淺析煙草產品的品類營銷

劉東陽+陳昶宇

摘 要：2004年，里斯在其著名的市場定位（positioning）理論的基礎上，提出了打造品牌的定義之作（品牌之源），揭示了品牌背后的關鍵力量——品類。通過品類定位，將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置，得到有利的地位，實施攻心為上，占據消費者心靈這片營銷的終極市場。

關鍵詞：品類營銷；煙草；創新

一、品類營銷概述

1.品類營銷的概念

品類營銷就是用一個新的產品類別的概念，開辟一個新的市場領域，然后命名這個領域。新的品類帶有鮮明、獨特的特征，其獨特的記憶點和利益點為營銷信息的傳播做好了鋪墊。通過品類營銷，企業可以使自己的品牌在市場無序競爭、定位不明的情況下，為消費者提供功能上明確的定位和選擇。

2.品類營銷的意義

在當今產品同質化，競爭手段同質化的背景下，品類營銷有助于企業超越競爭，徑直通向無垠的藍海：

（1）開創新品類的有助于企業占據新市場，在競爭中做大做強?！巴趵霞币怨δ茱嬃蠟榍腥朦c，開創了涼茶的新品類，同時作為該品類的領導品牌，在激烈的飲品市場競爭中占據了一席之地。

（2）新品類能夠有效地避開同類產品的威脅。伴隨著新品類的誕生，往往會誕生一個新的市場，這個新的市場和原有的品類形成的市場之間競爭將被大幅度弱化，至少在消費者心中會如此。

二、品類營銷的方法

1.需求消費甄別

根據里斯的定位理論，品類源自對消費者心靈中某種真實需求的滿足。因此在進行品類營銷時，首先要做的就是對消費者的真實需求進行甄別，因為沒有真實需求支撐的購買行為不會持久。

2.實施品類創新

在掌握了真實的消費需求后，企業就可以結合自身資源對現有的產品進行優化，創新品類滿足市場需求。開創新品類常用以下幾種方法：

（1）功能多元化：開創新品類最常見的方法是運用復合原理，將現有產品的各種功能進行組合，形成多元化的功能品類。如“美汁源”果粒橙就將傳統飲料，與補充維生素的功能需求進行了結合，并利用“果?！钡墓に嚭透拍顚a品特點在消費者視覺上予以呈現，開創了功能飲料的品類，在競爭激烈的果汁飲料市場開辟了一條新路。

（2）消費習慣引導：新品類的誕生往往是通過顛覆已有的行業規則，通過引導和改變消費習慣而創造的。在被肯德基和麥當勞把持的快餐市場，針對國人的飲食習慣，以及大眾所擔心的油炸食品的種種危害，“真功夫”獨辟蹊徑的開發了“營養還是蒸的好”的產品概念，從洋快餐手中搶到了巨大的市場份額。

（3）技術創新：技術創新是品類創新的關鍵方法，伴隨著新技術的應用，產品的功能將逐步完善，進而形成新的品類，滿足市場需求。格力就是通過技術的創新，以“一晚只需一度電”的產品概念，滿足了擔心空調費電的消費者的需求。

（4）新概念挖掘：在微波爐市場已經進入了激烈的價格戰之時，格蘭仕通過對現有技術的優化，提出了“光波爐”的概念，在高端市場贏得了競爭優勢。光波爐與微波爐在技術上并沒有實質性的區別，只是通過產品概念的包裝，給了消費者耳目一新的感受。

三、煙草品牌的品類營銷

作為一種特殊的快速消費品，煙草產品從生產到銷售都受到了種種限制，與一般化的社會產品相比，其產品的個性化和產品間的差異化均不顯著，更加容易陷入同質化競爭的困局。而品類創新無疑是煙草品牌走出同質化競爭最為有效的方法和手段之一。

1.品類的創新

基于煙草產品的特殊屬性，煙草產品進行品類創新主要有以下幾種方式：

（1）技術創新：隨著原輔材料的推陳出新，以及卷煙制造技術的進步，技術創新成為了促進煙草品牌品類創新的主驅動力。如“雙喜好日子”系列的“金樽好日子”利用血紅蛋白活性炭濾嘴專利技術，占位降焦減害品類。

（2）新概念挖掘：產品香型是不同卷煙品牌之間進行區隔的最主要因素，卷煙生產企業結合自身煙葉選型、產品香氣特點，挖掘產品概念，進行了卷煙品類創新的嘗試。如安徽中煙利用其產品煙葉選型中獨有的御賜紅方印煙絲，圍繞黃山（紅方?。┫盗腥^產品，構建了焦甜香品類。

（3）消費習慣引導：隨著生活水平的提升，消費者對于卷煙消費過程中降害需求日益重視。吉林工業著力打造低焦油卷煙，通過多種手段降低產品焦油含量，引導消費習慣，如今“長白山”在低焦油卷煙中獨樹一幟。

（4）綜合式創新：部分企業在品類創新過程中，結合自身的特點，綜合運用上述手段。貴州中煙基于其地緣優勢，與茅臺酒廠積極合作，將“煙酒結合”的概念引入到了產品之中；同時借助技術創新手段，利用“國酒爆珠”使這一概念得以實施，創建了“國酒香”品類，市場反饋良好。

2.新品類的整合營銷

品類創新僅僅是品類營銷的第一步，企業在創建一個新的品類后，還要迅速的占據消費者心智資源的第一位置，獲取消費者的認同。這個過程需要企業整合全部的優質營銷資源，對傳播的內容、順序、強度和采用的策略進行有針對性的設計，形成有效的推廣。

3.煙草品類營銷注意事項

（1）產品要形成系列化，形成合力。一般的快速消費品往往以單一規格產品占據某一品類，煙草企業則不同，在同一品牌下，煙草產品寬度往往非常大，如果每個規格產品都占據了不同的品類，則容易讓消費者對于品牌的認知模糊化。在煙草品牌進行品類創建過程中，一定要形成系列化，圍繞同一產品概念不斷延伸，形成凝聚力，進而映射到消費者的心中，形成獨特的認知。

（2）產品概念要落地：品類創新往往是一個產品概念的挖掘過程，在品類創建的過程中一定要實現產品概念的落地。如貴州中煙提出了國酒香的概念之后，將“國酒香”概念根植于產品開發、生產的全流程：用酒糟作為肥料育苗；用酒桶窖藏煙絲，種種操作方法，使其國酒香的概念實現了落地，成功開創了一個為消費者所認知并接受的產品品類。

參考文獻：

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