貼牌食用油企業的革命

齊琳+阿茹汗

不論是從食用油整體市場的國內供應缺乏，還是玉米油市場的迅速擴張來看，新品牌的玉米油仍有廣闊的發展空間。

大企業因貼牌加工面臨的食品安全危機也被一些掌握技術的代工企業當做是進入市場的機遇。

代工企業以及品牌企業最大的不同在于后者需要更多的資金和實力做產品的營銷和推廣。

不滿足于代工的低毛利率，在給金龍魚、福臨門等龍頭企業貼牌生產多年后，越來越多的食用油代工企業由貼牌代工、批發為主向發展自有品牌轉型。但是業內人士稱，雖然新生力量中不乏攪局成功者，但是隨著食用油市場品牌集中度的提高，資金實力、營運能力有限的新進入者恐難撼動由益海嘉里和中糧主導的食用油市場格局。

OEM企業扎堆轉型

繼長壽花、西王等品牌紛紛在食用油市場站穩腳跟后，又有一家昔日食用油代工企業宣布轉型，發展自有品牌。近期，在北京舉行的發布會上，佳美氏食品營銷（北京）有限公司CEO陳聲柏介紹，旗下自主品牌的玉米油產品年內將完成京津冀地區的鋪貨。

根據中國糧油學會此前公布的數據，中國食用油自給率不足40%，而AC尼爾森對全國大中型超市、便利店的零售銷量統計，截至去年底，在國內食用油市場大豆油占比33%，調和油銷量占30%，而玉米油則從三年前的6%上升至12%，首次超過花生油，位居第三。

“不論是從食用油整體市場的國內供應缺乏，還是玉米油市場的迅速擴張來看，我們判斷新品牌的玉米油仍然有廣闊的發展空間。”在陳聲柏看來，除上述兩個原因促使他們推出新品牌外，還有一個重要原因是其母公司河北康恩菲爾德已經為益海嘉里以及西王等品牌企業做代工多年，在此期間積累的經驗也成為公司進軍食用油市場的資本。

其實，不只是佳美氏，在國內食用油市場也不乏頗富名氣的企業由代工轉型而來的實例。目前在玉米油市場占據一定份額的西王之前曾為益海嘉里和中糧貼牌生產金龍魚、福臨門等品牌的小包裝玉米油，直到2009年，才開始運作“西王”這個品牌；同為山東企業，三星玉米產業科技有限公司從1998年開始從事玉米油的生產、代工，2006年推出了自有品牌長壽花。

據業內人士介紹，金龍魚沒有自己的原料基地，而中糧雖然有自己的原料，但是遠遠不能滿足其市場需求，因此他們需要一些企業按照其技術要求，為他們生產原料油，大企業則再精煉封裝，并負責產品下游的營銷和推廣，食用油代工企業應運而生。

毛利率相差懸殊

事實上，國內食用油市場早已進入寡頭時代，中國當前擁有2600萬噸的食用油市場，小包裝食用油占比不到20%，散裝油占據80%以上，雖然全國有數千個品牌，但是真正具有影響力的一線品牌也就盤踞在金龍魚、福臨門、魯花等三四個品牌手中，總銷量占據全國市場銷量的1/3。在玉米油的細分市場，60%已被益海嘉里旗下的金龍魚和中糧旗下的福臨門占領。那么在此市場行情下，為什么還會有企業放棄旱澇保收的代加工，轉而進入寡頭格局的食用油市場呢？陳聲柏的回答很簡單：追求高利潤。

雖然陳聲柏未透露代加工以及自主品牌兩條不同經營模式之間的利潤差距，但是同為代工企業的西王在轉型之初就曾公開透露，2009年散裝玉米油的毛利率只有12.6%，而品牌玉米油的毛利率達24%，并且兩者差距越來越大。西王去年財報顯示，公司小包裝食用油的毛利率高達35.83%，接近散裝玉米油毛利率的6倍。

“利潤是食用油代工企業推出自主品牌的主要考慮。”中投顧問食品行業研究員向健軍表示，代工企業僅負責生產部分，錯失了品牌化而帶來的利潤空間，而品牌所能帶給企業的收益往往是不可估量的，因此具有一定行業生產經驗的代工企業推出自主品牌不僅能獲得品牌所帶來的多余利潤，也可以借此增強自身發展的自主性。

另一位不愿具名的業內人士透露，雖然食用油市場目前已經進入泛壟斷時代，但是大企業因貼牌加工面臨的食品安全危機也被一些掌握技術的代工企業當做是進入市場的機遇。該人士表示：“益海嘉里集團一位高管就曾坦言，金龍魚在玉米油市場上的隱憂在公司對玉米胚芽加工的上游環節沒法控制，因此如果廠商的質量控制一旦出現問題，就會給其他商家乘虛而入的機會。”

代工企業恐難攪局成功

但是在業內人士看來，國內食用油市場，金龍魚和福臨門的各方面優勢均較明顯，因此留給后續進入企業的市場空間有限。

同樣，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對記者表示，他并不看好代工企業轉型做自主品牌的前景。他認為，代工企業一旦推出自主品牌，就需要面臨上游原材料的采購和終端市場的運作新課題，而這方面是代工企業并未涉足的領域，因此不具有優勢。并且，益海嘉里和中糧兩大品牌實力過強，代工企業轉型難度較大。

以轉型幾年的西王為例，2013年，西王公司全年實現散銷小包裝玉米胚芽油11.75萬噸，但是與益海嘉里每年數百萬噸的銷量相比仍然相差懸殊。而作為新進入品牌，佳美氏僅計劃年產3萬噸玉米油，在行業龍頭面前產量微乎其微。

向健軍也補充說道：“之所以長壽花和西王轉型成功很大程度上是因為借助玉米油這一新的食用油品種，如此避開了與強勢品牌的直面競爭。但是如今的玉米油品牌繁多，市場也被少數幾家企業占去半壁江山，新進入者未必能獲得認可。”

除了難以沖擊現有品牌的市場份額外，上述業內人士均表示，代工企業以及品牌企業最大的不同在于后者需要更多的資金和實力做產品的營銷和推廣，新品牌能不能立足市場，關鍵在于此。

以長壽花為例，該公司2013年財報顯示，公司上年度廣告及市場營銷開支就增加1550萬元，達到9550萬元。而作為另外一個花費大頭，運輸及交通費用達到4880萬元，比上年增加1960萬元。

一位在河南擁有兩個自主品牌的食用油企業負責人向北京商報記者表示：“如果想要做市場，就要能承擔得起昂貴的營銷以及運輸費用，而對于中小企業來說無法做到以上兩點，所以只能在區域市場以更低的產品售價保住銷量。如果沒錢做廣告，沒錢支付運輸費用，那也難逃區域品牌的命運。”

也正因如此，朱丹蓬總結認為：“不論是從市場格局還是從成本投入上看，新食用油品牌獲取市場認可度的難度較大，對于代工企業來說，雖然有高利潤的誘惑，但從幕后走向臺前，欲做全國品牌，仍然是種冒險。”endprint