社交媒體在企業市場營銷中的應用

馬斌

摘 要：社交媒體是近年來的一大熱門話題，社交媒體的傳播已經給我們的生活帶來深刻的改變，他又給企業帶來怎樣的機會或者挑戰呢？本文就社交媒體及其特征，社交媒體的優勢、不足及其在企業市場營銷中的應用等方面提出幾點看法。

關鍵詞：社交；社交媒體；市場營銷

一、社交媒體及其特征

“社交”指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的社會活動，互聯網誕生后，人們社交的方式和場合得到極大延伸，針對人們社交需求而開發出來的互聯網應用層出不窮。社交類應用由于具備了“信息傳遞的媒介”這一特性，且使用者眾，被賦予了“媒體”的身份，普遍稱為“社交媒體”。根據百度百科的定義，社交媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。

目前常見的社交媒體大致包括：狹義的社交網站（如人人網、開心網、QQ空間等）、博客、微博、網絡論壇、各種即時通信工具等幾類。

社交媒體已經深深地滲入到人們的工作和生活中，并帶來深刻的影響，根據中國互聯網絡信息中心公布的調查數據，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，而這其中，即時通信工具在整體網民中的覆蓋率達到86.9%；超過四成用戶的消費行為受到社交網站口碑的影響：43.1%的用戶在社交網站上看到好友推薦的產品進而產生購買的想法；38.3%的用戶會參考社交網站上好友的評論，幫助自己進行消費和購物決策；37.2%的用戶會在社交網站上和好友分享好的品牌、產品和商家。與此同時，25.7%的用戶遇見不好的消費經歷，也會在社交網站上評論和投訴。

人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素，跟傳統媒體（包括報刊，廣播、電視，戶外等），甚至傳統的互聯網不同，社交媒體主要是由網民自發貢獻、提取、創造新聞資訊，然后自主傳播的過程，社交媒體使得人人都可以成為媒體人，傳統媒體時代單向的信息傳遞過程，被雙向溝通所取代。歸納起來，各種形式的社交媒體，一般都具有以下的特征：

1.參與性：社交媒體允許并鼓勵感興趣的人主動地貢獻、分享信息和反饋意見，每一個人同時是信息的提供者和接收、反饋者，模糊了媒體和受眾之間的界限；

2.公開性：大部分社會化媒體都是可以免費參與的，同時，參與者及其發布、分享的信息，各種評論和反饋都是在公開的平臺上進行的；

3.雙向性：傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由信息源提供，通過媒體向用戶傳播，信息呈現單向流動。而社交媒體則不同，同時允許信息接收者實時地反饋，具有雙向對話的特點，這就形成了一種雙向的交流，使社交媒體兼具了大眾傳播和人際溝通的功能；

4.社區化：社交媒體的應用，總是基于并指向現實的社會交往，所以人們可以很快地形成一個社區、圈子，并以各種共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流。

二、社交媒體在企業市場營銷中的應用

市場營銷就是企業在不斷變化的市場環境中，通過滿足消費者需求來實現企業目標的一系列活動，在這一過程中，及時有效地與消費者進行信息溝通是貫穿全過程、不可或缺的任務，而社交媒體的上述特征無疑能夠幫助企業更好地實現與消費者的溝通。

1.社交媒體的優勢

（1）精準定向目標客戶。用戶總是以某一特定身份使用社交媒體并公開的，這其中含有大量極具價值的信息；通過對用戶發布和分享內容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息；隨著移動互聯網的發展和普及，企業甚至能夠掌握一個消費者的具體位置，可以精準定向目標用戶人群及其地理位置，使社交媒體上的營銷活動投放更有針對性和實效性。

（2）互動性強。在傳統媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，社交媒體使企業有一個可以跟客戶平等溝通的平臺，在這一平臺上，企業和顧客都是用戶，地位的平等性和社交媒體溝通的便利性使企業和顧客能更好的互動，有利于企業品牌形象的傳遞和建立；同時，企業能夠對客戶的輿論進行實時監控，有效地降低企業品牌危機產生和擴散的可能。

