營銷的格調(diào)

在這個賣個免燙襯衫都要講“認同感”的時代，營銷和“文化”、“格調(diào)”以及“情懷”走得越來越近了。過去，愛吃煎餅是因為煎餅好吃；現(xiàn)在，愛吃煎餅是因為愛煎餅的制作工藝和包裝格調(diào)，好吃不好吃已經(jīng)不重要了。被互聯(lián)網(wǎng)思維、“屌絲經(jīng)濟”和各類時髦概念忽悠了一陣子的營銷人都在私下里琢磨：營銷到底是賣產(chǎn)品還是賣格調(diào)？

但是，盡管有成百上千的人們想復制黃太吉、學習小米，他們卻很難讓消費者相信穿著凡客免燙襯衫用小米手機叫黃太吉外賣的生活就是他們的“中國夢”。相反，如果條件允許，絕大多數(shù)的消費者會選擇Brooks Brothers、iPhone 6和特供虹鱒魚。

也許，我們都需要一個光鮮理由，在掙扎時選擇用“我是凡客”麻醉自己。這就是現(xiàn)在“文化營銷”和“人文關(guān)懷”營銷的成功的原因，用一流的格調(diào)、二流的故事和三流的產(chǎn)品去安慰一顆顆熱望“愛馬仕”和“卡地亞”的初心。

相互依偎取暖并不意味著生死相許，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評論也并不代表能走完從喜愛到購買的最后一公里。

現(xiàn)在我們有理由重新審視一下新媒體營銷品牌與消費者的三個假設(shè)：第一，品牌即消費者的自我表達，品牌是消費者個性和價值的延伸；第二，品牌有責任引導潮流，幫助塑造消費者的網(wǎng)絡(luò)人格和虛擬身份；第三，消費者會對品牌進行正向反饋，幫助建立品牌的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，即“粉絲經(jīng)濟”。這三個假設(shè)可以用來解釋“賣產(chǎn)品不如賣創(chuàng)意”，也可以用來解釋小米、黃太吉以及越來越不著邊際的互聯(lián)網(wǎng)思維。無論是“強關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)還是“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，這些假設(shè)核心是消費者與品牌的“天然關(guān)系”，它的營銷變體也被稱為“關(guān)系營銷”。

事實是否如此？

社交媒體的廣告只有20%是有效的，只有不到1%的消費者與品牌互動，寶潔公司把新媒體營銷放回了傳統(tǒng)品牌營銷的籠子，GE中國從第三方手中收回了微博和微信的運營，這些數(shù)據(jù)和實例并不意味著社交媒體的“失效”或“死亡”，而是上述假設(shè)在執(zhí)行中的力不從心。

我們正迎來數(shù)字變革，但不是所有企業(yè)都能收獲新媒體帶來的營銷紅利。當無線互聯(lián)技術(shù)、新型傳感器、增強現(xiàn)實技術(shù)、3D打印、無人飛行器、Go Pro、Uber和無處不在的云服務(wù)為我們創(chuàng)新和變革營銷理念和營銷工具的同時，也讓消費者變得更加智慧和“強大”。它們同樣賦予了消費者逐漸擺脫品牌控制并獨立引領(lǐng)潮流和創(chuàng)造價值的底氣和能力。營銷正在從“關(guān)系營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值交換”。

但是，品牌應該從哪里開始？

任何品牌都需要Plan B

消費趨勢咨詢機構(gòu)Trendwatching在最新發(fā)布的《2015年客戶服務(wù)報告》中指出新型的品牌與消費者關(guān)系的維系不僅僅是使用無人飛行器送貨這樣簡單。未來的消費者關(guān)系的維系依賴于品牌對產(chǎn)品和服務(wù)的價值挖掘和延伸，可以形象地稱之為“Plan B”。

