破譯客戶忠誠的七大密碼

文/李德猛

（作者李德猛系廈門索贏管理咨詢機構創始人）

一個偶然的機會，筆者在某城市捕捉和了解到這樣一個奇怪現象：一個欲購買T恤杉的青年，把該城市所有銷售服裝的商場、超市逛了個遍，但最終還是未能稱心如意地選購到自己滿意的T恤，究竟是T恤的價格太高？還是T恤的款式不新穎？或是屌絲青年太挑剔？抑或是對導購的服務態度不滿意？

帶著這些疑惑，筆者設法與該青年進行接近，并以顧客的身份詢問其沒有購買T恤的理由。青年無奈地告訴我:不知什么原因，本來看好的T恤，但經導購“推銷”以后，反而失去了購物的興趣；還有就是自己每次走進一些大“品牌”店鋪，往往只看到店鋪門頭上LOGO的“牌”，卻覓不見店鋪的“品”。從青年未購物的理由中，我們不難看出以下幾個問題：一是導購缺乏一定的銷售技巧；二是店鋪缺乏一定的增值服務；三是顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度。

眾所周知，導購缺乏導購技巧，只要對其加強培訓就可以解決這個問題；店鋪缺乏增值服務，可以經過創新及強化服務增值的項目訓練，最終也能讓顧客得到服務增值的體驗；然而，顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度，并非短時期的培訓所能解決的，這里，筆者從實際工作經驗及咨詢服務的過程中，談談如何破解客戶忠誠度的問題，僅供各位參考。

實行“賣非定價”

如果說，商人追逐利潤是其本性使然，那么，客戶想要價格便宜固然也沒有什么過錯。夏初，筆者隨妻子一起去某品牌鞋店選購鞋子。正在挑選之際，突然聽到一客戶和導購的對話：“近千元的鞋子，便宜100元賣不賣？”、“這雙鞋子是真皮的，你穿了就知道，質量好的，價格就高”、“便宜80元能不能賣？”、“真不好意思，我們是品牌店，不還價的”、“便宜50元賣不賣？”、“我做不了主，定價是多少，就只能賣多少”、“唉，你們老板也太黑了”，最后，客戶只能是帶著埋怨和遺憾離開了店鋪。

觸景生情，觀象深思。客戶埋怨的是店鋪的商品價位偏高，想用他能支付起的價格買走他心儀的商品；老板把商品的定價標的高，目的就是想多得到一些利潤；導購關注的是現場馬上促成交易、多賣貨和多拿提成，但有時面對“現實”也只能“委曲求全”。商場（老板）、導購、客戶，這三者的關系，好比最小的三位數“100”，其實，商場（老板）、導購就是“00”，客戶就是“1”，如果沒有“1”，后面再多的“0”都沒有意義。所以，若想讓這個“1”參與進來，變為“100”，那么，商場就必須想盡一個辦法，改進銷售模式，實行“賣非定價”策略。所謂賣非定價，就是指客戶買到手的價格，要比實際的商品標價稍微有一點誤差，雖然客戶“不差錢”，但當客戶以低于標價購買它喜歡的商品以后，心理就會有兩個滿意：一是導購或店鋪給了自己面子；二是客戶有了占了“便宜”的感覺。比如，一雙鞋子標價是180元，經過導購和客戶雙方討價還價，最終客戶以160元買走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作為導購或店鋪，實行“賣非定價”條件是：一是開始不能馬上讓客戶得到這個“便宜”；要在客戶產生強烈購買欲的情況下。二是銷售時要佯裝向“上司”請示，并得到“降價許可”后才可實行。三是店鋪在做商品標價時適當浮動一些幅度，以保證店鋪的正常利潤不被縮水。