（3）成本低。首先，任何人包括企業，使用社交媒體都是免費的，通過社交媒體進行宣傳，其成本遠低于傳統的電視等媒體；其次，通過對社交平臺大量數據的分析，企業能夠低成本地進行市場調查和消費者分析研究；最后，社交媒體讓企業獲得了低成本的組織力量。典型的例子是小米手機，數量龐大的粉絲是小米手機崛起的重要因素，每當小米手機有活動或者出新品，這些粉絲就會自動地奔走相告，做足宣傳！如果沒有社交網絡，企業想要把粉絲們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。

2.社交媒體在市場營銷中的應用

社會化媒體在營銷方面的優勢顯而易見，越來越多的企業注意到這一點，并在企業的市場營銷活動中加以應用，主要在以下幾個方面：

（1）建立并展示企業和品牌形象

相較于過去的傳統媒體，社交媒體讓消費者能夠按自己的方式和興趣，從不同的渠道、不同的方面去了解企業和品牌，同時更愿意接受由此而獲得的企業、品牌形象。企業若充分利用各種社交媒體來展示其品牌形象，將更容易被消費者認同。也正因如此，企業在應用社交媒體時，必須進行全面的規劃和操作，從媒體選擇、內容投放、活動設計、日常運維等方方面面進行綜合地考慮；而且這種應用必須是長期持之以恒地與客戶進行互動。當然，由于社交媒體的這種高透明度，所有的企業面對環境問題、產品標準以及消費者和員工權益等問題時，也不得不更加慎重。

（2）促進銷售

“口碑傳播”是社交媒體傳播的一大特點，在各類社交媒體上，不同的用戶會各自成為一個圈子，各種信息，包括產品、服務、企業等信息能夠很快地被傳遞開來，人們也比較愿意相信來自朋友們的個人體驗，因而社交媒體可以影響用戶的消費決策，產生或拉動需求，企業如能善加利用，可起到很好的促銷效果；在企業建立起良好的品牌口碑和消費者信任度，聚集了大量的鐵桿粉絲的時候，社交媒體甚至可以成為企業的銷售渠道之一。endprint

但是要注意的是，真正能夠持續地促進銷售的，是基于客戶對產品和品牌的良好體驗而帶來的口碑和對這些口碑的自發的傳播，如果企業僅將社交媒體作為向客戶發布銷售信息的工具，那是不可能有助于銷售的。因為社交媒體是不能被控制的，每一個人都有話語權，企業只有得到客戶的認可，才可能被關注和傳播，強硬推銷只會招來取消關注或負面評價等適得其反的效果。

（3）市場調研

由于有了大數據的支持，企業通過各種社交媒體平臺能獲得大量的、真實的消費者數據，相比傳統的問卷調查，這些數據更為客觀、具體，而且數據的獲得迅速、不受時間空間的限制。通過對這些數據的分析，企業能夠根據不同客戶的具體情況進行精準的信息發送，開展個性化的營銷活動；能夠有效地挖掘出用戶的真實需求，為產品改進及新產品設計開發提供有力的市場依據。

（4）客戶管理

社交媒體的高度互動性，為企業提供了高效的客服渠道：企業可以通過微信等社交媒體實現實時客服，客戶的意見隨時都能得到關注和反饋，這無疑會大大提高客戶體驗的滿意度；在大數據和云計算技術的支持下，微博、微信等社交媒體就是一個天然的客戶關系管理系統：通過對客戶的評價、反饋的跟蹤，可以迅速的作出反應，解決用戶的問題；將來自不同社交平臺的數據進行整合，企業能夠對客戶進行更精確的分類、管理和服務，實現高效的客戶關系維護。