舉例如下：寶馬公司在2013年推出新電動車型i3時，很多車主擔心電動汽車不能應付超過300公里的長途旅行。寶馬公司的Plan B是向新車的購買者提供一項服務(wù)：如果購車者需要，可以用折扣獲得一輛汽油車的使用權(quán)。另外一個例子是時裝連鎖品牌Forever21。英國Foever21的連鎖商場是年輕人閑逛淘貨的寶地，但并不是每一人都有足夠的時間光臨實體店。對于那些在某一時刻急需漂亮時裝但卻沒有時間購物的消費者來說，F(xiàn)oever21是否也能提供服務(wù)呢？Forever21的Plan B是準備一輛裝滿時裝和飾品的卡車，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)或者電話獲取這輛卡車的“緊急使用特權(quán)”，在約會前的幾分鐘叫來這輛“移動的衣柜”，即時試穿和購買。

寶馬和Forever21的案例基于這樣的趨勢：消費者越來越需要多樣化和個性化的即時服務(wù)，他們希望品牌提供產(chǎn)品的延伸服務(wù)或者替代性解決方案。但是對于任何一個品牌來說，它的產(chǎn)品和服務(wù)是有局限性的。但機會在于，消費者并不需要產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)，他們只是在某一時間需要使用權(quán)，比如i3車主不需要擁有一輛汽油燃料汽車，他們只是在長途旅行時需要它們的使用權(quán)。商品的“所有權(quán)”讓位于“使用權(quán)”將是消費者與商品新型關(guān)系的雛形，即我們說的“分享經(jīng)濟（Sharing Economy）”。

Trendwatching在其報告中總結(jié)說，聰明的品牌充分了解消費者的需求和痛點，并知曉自己產(chǎn)品和服務(wù)的局限性，它們懂得如何和其他品牌合作，幫助消費者實現(xiàn)“使用權(quán)”的獲得。而為Uber、 Airbnb以及其他為分享經(jīng)濟站臺的新媒體，將為品牌的Plan B提供優(yōu)于傳統(tǒng)社交媒體的便利和更多可能。

即時送達

還記得新浪微博上曾經(jīng)對杜蕾斯全城“即刻送達”的討論嗎？美國安全套品牌L.已經(jīng)做到了。在紐約、舊金山和洛杉磯，該品牌已經(jīng)成功實現(xiàn)“1小時必達”的配送服務(wù)。用戶只需要通過L.的官方網(wǎng)站，就可以預定該項服務(wù)。

對消費者需求的即時滿足和商品的即刻送達在之前也許是不可想象的。但是隨著更先進的物流體系、LBS以及無人飛行器等新技術(shù)的革新，品牌已經(jīng)有能力實現(xiàn)這一消費者曾經(jīng)的夢想。

這不僅僅是電商和零售商的游戲。

2014年3月沃爾沃公司在世界移動營銷大會上展示了Roam Delivery手機應用服務(wù)。這一服務(wù)能讓每一臺沃爾沃汽車變成收貨站。車主可以在網(wǎng)上購物，然后讓店員或者貨運公司把已經(jīng)購買的商品送到車上。這一應用可以在貨物將要到達時告知車主，車主可以通過限時授權(quán)讓送貨的人打開車門。

對于消費者來說，完成購買只是建立與品牌關(guān)系的開始。聰明的品牌會在配送和服務(wù)中延伸產(chǎn)品和品牌的價值。

品牌的“第六感”

智能傳感器、臉部和物體識別技術(shù)、可穿戴設(shè)備意味著它可以收集和分析有關(guān)消費者的信息。這些信息包括消費者的位置、偏好、購買歷史以及更多。品牌再也不需要通過市場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控來了解消費者。

對于新一代的消費者來說，他們早已習慣將這些數(shù)據(jù)用于他們要購買的個性化產(chǎn)品和購物體驗。現(xiàn)在，消費者則進一步渴望這些實時數(shù)據(jù)能夠提升個性化服務(wù)。

為了獲得消費者滿意體驗的“第六感”，法國購物中心Klépierre在走廊里建立了“虛擬購物中心”。利用面部和身體識別技術(shù)，“虛擬購物中心”可以分析購物者的年齡、性別和其他信息。消費者可以用觸摸屏查看虛擬購物中心提供的個性化的購買建議。購物者還可以掃描自己選中商品條形碼，通過手機完成購買。

