淺析宜家家居的全球化策略

摘 要：跨國公司需要根據自身狀況和市場環境選擇適合自己的國際經營戰略以開拓國際市場，宜家（IKEA）則是跨國經營的典型代表。全球化策略在其成為全球家具業零售巨頭的過程中起著不可忽視的作用。本文將從宜家公司的背景及其實施的全球化策略入手，分析宜家之所以能夠取得成功的原因。

關鍵詞：宜家；全球化；跨國公司

宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家。宜家家居作為世界著名的家具制造商和零售商，以其可以自由組裝和拆卸的家具聞名。在世界各大主要城市的郊區都可以看到它那標志性的藍黃相間的巨大LOGO。它吸引了無數人們來這里選購自己心儀的商品，顧客可以將包裝好的家具零部件和工具箱搬回家在家完成家具的組裝以此來節約成本。

一、公司背景

宜家家居由Ingvar Kamprad創建于瑞典南部的斯馬蘭省，專門給尋求物美價廉產品的顧客提供服務。早些時候，這位年輕的企業家偶然發現了一個成功的秘訣，那就是與獨立的家具制造商和供應商合作，讓他們給宜家提供可以讓顧客自己在家組裝的家具，同時禁止其把同類家具賣給其他銷售者。靠著設計上的創新和低廉的價格以及環保的理念，宜家迅速的發展壯大，到20世紀50年代已經占領了整個斯堪的納維亞地區。

在隨后的幾年里，宜家一直沿用同樣的商標和設計。宜家也被稱為“倉儲式商店”，因為所有待組裝的家具都被放在大型箱子里堆放在貨架上，顧客可以直接帶回家組裝，從而避免了等待銷售商將家具運往顧客家中的漫長時間。所以，所有的宜家商店都位于大型城市的郊區，可以給顧客提供足夠的停車位。在宜家內部，所有的家具都有組合好的展示品在展廳陳列著，顧客可以根據自己的喜好挑選，選擇好之后記下該商品的編碼，便可以去倉庫尋找編碼對應的未組裝好的家具直接帶回家了。

為了吸引更多的顧客來到位置較為偏遠的宜家家居，宜家主要靠顧客的口口相傳，有限的廣告和最重要的產品目錄冊。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數比《圣經》還多的冊子，事實上，它的傳播功效堪比《圣經》。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，在36個國家，使用28種語言，有52個版本。自1974年以來，宜家由原來的10家店面擴展到現在的251家，店鋪遍布世界的各個角落，銷售額達212美元，成為了名符其實的跨國公司。

二、全球化策略

企業在進行全球化擴張時，一般采取兩種策略：生產全球化和市場全球化。二十世紀50年代，瑞典國內家居企業越來越多，原材料采購成本也水漲船高，宜家不得不把目光放到國外，在全世界范圍內尋找優質又便宜的原材料。這是宜家第一次被迫的全球化。

1.產品策略：追求優質生活方式

產品是一個公司成功的基礎，只要產品深得顧客喜愛，公司才能發展壯大。宜家通過不斷推陳出新產品，來樹立引導本公司的生活理念。宜家在世界各地都擁有忠實的顧客群體，他們在光顧宜家的時候不僅僅是進行日常的家庭采購，而是一種休閑娛樂的好去處。在這里，顧客可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉，從辦公家具到綠色植物的所有物品。一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走，無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在這里，所有的產品設計新穎，充滿想象力，具有現代感，卻又充滿了人性的關懷。這里的家具不僅實用，而且耐看，充分滿足了人們對生理和心理的雙重需求。

2.價格策略：低價格，老百姓買得起

宜家的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”，這就決定了宜家在設計產品的時候必須同時兼顧美觀與成本。宜家采用全球采購的模式，從全球物色供應商，哪家提供的原料質優價廉就用哪家，不僅實現了生產采購全球化，更大大降低了生產成本，免去單純的在北歐進行采購的高成本費用。為了滿足這個經營理念，宜家在全球建立起了龐大的供貨網絡，宜家的供應商多達1300多家，遍布世界的不同國家，如此龐大的供貨系統總能讓宜家尋找到質優價廉的原材料制造商。

為了保持原創，保持自己引領世界潮流，宜家聘請了大量的設計師，保持高的推陳出新率，每年都有數款新產品上市 ，從而避免了被其他廠商抄襲模仿的尷尬境地。同時，宜家的每款產品都申請了專利，算的上家具界的龍頭老大。

3.渠道策略：自主經營

宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產的產品，直接面向消費者，控制產品的終端銷售渠道。宜家不僅僅是一個賣場的品牌，更是一個家具的品牌，在自主品牌的商場里銷售自主品牌的家具，提高了品牌的認可度和知名度。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。通過這一系列舉措，宜家在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，而是代表了一種生活方式。

4.促銷策略：產品目錄手冊

作為宜家發展過程中最重要的促銷工具——產品目錄手冊，它的出現為宜家的發展壯大起到了功不可沒的作用。早在1951年，宜家發行了公司創建以來的第一本目錄手冊，目錄冊里配以設計師精心設計的彩頁畫面，不僅有家具的式樣，更提供了家庭如何布局、如何裝修的多種解決方案。顧客可以了解到當前市場上家具的流行趨勢，也可以解決自己家里的實際應用問題。這份目錄手冊通過郵政方式寄入千家萬戶，深入人心。

經過這些年的發展壯大，宜家在世界各地都取得了較大的成功。但宜家在某些市場的開發也有不盡人意的地方，但是宜家吸取了教訓，實行多元化經營，不再單純的強調北歐風格，而是發展出適合各地自身發展的經營理念，真正做到了全球化。

參考文獻：

[1]（美）喬尼.約翰遜.全球化市場[M].麥格勞希爾出版社，2009.

[2]盧小蘭.宜家成功之道：遵循國際化戰略規律.中國服裝時尚網，2008-02-18.

作者簡介：魏佳（1988- ），女，山東壽光人，研究方向：國際商務endprint