評價理論視域中商務語篇人際意義比較研究
——以態度資源為例

左言娜

(安徽工程大學外國語學院，安徽蕪湖 241000)

一、引言

商務語篇研究日益引起學界重視，《外語學刊》曾在2010年第5期編者按中指出:作為商務活動進行和顯現的商務外語即將成為語言研究的又一個熱點研究對象。作為商務題材之一的化妝品廣告，以其誘人的語言和美化的效果吸引眾多消費者，并運用一些具有評價意義的詞匯和小句對潛在消費者展開潛移默化的勸說，進行人際意義的溝通［1］。人際意義關注如何運用語言建構雙方關系，表達言說者觀點和看法，并借以影響受話者觀點和行為。

作為系統功能語言學的新發展，J.R.Martin的評價理論注重從詞匯—語法視角研究人際意義，關注語篇中可以協商的各種態度、所涉及的情感強度以及表明價值和聯盟讀者的各種方式［2］。從搜索到的文獻來看，以評價理論為研究框架，對漢英語化妝品廣告人際意義進行對比的研究尚少。因此，本文以評價理論為框架，以10則漢英語化妝品平面廣告為語料①文中所用例句是從10篇廣告語料中摘取的，廣告很長，為了節省空間就只選取了其中能夠說明問題的單個句子。具體10則廣告的語料省略了。，對其中的態度資源進行探究，從情感、判斷和鑒賞三個視角對其文本部分(不包括標題、口號和附項，如商品名稱、公司標識、地址等)進行描述性分析，以發現兩種語言中態度資源分布特征及其類型，分析其實現人際意義的手段和特點，并揭示其蘊含的社會、文化差異，為跨文化交流提供借鑒。

二、理論依據

(一)人際意義

系統功能語言學將語言抽象為三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能是指在話語情境中發話人和受話人之間的互動關系，以及發話人對其所說或所寫的內容的態度［3］，體現于語篇中的語氣、情態、評價手段等詞匯語法資源。

廣告是商務語篇的重要體裁，蘊含豐富的人際意義。國內外學者分別從詞匯語法、語用、修辭和社會語言學、系統功能語言學等視角進行了研究。本文從評價理論中的態度視角對化妝品平面廣告語篇中的人際意義進行探究。

(二)評價理論

為了從語言學視角對評價意義進行闡釋，更好理解“對話雙方的感覺、他們作出的判斷以及他們對各種現象或經歷的價值判定”［4］，Martin及其同事創立了評價理論。評價理論包括三大子系統，即態度(attitude)、介入(engagement)和級差(gradua-tion)。本文從態度系統視角對化妝品平面廣告進行研究。

所謂態度，是指心理受到影響后對人類行為(behavior)、文本或過程(text/process)及現象(phenomenon)作出的判斷和鑒賞，可次系統化為:情感(AFFECT)、判斷(JUDGMENT)和鑒賞(APPRECIATION)。其中，情感是態度次系統的核心。態度是語言使用者對描述對象的態度，由讀者的視角根據語篇文本語言揭示而出。作為作者/講話者表達對描述對象或潛在讀者/聽話者的態度的語言資源，情感系統用來解釋語言使用者對行為、文本或過程及現象作出的感情反應;判斷系統解釋語言使用者按照倫理/道德(規章制度)對某種行為作出的道德評判;鑒賞系統用來解釋語言使用者對文本/過程以及現象美學品格的欣賞。正如Martin所說，它們是“感情表現、加強和反應(AFFECT)，道德判斷(JUDGMENT)和美學評價(APPRECIATION)的選擇資源”［5］。

化妝品廣告受眾頗多。一個好的廣告不僅能夠帶來可觀的經濟效益，還能提升品牌和產品形象，增加社會效益。因此，本文以評價理論為分析框架，從公開網站、紙質媒介等選取10篇具有一定知名度的漢英語化妝品平面廣告為語料，其中漢語化妝品平面廣告5篇，英語化妝品平面廣告5篇，對其中的態度資源進行研究，分析并對比其情感、判斷和鑒賞資源的分布特征、類型。