把“第六感”推向另外一個層次的是俄羅斯化妝品連鎖品牌UlybkaRadugi。UlybkaRadugi使用Synqera科技公司開發(fā)的Simplate的平臺，通過記錄和識別消費者的面部表情，判斷消費者的情緒狀態(tài)。通過觀察消費者對不同產(chǎn)品、陳列方式甚至其他消費者的情緒反饋，UlybkaRadugi以此來決定對哪些商品打折，以及對哪些商品重新陳列在收銀臺，收銀員可以根據(jù)收到的分析數(shù)據(jù)，獲取消費者的實時感受，再根據(jù)他們的購物記錄，提供相應的優(yōu)惠和獎勵。

維珍航空則在谷歌眼鏡的幫助下獲得“第六感”。英國維珍航空公司已在倫敦希思羅機場試行新服務(wù)，讓乘務(wù)人員戴著谷歌眼鏡和索尼智能手表來接待頭等艙乘客。借助于這兩款設(shè)備，不用乘客開口，工作人員就能識別乘客身份并獲知其個人信息。頭等艙的乘客一步入維珍航空在希思羅機場T3航站樓的登記手續(xù)辦理區(qū)，那里的工作人員就會主動喊出乘客的名字并開始手續(xù)辦理服務(wù)。同時，工作人員還能夠更新乘客的最新航班信息、目的地的天氣和當?shù)厍闆r，以及提供所有外文資料的翻譯。

維珍航空還預見到借助這項技術(shù)提供更為個性化服務(wù)的可能，比如識別出客人的航空餐食偏好等。維珍航空負責IT技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)理Tim Graham舉了一個例子證明創(chuàng)新的服務(wù)對提升消費者體驗的價值：有一次，一名旅客從希思羅機場飛往美國洛杉磯，這位女士來到一位佩戴谷歌眼鏡的客服人員那里，詢問她的接續(xù)航班。這位維珍航空的員工，迅速告知了她接續(xù)航班所在的航站樓，“此時，這位旅客完全驚呆了，這簡直太科幻了。”

做一個有“要求”的品牌

在社交媒體時代，品牌和消費者關(guān)系并不平等。“消費者永遠是對的”被絕大多數(shù)人所信仰，這在社交媒體上的表現(xiàn)更加徹底。對于消費者不當甚至不雅的行為，少數(shù)品牌選擇退讓，多數(shù)品牌選擇無視。這是我們常說的“粉絲暴力”和“消費者脅迫”現(xiàn)象背后的根本原因。但是新型的品牌與消費者的之間要求一個更平等的關(guān)系。

既然互動是雙向的，那么需求也可以是雙向的。2014年5月，麥當勞和可口可樂在菲律賓合作推出的免費收集應用BFF，獎勵食客在進餐時不使用自己的手機。如果你和朋友都安裝了BFF應用并在進餐時開啟，BFF就開始計時。不使用手機的時間越長，你獲得的積分就越高。一旦你們其中有人拿起自己的手機，計時結(jié)束。參與者的得分將被記錄，排名最高的參與者除了獲得折扣，還將獲得前往日本和新加坡的旅行套餐。

俄羅斯電信巨頭MTS在2013年印度百加得音樂節(jié)期間，在音樂節(jié)現(xiàn)場安裝了特殊的垃圾桶，鼓勵人們進行垃圾集中投放和分類。向垃圾桶里投入垃圾的人們將獲得特殊編碼，使用這些編碼獲取10分鐘甚至更長的免費Wi-Fi接入。

每一個品牌都可以像快餐和MTS，成為對消費者有“要求”的品牌。這些“要求”的內(nèi)容不僅局限于“不在公眾場合大聲講話”和“亂丟垃圾”，場景不僅局限于“餐廳”和“音樂會”，一個為消費者喜愛的品牌不是一群低眉順眼的跟班，而是能否矯正和鼓勵消費者行為的引領(lǐng)者。

營銷的格調(diào)不僅是附加在產(chǎn)品和品牌上的文化和價值觀。營銷的格調(diào)更是一種態(tài)度，一種追求更好服務(wù)和更高質(zhì)量的承諾。它的建立無比艱難，但無比長久。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）