別讓客戶失望

張大姐已經是A品牌連鎖超市老顧客了，因為這家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里選購生活用品。某個周日下午，她在超市里挑選一款自己鐘情的鞋子時，聽說超市在做某款空調大促銷，過了促銷時間恢復原價。想想夏天就要到了，兒子現在已是高二，為了給兒子在夏天創造一個舒適清涼的學習環境，早就打算給家里添置安裝一臺空調，再說A品牌也是國內知名品牌，可是一想，口袋里沒有帶足現金，于是向導購申請能否先拿走后補款，導購告訴她超市沒有這個先例，要不你打電話讓家里人送錢來，再買吧，張女士怕現場人多聲吵，便向超市一隅的偏角處走去，給丈夫打電話。可丈夫手機因為電池沒電關機，沒辦法，她只好周二請假過來；哪知，做促銷的那批空調在周一下午已被搶購一空了。導購告訴她，只能是按沒促銷前的價格銷售。此時，張女士感到心理非常窩火，請了假，又被扣工資，還沒有買到打折的空調。她事后老覺得不爽，發誓今后不再光顧這個超市。誠然，張女士的案例，只是個案；而品牌超市也不能像農家小店一樣，熟人可賒賬。那么，有一點可以肯定，張女士不再是該品牌連鎖超市的客戶了。可見，類似的案例還可能很多，難道超市就沒有一個“先訂貨后補款”及“以客戶為中心”的方法嗎？作為商場，能否別讓你的客戶為你的服務所失望？又能否站在客戶張大姐的角度，圓她一個“夏日納涼”與“親子”之夢呢？A品牌連鎖，能否捫心自問：讓類似張大姐的顧客拿什么去忠誠于你？

創新增值性的服務

人們常說：免費的往往也是最貴的。所以，免費供應茶水的現象，并不是隨處可見。大家看到的，可能只有在火車里、醫院里、公司里、會議室或者是某種商業促銷的公共大廳里。但在商家零售連鎖的超市里，免費為客戶供應茶水這樣一件不足以掛齒的小事，卻鮮有可見。一杯茶水或白開水，在春季能讓客戶感到“超市春常在”；夏天能解客戶酷暑之渴；秋天能讓客戶體驗店鋪品牌之“韻”；冬天能給進門的顧客驅寒補暖；可見，茶水的作用，還不止這些。因為，對于一個真正口渴的潛在客戶，他會心存感恩；對于非口渴的客戶，他會感知店鋪的真誠待客；對于一個純粹閑逛而無購物需求的人來說，茶水是傳送店鋪的口碑，會帶來越來越多的人氣；即使今天他沒有購物需求，他日一旦有此需求，他會第一時間想到“茶水店鋪”；因此，如果說進店的客戶是貪圖免費的茶水，不如講免費的茶水是給超市帶來人脈和錢脈的好點子和新創意。另外，免費供應茶水也是商場及超市服務增值的一個良好表現，進而為店鋪的持續交易奠定了基礎。倘若，超市真的做到提供“四季免費茶水”，還怕客戶不忠誠嗎？筆者曾在《經銷商盈利的六大模式》一文中，談到“舍得盈利模式”，說的就是店鋪為客戶提供免費的體驗，把客戶吸引入店內，從而讓客戶變得更加忠誠。比如，國人皆知的海底撈，就是在客人等位時，提供免費的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸蝦片、炒青豆、情人果、豆漿及免費的擦皮鞋、美甲等服務，而讓客戶絕口稱贊的品牌餐飲連鎖公司。

變“心理防備”為“客戶興趣”

作為一名商場的客戶或超市的導購人員，時常會看到這一現象：一些客戶有時進門就是不說話，只是在店里逛逛看看，若是導購問他是否需要幫助？對方只是隨之附和一句：隨便先看看。倘若導購，再跟進客戶，客戶便加快腳步，最后是溜之大吉。誠然，在導購的急功近利的，甚至是強賣硬推的情況下，客戶只能是抱著較強的防備心理。此時，即使客戶有購買欲，但是還擔心自己一說話就暴露了自己的底牌。其實，面對客戶進門一言不發，店鋪首先要做的不是馬上想辦法讓客戶開口說話，而是要研究客戶為什么一言不發，如何讓客戶由“心理防備”變為“感興趣”；如何讓客戶“快樂進店”到“驚喜出店”再到“還想進店”，這才是店鋪該做的一門功課。這時，如果導購告訴大家：不管客戶來店買不買都可以參加免費的抽獎活動，這樣的話，不僅不會讓客戶有緊張及壓抑感，而且還夠引起一些人的興趣，同時又能為門店聚集一定的人氣。因此，面對初次光臨店鋪或者是沒有購物需求只是“隨便看看”這樣的客戶，導購人員可以用這樣免費的促銷活動，來增加客戶的人流量和吸引客戶駐足參與，店鋪如果真這樣做了，還怕客戶對店鋪沒有興趣嗎？換句話說，客戶只有對店鋪有了興趣，才會將興趣慢慢轉換為忠誠，因為，忠誠不是一開始就有的，它需要從客戶的興趣開始慢慢積累和培養。