三、漢英化妝品廣告語篇中的態度資源對比分析

從所選擇的語料來看，漢語化妝品廣告篇幅較長，總字數為1094字;英語化妝品廣告篇幅較短，只有346個單詞。其中，態度資源在漢語廣告中的頻數為59個，在英語中為44個。態度資源總體分布概況如表1所示。

表1 漢英語化妝品廣告中態度資源的分布概況

表1表明，漢語廣告中的態度資源比例(5.39%)顯著低于英語中的態度資源比例(12.72%)。此外，在各次系統的分布中，情感資源所占比例較小，漢英廣告分別為11.86%、9.09%，判斷和鑒賞資源所占比例較大，分別為33.90%、40.91%和54.24%、50%，尤其是鑒賞資源在兩種語篇的態度資源中所占比例都在50%以上，這與該體裁的特點有密切關系，即:不僅描述和評價了產品，更注重對使用效果的鑒賞。具體分析如下:

(一)情感資源比較分析

根據 Martin＆ White的分類［7］，情感資源涉及三組對照變量，即:高興/不高興、安全/不安全、滿足/不滿足，分別與心情、人際交往狀態和追求的目標相關。在10篇語料中，三組變量均有涉及，但總體使用比例較低，其情感類型分布具體情況如表2所示。

表2 漢英語化妝品廣告情感資源類型分布情況

如表2所示，漢英語中情感資源總體使用均偏少。其原因或許在于，針對潛在消費群體是女性，廣告商傾向于打感情牌，進行情感鼓動和勸說，拉近與其感情和心理距離，因而情感資源的使用十分必要。但另一方面，作為國內國際知名品牌，廣告商為了顯示廣告對產品的描述是客觀的、可信的，又要盡量減少涉及感情因素的詞匯和表達。

就情感資源具體類型而言，兩者在滿意/不滿意上使用比例相當(28.57%和25%)，這一相似性由語篇體裁特點所決定。二者也存在差異，例如漢語更多使用安全/不安全類型(57.14%)，而英語中高興/不高興使用更多(50%)。這種差異由不同文化所決定:中國人的集體文化決定了安全是首要考慮因素，穩重、溫和是中國人所注重的品質;而西方的個人文化使其更加注重和強調個體的主觀感受。具體舉例如下:

例1.An ultra-charged moisture complex delivers 16 skin-essential elements to maintain skin’s ideal［AFFECT;+satisfaction］moisture level.

例2.Rarely women have been so convinced［AFFECT;+security］of its efficiency on skin rejuvenation.

例3.令人煩惱［AFFECT;-happiness］的肌膚狀況會逐漸出現，所以你要在這個關鍵時刻，抓住改善膚質的機會。

例句1中，感受“ideal”的主體是肌膚，即消費者使用后的效果，無疑會引發潛在消費者的購買欲望;例句2和3中感受“convinced”“煩惱”的主體是women，即產品的目標用戶群，從而激發起潛在消費者的同感。

(二)判斷資源比較分析

判斷系統是對人或其行為進行社會評判的態度資源，包括社會尊重和社會認可兩個子范疇。社會尊重子范疇中包含三個子系統，即“正常”“能力”和“可靠”，涉及評判對象的特征、能力及可靠品質等。社會認可子范疇包括兩個子系統，即“誠實”“正當”，描述個體是怎樣誠實、行為在多大程度上遠離批評。在所選取的10篇語料中，判斷資源使用比例較大，兩個子范疇皆有出現，以社會尊重為主，具體分布狀況見表3。

表3 漢英語化妝品廣告判斷資源類型分布情況

如表3所示，漢英語化妝品廣告中判斷資源類型分布相似，均大量使用社會尊重，英語中的使用比例高達88.89%。這由廣告的目的所決定:凸顯產品的高品質，唯有質量過硬方能真正吸引消費者。相較于英語廣告，漢語中社會認可比例較大(20%)，這顯示出中國人千百年來的傳統道德觀:品德高于一切，產品質量好，更要生產企業具有社會道德。具體例子如下:

例 4.Skin is as rewoven，stitch by stitch，to reach an ultimate level of perfection［JUDGMENT;+capacity］.