3.社交媒體的不足

雖然社交媒體有諸多的優勢，在相當部分企業的營銷活動中已經被廣泛應用，但是由于其本身的特性，使社交媒體應用在企業營銷活動時，也還有很多問題的存在。

（1）企業無法控制社交媒體的負作用

由于社交媒體的公眾參與性，使企業難以對社交媒體的傳播過程和效果完全控制：對企業有利的消息不一定能得到即時的傳播，而對企業不利的消息卻會在短時間內被大量轉發；在沒有深入了解情況的前提下，用戶對某些信息的轉發，可能給企業帶來災難性的后果；復雜的問題在社交媒體中的傳播是無法得到充分、正確的分析，極易導致夸張或違背事實，諸如此類的負作用，是企業在應用社交媒體時必須慎重考慮的。

（2）社交媒體的成效難以判斷

社交媒體畢竟是一種新興的傳播渠道，如何評價其對銷售的貢獻，業界還沒有統一可循的方法和指標，如果單純以促進銷售增加的效果來評價的話，社交媒體可能不一定比得上傳統的促銷手段；如果按照傳統媒體的評價指標：總視聽率、到達率、有效到達率等，則又不合理，社交媒體與傳統媒體最大的區別在于其個體互動性。

（3）社交媒體的傳播見效較慢

在社交媒體的應用中，用戶與企業是平等的對話關系，有充分的信息選擇自主權，只有當一個信息被人們認為有用時，人們才會對它產生興趣。企業可以嘗試影響公眾，但到最后，公眾必須喜歡才會接受并傳播，企業不能強迫公眾喜歡。所以，消費者可以容忍電視機里充滿了廣告，但是不一定能接受在自己的微信中收到哪怕一個有關產品的推送。企業必須花上相當長的時間，通過各種活動積累用戶，然后耐心地與用戶進行不以銷售為目的的交流和溝通，獲得用戶的認可后，才有可能實現銷售的轉化，從這一點來說，社交媒體的傳播見效可能比傳統媒體更慢。

4.對策

因此，企業如果希望將社交媒體應用于其市場營銷活動，并取得良好的效果，就要從這幾方面著手：

（1）保證產品質量

社交媒體是手段，讓企業能夠更有效地將企業、品牌和產品信息傳遞給消費者，但無論在社交媒體上的活動多么有趣、吸引，沒有過硬的產品，消費者也是不會買賬的。

（2）制定全面的媒體策略

社交媒體不是可有可無，也不是全部，企業應該根據自身的市場定位和目標市場的特點，選擇優質的社交媒體，并與傳統媒體相融合。

社交媒體的應用并非想象中簡單，建個賬號、發發新聞是遠遠不夠的。從平臺選擇、賬號矩陣的建立、內容的規劃、互動反饋機制的建立等，都需要企業從整體上進行詳細的規劃。

（3）強化日常運營和數據監測

社交媒體在營銷中應用，關鍵更應該放在日常的運營中。必須確保有專門的人員從事日常的運維，其實是最大的考驗：長期地、每時每刻默默守在屏幕前關注客戶信息，及時轉發、迅速互動；用有價值的反饋獲取消費者的關注，用品牌特性和良好的用戶體驗俘獲忠實粉絲；在其他渠道有活動時，配合發聲。另外，實時的監控和定期的數據分析是必不可少的，企業需要有一套監控機制來服務，以便找到關鍵問題和人物、及時發現消費者的態度變化：哪些客戶在社交網絡上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關心自己的？他們關心什么？他們是否有消費的需求？企業需要找到這些內容，并加以回饋。

（4）建立突發事件的應對策略

鑒于社交媒體的不可控性，企業在應用時，就必須對可能發生的不良傳播事件做好估計和應對準備，以便在問題發生時能夠快速反應，及時解決，用真實的信息消除不良信息的影響。

社交媒體所擁有的巨大的用戶規模和富有潛力的市場價值，是任何企業都不能忽視的，其各種服務如何在企業營銷中得到有效應用，也是目前所有廠商和品牌都在努力開發的內容，以上僅是筆者個人的一點淺見，希望與同行共同探討。

參考文獻：

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