提升VIP活動的質量和頻率

提到“VIP”三個簡寫英文字母，相信很多人不會陌生。但真正能把這三個英文字母做到“OK”的店鋪，卻是鳳毛麟角。VIP是英文Very Important Person的縮寫，直譯就是非常重要的人，我們通常譯為貴賓或高級會員。對于商場、超市來說，最重要的人當然就是經常來光顧、且出手大方的客戶。所以，商場便有了“VIP”服務，但縱觀三、四級市場的商場與超市，除了一些價格打折外，店鋪“VIP”服務究竟還體現有哪些服務？據調查了解，在三四級城市多數超市，除了打折，還是打折，幾乎別無花樣。對于店鋪來說，活動的目的主要是交流反饋、了解會員需求和密切會員關系，從而體現商場的增值服務；除此之外，對于商場來說，還能提升品牌美譽度、影響力和銷售業績以及提高店鋪忠誠度。如果商場或店鋪能定期開展VIP活動，并且注重質量和頻率，比如為客戶提供免費的省內近距離旅游、免費的家庭體檢（限定人數）、免費的生日PARTY、免費的訂閱報紙雜志、免費的兌換禮品和免費的修鞋及美甲等這些增值性的服務項目，那么，這些被稱為“VIP”的客戶，其忠誠度就會更高。

讓客戶變“鐘情”為“忠誠”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每個人的愛好有所不同，所以，每個光顧店鋪的人，其潛在的需求也就會不一樣。因此，作為店鋪，千萬別指望客戶進門光顧，就是為了買你的商品。正是如此，商場、超市就要想辦法盡量滿足各種進店顧客的潛在需求，同時通過一種需求而轉化成另一種需求，從而讓客戶變“鐘情”為“忠誠”。現實生活中，很多人皆有閱讀、寫作、養花及帶孩子逛街的愛好；試想，如果在商場、超市的某個顯眼的位置并與商品搭配擺放一些鮮花或陳列一些與該品牌相關的時尚報刊，諸如《家庭居室如何養花》、《怎樣讓孩子愛學習》、《夫妻如何理財》、《生活小百科》或與產品如何選購、分辨質量真假等相關的書籍雜志，不僅是能點綴店鋪的空間、凈化商場空氣；同時，還能吸引不同層次、不同愛好的人進店關注，從而增加入店率和提高店鋪的人氣；另外，還能讓客戶多了解商品知識，最終讓客戶先“鐘情”再“忠誠”。

建立富有激勵性的雙向互動

不知道大家有沒有注意，不管我們在商場、超市還是雜貨店選購商品，把錢交完后，最后就只剩下的，就是走人的份了。殊不知，這乃是超市、商場管理的大忌。因為，這純粹是赤裸裸現金與商品的交易，更有的導購面無表情地將客戶的“找零”看也不看客戶一眼，漫不經心地直接把它放在柜臺上。可憐啊，客戶，拿錢消費，卻得不到待見！可悲啊，商場里竟然培訓出“沒有表情”的銷售人員！由此觀之，商場及店鋪，你讓顧客拿什么去忠誠你？如此一來，久而久之，商場將非商場，店鋪將非店鋪。為什么，商場不能善待一下自己的客戶？或者是改變與顧客的關系呢？筆者有一方法，就是建立富有激勵性的雙向互動。具體步驟：在每次客戶交完錢后，店鋪對其做一個“消費激勵”：對愿意留下電話和姓名的客戶，實行贈送購物積分卡，對每月積分最多的客戶進行統計，對被評為前3名的客戶，免費贈送小禮品；對每季度被評為前5名的客戶贈送再送貴賓卡，對年度被評為前10名的客戶，贈送年度大禮包；或者商場聯合品牌商給年度獲獎的顧客頒發一個年度店鋪消費大獎及贈送一個“年消費冠軍”大禮包……通過“消費激勵”活動，帶動其他客戶互動；客戶與客戶“互動”，目的是為了沖個“消費冠軍”，最終獲得獎金和大禮包；商場與客戶“互動”，不僅是為了聚集店鋪的人氣，促進店鋪的生意興隆，最主要的就是培養客戶的忠誠。

俗語云：水流濕，火就燥。只要商場從根本上找原因，從源頭上找方法，從陳列中進行創新優化；從銷售的過程中塑造增值形象、從客戶的購物需求中培養信譽度和美譽度；并在良好的互動關系上做足工夫，讓彼此之間達成一種信任和默契，那么，客戶的忠誠自然會來。