“好想你”進軍商超 價格體系需接地氣

許莉蕓+朱玲

“好想你”棗業似乎鉚足了勁大打營銷牌，這或許與公司的大眾化戰略轉型有關。

雖然進駐商超，“好想你”產品規格上區別于專賣店，但是商超和電商渠道產品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。

在‘價和‘量之間，在消費人群的定位上，‘好想你恐怕還需要好好權衡。

去年，“三公”消費限令一出，讓主打商務禮品的棗業一哥“好想你”的禮品市場整體萎縮，也提出從禮品向大眾休閑食品轉型的戰略目標，從去年底“好想你”大舉進入商超。但今年1季報顯示，其凈利潤仍同比下降5.14%。進入商超后，“好想你”的產品卻仍舊復制了專賣店體系，無核即食棗60g售價高達9.8元，價格高于同規格產品一倍。業內人士認為“好想你”今年仍為轉型陣痛期，究竟這樣的轉型陣痛期將持續多久，“好想你”能否利用棗業一哥地位撬動萬億元的休閑食品市場？

商超、電商將成增長點

健康零食，“好想你”棗——棗業一哥“好想你”目前在上海市場的廣告已經鋪天蓋地。從去年底開始，“好想你”棗業似乎鉚足了勁大打營銷牌，這或許與公司的大眾化戰略轉型有關。

“上市以前，我們的競爭對手很少。那時候，公司依靠市場的自然增長，就能取得業績的快速增長。但是到了2012年，紅棗大豐收，各種專賣店紛紛出現，專賣店渠道的競爭由藍海轉為紅海。這是公司轉型的一個很重要的原因。”董秘石聚領此前曾公開表示。

更重要的是，限制“三公消費”讓主打商務禮品的“好想你”盈利受到重創。公開數據顯示，2012年凈利潤同比下降10.74%。公開資料還顯示，2013年是“好想你”的轉型年，公司制定了“三駕馬車”力促轉型，包括由生產主導型向市場主導型企業的轉型；產品結構由商務禮品為主向大眾休閑食品轉型；銷售模式從以專賣店渠道為主向專賣店、商超和電子商務等多渠道并舉模式轉型。

石聚領透露，目前專賣店是第一大渠道，商超為第二，電商是信息化后的另一條渠道。商超、電商將作為專賣店的補充。“有可能今年商超和電商的比例可能會超過10%，最終可能是專賣店和這兩個渠道各分秋色。”同時，他透露，未來專賣店將轉型體驗中心、配送中心、銷售以紅棗為主的木本糧，包括核桃、板栗、枸杞。

售價并未大眾化

渠道轉型成為公司能否實現產品轉型乃至整個企業轉型的關鍵中的關鍵。據悉，“好想你”自2012年10月份成立了商超部，開始啟動進入商超系統并重點開發鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。

根據2013年年報，在全國各大省份及主要市場，進入樂購、大潤發、大商、世紀聯華、沃爾瑪、家樂福等大型國際、國內連鎖賣場，目前已經進入商超KA門店1550家，在重點市場上海、武漢、鄭州，商超KA系統渠道覆蓋率已達到90%以上。據了解，“好想你”從去年底已經開始進駐廣州商超，目前其產品在沃爾瑪、百佳、好又多等超市均有售。雖然進駐商超，“好想你”產品規格上區別于專賣店，但是商超和電商渠道產品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。比如在超市售賣的“好想你”無核即食棗有60g和260g兩種，售價分別為9.8元、39.8元，與其他品牌相比，“好想你”零售定價偏貴。比如山東東阿阿膠金絲棗（即食無核360g）只賣29元。以“好想你”無核即食棗（60g）和山東東阿阿膠金絲棗（即食無核360g）為例，換算成同樣規格100g，“好想你”售價為16.3元，而山東東阿阿膠僅為8.1元，高于山東東阿阿膠一倍多。

消費人群定位需權衡

“好想你”過去以專賣店渠道為主，進入商超渠道也才一年的光景。品牌營銷專家許茗表示，“好想你”從一個特產、商務品牌轉型為健康零食品牌，首先必須要扭轉對消費者的認識。“商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了”。

上海某券商食品飲料行業研究員劉剛指出，“去年‘好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規格的即食棗一度只賣20多元錢，當時消費者非常多，但是促銷活動一結束、260g即食棗又重新回到39.8元的價位，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價和‘量之間，在消費人群的定位上，‘好想你恐怕還需要好好權衡。”

某券商投資顧問李先生也表示，目前“好想你”產品在休閑食品中定價偏高，要么價格下降，走平民化路線，但相對于此前的高端禮品必然毛利下降，要么繼續堅持高端路線，但將面臨銷量上不去的問題。

除了消費人群定位外，多年從事快消行業的王先生還表示，渠道成本不菲，轉戰商超需要長時間的投入，短期很難見成效。

不僅如此，有業內專家表示，產品轉型和渠道轉型如何推進，產品和渠道又該如何匹配，轉型之中的“好想你”仍然在仔細拿捏。更為重要的是，專賣店、商超、電商三大渠道短期內如何實現渠道隔離，避免內部競爭，長期又如何實現渠道融合，發揮協同效應，顯然是對“好想你”更大的挑戰。endprint