例 5.Its unprecedented［JUDGMENT;+normality］performance-enhancing texture forms a protective［JUDGMENT;+renacity］shield that envelopes your skin.

例6.它有很高的親和性［JUDGMENT;+normality］，相較于 SK-Ⅱ其他的精華液，更易被吸收，是肌膚的神仙水。

三個例句的評判對象皆為產品，突出了評判對象的能力和可靠性，從而使潛在消費者對其產生信任和好感。

(三)鑒賞資源

鑒賞資源用以表達對事物的評價，包括三個子范疇:反應，即其是否引起注意、是否讓人感到高興;組成，即其結構是否平衡、是否具有復雜性等;價值，即其是否創新、真實、及時等。選取的10篇語料中，鑒賞資源使用比例最大，三個子范疇在語料中均有使用，以反應鑒賞評價為主，具體如表4所示。

表4 漢英語化妝品廣告鑒賞資源類型分布情況

表4顯示，鑒賞資源所占比例最大，其中，反應子范疇數量最多，漢英廣告中分別為59.37%和63.64%，這是由廣告的體裁特點決定的。相較于漢語中組成子范疇的使用比例(21.88%)，英語中組成資源較少(13.63%)，這或許與中西方的價值觀有關。中國人更加注重平衡，和諧即美;西方人尊重個性，更加注重個體反應。相關例句如下:

例 7.The first advanced［APPRECIATION; +valuation］regenerative cream to correct wrinkles，texture and tone for a global rejuvenating effect.

例8.Developed with Life Plankton?Cellular Water，the foundation of Biotherm skin care innovation［APPRECIATION;+valuation］.

例9.它蘊含天然萃取物 Pitera，能一起提升5大美肌維度;用在20多歲的年輕肌膚上，都能看得出效果，變得晶瑩剔透［APPRECIATION;+reaction］。

例7、例8的鑒賞對象是產品，對產品的價值進行了鑒賞;例9的鑒賞對象是皮膚，凸顯了使用產品后的結果，美輪美奐的產品和結果自然引得潛在消費者無限向往，從而引起消費行為。

四、結語

本文以10篇漢英語化妝品平面廣告為語料，以評價理論為分析框架，從情感、判斷和鑒賞三個視角對其進行了人際意義分析。研究發現，兩者態度資源的使用既有相同之處，也存在差異，但總體而言，相似性居多:情感資源使用最少，判斷和鑒賞資源使用較多，這與廣告目的、宣傳的產品以及潛在消費者特點有關。為了引發潛在消費者的購買欲望，勸說和鼓勵其購買宣傳商品，廣告商采用了不同的評價手段。化妝品的潛在消費者是天生具有愛美之心的女性，為了勸說和鼓動其購買，廣告使用了一定的情感資源進行感情煽動，有利于拉近與消費者的感情和人際距離。作為世界知名品牌，為了使描述看起來客觀公正，廣告商多采用判斷和鑒賞資源，對產品及其使用效果進行描述和評價，既夯實了品牌，引發潛在消費者對其產品的信任和向往，又能有效引發潛在消費者的購買欲望。

［1］左言娜.評價理論對化妝品廣告語篇翻譯的啟示［J］.科教導刊，2012(10):174-175.

［2］MARTIN J R，ROSE D.Working with discourse［M］.London＆ New York:Continuum，2003.

［3］李戰子.功能語法中的人際意義框架的擴展［J］.外語研究，2001(1):48-54.

［4］MARTIN J R.Beyond exchange:Appraisal systems in English［M］//HUNTON S，THOMPSON G.Evaluation in text:Authorial stance and the construction of discourse.Oxford:Oxford University Press，2000.

［5］MARTIN J R.Reading positions/positioning readers:JUDGMENT in English［J］.Prospect:A Journal of Australian TESOL，1995(2):27-37.

［6］王振華.評價系統及其運作——系統功能語言學的新發展［J］.外國語，2001(6):13-20.

［7］MARTIN J R，WHITE P R R.The evaluation of Language［M］.NY:Palgrave Macmillan Ltd，2005.