的顧客分布。

四、數(shù)據(jù)分析

1.驗證性因子分析

在進(jìn)行驗證性因子分析檢驗中，KMO值為0.891，并通過Bartlett's檢驗（p<0.001），說明數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。

為驗證顧客參與量表模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，以及模型的穩(wěn)定性，我們主要通過結(jié)構(gòu)方程來測試，經(jīng)測算，其中NFI=0.91、CFI=0.93，表明研究模型內(nèi)部一致性較好。綜上可知，該模型的擬合效果較好。

2.假設(shè)檢驗與分析

（1） 假設(shè)分析

基于以上的數(shù)據(jù)分析，故本研究假設(shè)分析結(jié)果如表1所示。

①在假設(shè)H1a中，影響路徑系數(shù)為-0.21，結(jié)果與假設(shè)相反。在假設(shè)H1c中，影響路徑系數(shù)為0.09，H1c假設(shè)得不到支持。②在假設(shè) H1b、H1d、H1e三個假設(shè)中，其影響路徑系數(shù)分別為0.55、0.41、0.35。

假設(shè)均得到支持，假設(shè)成立。

表1 假設(shè)H1a～H1e檢驗結(jié)果

（2）研究結(jié)論分析

研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與中信息分享、人際互動、建議提供均與顧客滿意呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系，事前準(zhǔn)備對顧客滿意具有負(fù)向影響，不確定合作行為對顧客滿意有顯著正向影響。

現(xiàn)具體分析如下：

①通過對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們得到部分結(jié)果與假設(shè)成立的。說明我們分析假設(shè)的成立是合乎常理的，符合了實際調(diào)查與研究檢驗的結(jié)果。

②研究發(fā)現(xiàn)事前準(zhǔn)備會對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)向影響，具有現(xiàn)實意義，作者思考可能是在做出假設(shè)的時候是基于注重頭腦中的固有認(rèn)知和經(jīng)驗，未曾考慮到美發(fā)行業(yè)中的服務(wù)提供者和顧客的客觀狀況。原因如下：

a.在我們所考慮的事前準(zhǔn)備中，我們只強(qiáng)調(diào)事前準(zhǔn)備這個因子，但對其結(jié)果卻未考慮。事前準(zhǔn)備結(jié)果的好壞，不會因為顧客事前準(zhǔn)備的充足與否而發(fā)生較大的改變。如果事前準(zhǔn)備是負(fù)面的，而且現(xiàn)在普遍存在的“會員卡”變相強(qiáng)制顧客消費(fèi)者接受服務(wù)的現(xiàn)象，影響顧客的心理狀態(tài)與預(yù)期，降低顧客的感知效益，從而會影響顧客的滿意度。

b.在現(xiàn)實中，美發(fā)業(yè)存在著夸大宣傳，過度承諾的現(xiàn)象。顧客可能受美發(fā)店的廣告誤導(dǎo)，形成過高的心理期望。這種心理預(yù)期在與顧客到美發(fā)店所得到的實際效益做比較后，很容易會形成心理落差，致使可感知效果小于預(yù)先期望，降低顧客的滿意度。

③在我們的假設(shè)中，合作行為與顧客滿意存在顯著的正向關(guān)系未得到證實。可能存在著這兩方面的原因：endprint

a.美發(fā)業(yè)畢竟是屬于中度參與的行業(yè)，不像如個人健身、金融理財?shù)雀邊⑴c度的行業(yè)，在參與美發(fā)的服務(wù)中，可能更多的是符合一種膝跳彈射反應(yīng)，即一種被動的刺激和參與，如美發(fā)中的發(fā)型要求、洗發(fā)要求以及被動要求的抬頭、低頭等一些行為，缺乏具有更深層次的情感性投入，難以提高顧客滿意度。

b.由于美發(fā)行業(yè)具有較高的同質(zhì)性和相似性，缺乏一種差異的服務(wù)。故顧客可能更多的把美發(fā)店的一些行為和服務(wù)看做是一種理所當(dāng)然的行為。在參與服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)中，心理所認(rèn)知的更多的是明茨伯格所提出的“保健因素”，而不是“激勵因素”。而根據(jù)明茨伯格的觀點，“激勵因素”與顧客滿意水平具有較大的關(guān)聯(lián)，因此參與服務(wù)中的合作行為可能不會顯著的對顧客滿意產(chǎn)生正向影響。

五、總結(jié)

本文經(jīng)過調(diào)查分析，創(chuàng)造性的探討了顧客參與各維度與顧客滿意的關(guān)系，在一定程度上，豐富了顧客參與量表，拓展了顧客參與的行業(yè)適用性以及顧客滿意的研究范圍和實際價值。

在探討顧客參與各維度和顧客滿意關(guān)系中，重點探討與事先假設(shè)不相符的現(xiàn)象，思考其中的現(xiàn)實性原因，為服務(wù)管理者提供了有益的借鑒價值。突破性的發(fā)現(xiàn)了顧客參與的事前準(zhǔn)備以及合作行為不會有效的導(dǎo)致顧客滿意。在一定程度上推翻我們的固有認(rèn)知，服務(wù)提供者應(yīng)避免出現(xiàn)此現(xiàn)象，擴(kuò)大自身的美譽(yù)度，提高服務(wù)水平。同時美發(fā)業(yè)應(yīng)設(shè)計更好的互動式的服務(wù)流程，重視合作行為和人際互動，建立與顧客良好的關(guān)系紐帶，實行關(guān)系營銷；重視服務(wù)的多個方面，努力打造完美服務(wù)，給予顧客良好的服務(wù)體驗，提高顧客的感知效益，提升顧客滿意度。

由于研究的人力、時間等資源的有限，樣本的選擇具有一定的局限性，結(jié)論可能無法完全適應(yīng)整個美發(fā)行業(yè)。在行業(yè)選擇中，由于受到美發(fā)服務(wù)行業(yè)的特定的屬性的限制，且未曾與其他行業(yè)進(jìn)行比較分析，故本研究中的結(jié)論可能無法有效的適應(yīng)其他的服務(wù)行業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：曹渴望，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2011級市場營銷；胡久洲，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2011級市場營銷， 導(dǎo)師：倪蕾，何建華endprint